名创优品要在北美“加速”

花儿发展 2024-09-05 07:24:32

降本增利

作者:张瀚文

编辑:松壑

大搞IP联名的名创优品(9896.HK)在海外高速扩张。

2024年上半年,名创优品实现营收77.59亿元,同比增长25%;实现经调净利12.42亿元,同比增长17.8%,若剔除汇兑损益影响,则经调净利同比增长25.5%。

单看二季度,名创优品录得营收40.4亿元,同比增长24.1%,略超彭博一致预期的39.6亿元;经调整净利则同比增长9.4%至6.3亿元。

面对仍处于年内阶段性低点的股价,名创优品发布了首次中期分红方案。计划派发金额6.21亿元的中期股息,分红率达到50%。

同时名创优品抛出了一份回购计划:其认为“目前市场环境下股价已显著低于其内在价值”,计划在12个月内回购不超过20亿港元的港股普通股或美国存托股份。

去年名创优品宣布从零售商转型为品牌商,品牌定位也改为“全球IP联名集合店”。由此开始了大举进行品牌联名,盈利能力得到显著提高的同时,还能借着IP联名之势拓展海外市场。

不过这一模式的隐忧仍存。

首当其冲的,是高频IP联名带来的联名费,名创优品上半年授权费用同比增长24.2%,增速远超净利。而在北美、欧洲等地开直营店的重资产扩张动作,也会侵蚀名创优品的盈利表现。

今年上半年,名创优品包含IP授权费用和海外开店的租金、物流、广告费等在内的销售及分销开支同比大增65.8%至15.22亿元,费用率同比提高4.8个百分点至19.6%。

这导致上半年经调净利率16.01%,同比下滑1个百分点。

如此形势下,名创优品的应对是通过潮玩业务品牌TOPTOY孵化自研产品,寄希望于借此提升高毛利产品的占比。

在海外大肆布局直营店的策略也有望调整。

信风(ID:TradeWind01)从名创优品相关人士处获悉,名创优品正考虑在明年放开美国市场的加盟业务,借以达成美国开店500家门店的目标。

不过对方强调,在优质商圈和商场名创优品仍优先开直营店。

但毫无疑问的是,名创优品的海外业务正在尝试用更轻资产的模式扩张,而这正是在本土市场所熟稔验证的打法。

当然,目前的单店模型会给加盟商带去多少回报、回报周期又有多长,这又是另一笔账了。

01

出海“加速度”

上半年,名创优品在中国内地和海外市场所面对的是不同难题。

作为基本的内地市场,上半年为名创优品门店数量净增189家至4115家门店,贡献营收50.3亿元,同比增长17.2%。

但增速已经显著放缓,去年同期为净增279家。

由于国内超九成门店均为加盟商所开,且加盟商往往会开出多家门店,因此扩张节奏直接反映了销售景气度。

疲弱的消费环境下,名创优品中国内地的同店销售额仅为去年同期的98.3%。

作为应对,名创优品国内市场的主要调整是进军即时零售。开设类似前置仓的“24小时超级店”,服务于门店周围3-10公里内消费者的即时需求。

信风(ID:TradeWind01)从接近名创优品人士处获悉,该店型的租金成本是普通加盟店的十分之一甚至二十分之一,人工成本非常低。

但该店型的SKU更少,月销也仅有普通加盟店的30%-50%。

名创优品内部人士认为,该店型的利润潜力非常大。

CEO叶国富在说明会上表示,自去年开始,名创优品通过优化店内布局和运营形式,来提升国内门店的表现。

叶国富预计,全年国内市场的同店销售额将100%恢复或更高,并保持线下业务10%到15%的同比增长。

在海外市场,名创优品仍加速扩张。

上半年净开266家门店至2753家,录得营收27.3亿元,同比增长42.6%。营收占比达到35.2%,同比增长4.3个百分点。

北美市场目前增速已仅次于头号地位的亚洲(除中国外),过去一年成为了名创优品直营拓店的重点区域。

去年5月,名创优品在纽约时代广场开出全球旗舰店,成了首个入驻的中国品牌。

叶国富表示,名创优品已在40个州开设了约200家门店。今年上半年美国同店销售额增长了14%。截至7月底,名创优品在美国新增了69家门店,预计今年将达到约100家。

“我们对美国市场的长期发展持乐观态度,并将继续探索新的店铺形式以适应市场需求”叶国富补充到。

尽管直营开大店的扩张策略带来更高的毛利率,但重资产投入同时会侵蚀净利表现。

上半年名创优品的毛利率同比提高4.1个百分点至43.7%,但经调净利率却同比下降一个百分点。

原因或在于,上半年名创优品的销售及分销开支同比大幅增长72.5%至8.26亿元。

对此其归因于在中国内地和海外市场投资直营店,特别是在美国市场等战略海外市场所致。

信风(ID:TradeWind)从名创优品相关人士处获悉,名创优品正考虑在明年放开美国市场的加盟业务,借以达成美国开店500家门店的目标。

不过对方强调,在美国的优质商圈和商场名创优品仍优先开直营店。

02

发力自研IP

毫不夸张地说,联名IP产品成了当下名创优品出海最重要的驱动力,IP产品能占到海外业务的40%。

但名创优品并不是一开始就用这一策略打开市场,2020年在美国上市时合作的IP仅有17个,而截至去年二季度就已经与80多个IP达成合作,每年合作IP数量超30个。

IP联名的直接结果就是拉高客单价进而拔高名创优品的盈利表现。

据广发证券分析师嵇文欣线下调研数据,名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%-200%之间。

比如一款普通的名创优品眼罩售价15元,但与“芭比”IP联名的产品售价达到49.9元,涨幅超30%。

尝到甜头的名创优品一边开着直营店、一边做着联名产品,毛利率从2021年时不足30%增至如今超过40%。

不过高频联名的代价在于IP授权费的投入增大,上半年名创优品的授权费用同比增长24.2%,与收入增幅几乎同步。

签IP的合作模式中,名创优品合作成功的IP存在签约时长等限制。

比如目前营收占比最高的IP“Chiikawa”的大部分销售均在国内完成,难以复制到海外市场。

反观隔壁的泡泡玛特(9992.HK),自有IP“ LABUBU”不仅在国内被热捧,在东南亚则被当成财神供了起来。

其实早在2020年,名创优品就成立了潮玩品牌TOPTOY,被寄予打造自研IP产品的期望。

信风(ID:TradeWind01)曾从接近名创优品人士了解到,TOPTOY自有品牌占比接近20%,中期目标是达到50%。

自有IP产品主要集中在积木品类,其他则体现为迪士尼、三丽鸥等IP联名产品。

今年上半年,TOPTOY贡献营收同比增长37.9%至2.15亿元,净开47家门店至195家。这部分业务,也推动了名创优品上半年毛利率有所提高。

名创优品相关人士对信风(ID:TradeWind01)表示,接下来TOPTOY会通过加大自研产品的开发和销售占比,来进一步优化毛利率。

已经向市场验证过“签IP”眼光的名创优品,能否在降本压力下再度证明“造IP”的能力,有待时间的检验。

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