大家好,我是最近沉迷重生霸总短视频的菜鸡公关。
今年3月,剧情号博主“七颗猩猩”发布了“我在霸总剧里当保姆”的系列视频,获得了全网关注,并且引领了一股霸总文学风潮,众多短视频博主、企业品牌方、甚至是政府机构都争相效仿。
在某视频平台上,你能看到深圳卫健委的《我也穿越到霸总短剧里当医生了》,海底捞的《重生之我在霸总剧里当管家》,王老吉的《重生之我在霸总短剧里当医生》,还有饿了么的《重生之我在霸总短剧里送外卖》……
对于品牌和机构来说,拍摄的这些短视频,其实和我们经常看到的节日海报是同一个目的,都是为了借助热点进行品牌营销,增加品牌曝光量和赢得用户喜爱度。
那么,针对“霸总文学”这一热点,哪家的借势营销做得最好呢?
这里先放结论,菜鸡公关觉得,深卫的要好太多,原因在于它们在尬的基础上,融入了科普内容。在这个连晋江小说作品都必须提交立意的时代里,企业的传播内容不能只是停留在娱乐大众的层面,否则和短视频博主无异。
“霸总文学”的热点,真的应该追吗?在短视频还没发展起来之前,热点营销也是企业品牌公关工作的一部分。
没预算的做法是,提前梳理下个月的重要节点,制作节日海报;有预算的做法是,拍摄品牌TVC,相比现在的短视频来说,TVC在画面和内容呈现上会更高级,至少不太会走又尬又土的路线。
而我们判断热点是否值得追,最重要的一条是,绝对不追负面,比如一些“流量密码”的社会事件,即使全网热议,企业也不应该去追;对于中性内容,用传统公关的口头禅来说,就是建议不做。
菜鸡也是一个偏传统的公关人。在我看来,“霸总文学”就是属于中性内容,因为提到“霸总”总是会想到“油腻”,而且霸总的形象偏强势,不利于建立与用户的平等链接。
但确实时代又在剧烈的变化着,我们也看到,本应该居于幕后的公关人,开始做起了个人IP,老板们也都走到前台,开直播,给企业带货。很多观念和做法都在发生着改变。
菜鸡有注意到,之前因为写感谢信拉了一波全网好感的洁柔,从去年开始就致力于打造“霸总”这一人设,并玩转于各大网络平台,先后策划了“霸总跳科目三、书记舞”等鬼畜视频、“淄博188西装男发万份纸巾”的营销事件,也为洁柔赢得了良好的声誉和广泛的讨论度。
但在这些鬼畜视频和营销事件策划的背后,是存在“用户需求”这一底色的,即“霸总”的人设并不是油腻,而是“宠粉”,用户需要什么,我们就提供什么,这才是策略核心。
比如“淄博188西装男发万份纸巾”这一营销事件,是因为有网友反映吃烧烤时用纸需求大,所以洁柔才派出霸总小哥在淄博街头分发纸巾。
菜鸡觉得这一点是非常巧妙的,所以菜鸡虽然认为“霸总”是不适合做营销的,但也承认洁柔做得不错。
“重生霸总短视频”哪家强,深卫、海底捞、王老吉、饿了么大对比回到“重生霸总短视频”这个话题,菜鸡目前看到的几家企业和机构,都是走的土尬路线,大框架基本是,我重生了,我成为了医生、管家或是外卖员,以憋屈配角的身份,见证了霸总和他女人纠缠不清的故事。
为什么菜鸡更偏好深卫?有一条弹幕说得很好,这是一部将医疗科普和土味尬剧完美融合的典范作品。
在这则短视频里,借助医生这一角色,向大众进行了医疗科普,比如:
及早治疗,癌.症是可以被治愈的
白.血病并不是白色的血
熊猫血并不是熊猫的血
肿.瘤是不会传染的
这是其他企业的短视频里所缺失的,即前面提到的立意。
即使是七颗猩猩这种剧情搞笑类博主,在完成了粉丝原始积累之后,未来的作品也非常需要植入相关元素,因为凭借搞笑、狗血、土尬这种内容是很难得到主流媒体认可的,也不太符合社会.主义核心价值观。而得不到官方背书的KOL,很容易起高楼、宴宾客,最后楼塌了。
在这几家企业的重生霸总短视频里,确实也有植入企业的产品和场景元素,比如饿了么的“重生成为外卖员”,比如王老吉,霸总和他爱的女人吵架,会打出“怕上火,喝王老吉”的文字,也起到了一定的品牌曝光作用,它们可能会让人观后一笑,但也仅限于此。
海底捞的短视频里倒是有一个让人眼前一亮的句子:没有什么是一段火锅解决不了的。这句话如果能够展开得更充分点,或者是直接作为这个短视频的主题,可能会更好。
最后做下总结。
企业品牌公关无论是做热点营销,还是日常传播,都不应该停留在娱乐大众的层面,提高企业和产品的曝光量确实是希望达到的结果,但在内容策划上,应该要植入更多教育和科普的元素,否则,不如把这条视频投放到KOL账号上,企业官号需要承担更多的社会责任。
以上是菜鸡公关对于近期重生霸总短视频的一些看法,没有拉踩任何品牌的意图。观点和想法也很粗糙,毕竟输出的目的也是为了学习和成长,欢迎理性交流。
作者/菜鸡公关(全网同名)