打工人不撑腰，萨莉亚就不排队了？

工作日中午，在北京海淀区工作的周絮跟同事一起外出觅食，她们发现距离公司不远的商场里新开了一家萨莉亚。

但周絮没想到的是，饭点时刻的萨莉亚竟然不用排队，“跟其他店门口坐满等位的人，形成了鲜明的对比”。

财报似乎也在印证着萨莉亚的渐渐“失宠”。2025财年（2024年9月1日—2025年8月31日），萨莉亚中国区营收虽在小幅增长，但单店销售额、毛利率等指标却在下滑。

北上广打工人，要抛弃萨莉亚了吗？

位于北京朝阳区的朝阳大悦城，聚集着近150家餐饮业态，其中不乏寿司郎、费大厨辣椒炒肉、烤匠麻辣烤鱼等“排队王”。

周末，从事文娱行业的安慧好不容易得到了一个不用加班的休息日，于是约上朋友出来聚聚。她们在朝阳大悦城的餐饮层逛了又逛，最终还是选择去吃了萨莉亚。

至于原因很简单，不用排队。

到了饭点，寿司郎、烤匠麻辣烤鱼等店，排队至少需要两三个小时。其他门店，像是各种类型的火锅、云贵菜Bistro和湘菜等，基本也都需要等位。相比之下，位于商场8层，需要一路左拐右拐才能找到的萨莉亚，能够满足安慧立马开吃的需求。

“当你饿的时候，真的一分钟都等不下去。”安慧说。

萨莉亚门店｜图：高越摄

安慧还注意到，从她走进店到结账离开的一个小时内，这家萨莉亚一直都有5—10桌的空位。

这家门店并不是个例。有意思报告在中午、傍晚饭点时走访了五家萨莉亚门店，发现均不需要排队，有的门店上座率在90%左右，有的门店上座率还不足50%。

但在周絮的回忆中，萨莉亚总是人潮拥挤的。四年前还在上大学时，周絮是萨莉亚的常客，晚上跟室友们不知道吃什么时，最后的选择都会变成萨莉亚，“6个人花100多元，想吃的菜都能尝尝，能点满一大桌”。

当时，周絮几乎每次去萨莉亚，店里都是需要排队的，等位的人大多跟她们一样，是在附近上学的学生或是刚下班的上班族。不过好在萨莉亚翻台快，排队不需要等太久，“最久的一次，也就等了二十分钟左右”。

萨莉亚的客流下滑也反映到了财报中。

2025财年，萨莉亚中国区营业收入达709.61亿日元（约 33 亿元人民币），同比增长6.3%，占亚洲市场业绩的84.7%。

但中国区单店销售额从去年同期的1.34亿日元（约为637万元人民币）降至 1.20 亿日元（约575万元人民币），同比减少约10%。

与此同时，北上广三地既存门店的销售额分别下降18.7%、19.7%以及18.2%。

值得注意的是，2025财年，萨莉亚新开82家门店，总店数达到了497家，同比增加了近20%。

收入增长速度不及规模扩张速度，也就是说，萨莉亚的营收增长是靠新开门店带来的，而不是既有门店的业绩提升。

萨莉亚，逐渐失去吸引力了吗？

客观地说，在餐饮行业，随着规模的扩大，新店确实会在一定程度上分走老店的客流。

但在上一个财年，萨莉亚的营收增速要快于开店速度。财报显示，2024财年，萨莉亚中国区营收为529.87亿日元（约25亿元人民币），同比增长27%；而这一财年中国区新增门店为42家，同比增长约11.3%。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向有意思报告表示，从市场供需角度来看，营收增速落后于门店扩张速度，是因为需求端的增长出现了乏力。“新店不断开设，但市场整体对萨莉亚产品的需求没有同步提升，消费规模并未扩大。”

他进一步补充，“这些新店的选址可能集中在已饱和区域，未能充分挖掘出潜在市场，导致新店对整体营收拉动不足，老店客流也被分散”。

萨莉亚新品菜单｜图：萨莉亚

凌雁管理咨询首席咨询师林岳也有相似观点，他认为，“在北上广等一线市场，萨莉亚的门店网络已经比较密集，新店一定程度上也分流了一部分客源，导致单店效益被稀释”。

萨莉亚门店的确过于集中。近一年间，萨莉亚在门店最为密集的北上广继续加密，分别新开了13家、33家和36家门店。据窄门餐眼数据，截至今年10月，萨莉亚在一线及新一线城市门店占比已经接近90%。

