2025 年 “双十一” 大促启动时间再度提前。京东于 10 月 9 日开启大促，较去年提前 5 天；抖音衔接中秋大促，活动周期长达 57 天；天猫 10 月 15 日启动，周期也达 31 天，“刚过完国庆就刷到双十一预售” 成为不少消费者的共同体验。

这一变化首先源于消费者心态转变。国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛指出，消费者对 “双十一” 渐持平常心，不再集中于单日下单。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端补充，复杂玩法、快递拥堵及营销 “钝感”，让消费者购买欲阈值升高，平台因此调整策略，通过拉长周期分段激发消费，并推出 “官方直降”“一件立减” 简化优惠，联动即时零售实现 “小时达”“半日达”，AI 工具也被广泛应用以提升体验。

AI制图

商家感受则冷热不均。头部家电品牌借提前预售实现按单备货，库存周转率提升，履约压力减轻；但中小商家面临流量成本上涨、获客难的困境。奢侈品买手店主理人 MIA 直言活动效果平淡，女装品牌 TURNSIGNAL 参与大促只为获取平台流量，虽尝试分段运营破局，却仍对整体销量增长存疑。不过，周期拉长有效缓解了物流压力，订单峰值分摊后，物流企业可更均匀分配人力运力。

平台层面，“抢跑” 是存量竞争下的必然选择。尽管电商促销常态化，“双十一” 仍是全年最重要的促销活动，2024 年京东参与用户、天猫成交额均有显著增长。同时，竞争日趋白热化，天猫淘宝、京东、抖音、拼多多等平台分食市场份额，国信证券预计 2025 年各平台 GMV 将持续分化。工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，平台希望通过拉长周期做大 GMV、提升竞争优势，陈端也指出，碎片化注意力推高获客成本，拉长周期成为构建用户黏性的关键。

业内人士认为，“双十一” 已从 “制造单点爆发” 转向 “持续运营”，竞争从 “拼低价” 升级为 “拼生态”。如今的 “双十一” 不仅是促销活动，更是电商行业革新的风向标，其年度 “压力测试” 角色，正倒逼物流供应链、配送体验持续优化，推动电商生态不断进化。