这与萨莉亚的开店逻辑有关。林岳表示，萨莉亚开店遵循着“一线城市+一流商圈+三流位置”的策略：锚定一线城市实现规模化扩张的目标；聚集在客流量密集的区域，适配年轻白领和学生群体；选择商场内租金较低的位置，平衡经营成本。“这种开店方式，过往已经被证明了是有效的。”

但林岳也认为，这种开店策略的弊端，也会渐渐显露出来，“门店密度太高，势必会让客流被稀释”。

而且想要靠新店拉动营收，对选址也是个考验。

有意思报告走访发现，今年萨莉亚在北京新开的门店多位于望京、亦庄与海淀等区域的商场内，位置多集中在四五层或地下一层。

在大众点评App上，这些新开门店被不少顾客吐槽选址。比如位于望京万象汇的萨莉亚，有消费者留言“靠近洗手间边，位置不太好找”。位于翠微印象城的萨莉亚，也被消费者评论“在地下一层的深处，从盒马鲜生出口往外走，才发现它”。

抛开选址问题，萨莉亚在中国市场或许也没有原来那么有吸引力了。

一方面，萨莉亚的性价比优势在逐渐减弱。

曾经，萨莉亚靠着性价比优势，被中国消费者亲切地称为“日本沙县”。但从2024年起，萨莉亚的客单价正在逐渐提高。

去年7月，萨莉亚首次公开涨价。其中，牛肝菌鸡肉芝士烤饭从18元涨至20元，多款沙拉涨价1元。进入2025年，萨莉亚再次涨价，比如蒜香鸡肉培根芝士烤饭从18元涨至19元。

财报显示，萨莉亚的客单价从2020财年的568日元（约为26.9元），提升至了2025财年第四季度的886日元（41.9元）。

其实，1—2元的涨价幅度并不算高，多数消费者察觉不到，但架不住萨莉亚的同行们疯狂“卷”价格。

图源：必胜客

在西餐里，麦当劳在今年开启“2025超值年”，推出“随心配1+1”等优惠套餐；汉堡王推出每周三“9.9元，小食1+1”活动；必胜客开出“Pizza Hut Wow 乐享店”，宣布进入平价西餐赛道，10月还推出“9.9元全新菜单”；正新鸡排也跨界做起汉堡，“3个汉堡只需9.9元”。

中餐更是如此。据老乡鸡招股书，其直营店客单价从2022年的29.7元，下降到了去年的27.6元；窄门餐眼数据显示，和府捞面的客单价也从之前的40元以上降至当前的32.9元。

据红餐大数据，截至今年6月，全国面馆和米粉门店的人均消费更低至19.6元和17.4元。

如此一来，人均40元的萨莉亚，似乎没那么迷人了。

另一方面，今年以来持续不断的外卖补贴，让外卖价格已经低于堂食，导致到店客流出现下滑。

这对只做堂食、不做外卖的萨莉亚来说，影响只会更大。据有意思报告了解，萨莉亚当前只在部分门店提供代购服务，起送费在78—200元，配送费则是3—12元。

图源：截图

而在同样配送距离下，棒约翰披萨“一人食套餐”只需29.9元；尊宝披萨“4件套”仅需35.9元。更不用提老乡鸡均价不到20元的工作套餐，和随处可见的十几元一碗的粉面。

在低价外卖的吸引下，萨莉亚的客群被直接堵在了家里或者公司里。

对于萨莉亚不做外卖的原因，林岳分析道，萨莉亚一直主打高效的门店运营和高翻台率，而且它不具备足够的利润空间去承担外卖所需的平台佣金、包装费、配送费等成本，所以一直没有开拓外卖业务。

但据《2025年中国餐饮品牌力白皮书》，2024年全国餐饮外卖市场规模超1.27万亿元，占餐饮收入的22.8%。因此林岳认为，萨莉亚未来可以适当开发一些适合外卖的套餐，拉动销售。

对萨莉亚来说，如何找到更合适的店铺位置，或许是更紧迫的事情。

去年，萨莉亚提出要在中国市场开到1000家店。在财报中，萨莉亚也表示下一财年将在海外市场新增121家门店。

只是门店扩张并不容易。林岳认为，萨莉亚一方面要在一线城市关停效益不佳的门店，另一方面要大力发展二线城市及以下的市场，反过来走“二、三线城市+一流商圈”的选址逻辑。

今年7月，萨莉亚已经在武汉成立子公司，武汉首店也已经竖起围挡，这被认为是要发力华中市场的信号。此外，萨莉亚也在绍兴、江阴、余姚等二线城市开出首店。

接下来，萨莉亚的脚步会去到更多地方，只是它的每一步都要走得足够谨慎。

作者：高越

编辑：余源

值班编辑：礼物

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