一个短片，一周的时间，撬动亿级流量，八合里牛肉火锅是怎么做到的？
近日，一年一度的八合里66牛肉火锅节引发热议，微博相关话题获得5600万+阅读量。我们还还特别注意到，今年的八合里66牛肉火锅节特别拍摄了一组公益短片——《向生活比个6》。截至发稿前，#一起向生活比个6 #微博话题阅读量近2000万次，微博、小红书等社交平台上也上演刷屏式分享。
▲图源：微博话题
短视频大爆炸的时代，《向生活比个6》凭何在海量的短片中抢占公众注意力？又如何凭借一组短片为八合里66牛肉火锅节预热造势？借由《向生活比个6》，我们或许可以找到公益情绪营销的新样本。
内容：情绪痛点+反转效果
瞄准情绪共鸣点，打造情绪宣泄口
关键词：情绪痛点、反转、积极向上
观点：
1、《向生活比个6》精准切中公众的情绪痛点
2、短片通过反转的方式打造了情绪宣泄口
3、通过“情绪共鸣+反转手法”吸引网友关注
先来看看到底是什么样的短片，在短时间内吸引大批网友互动和转发。
5月31日，时值六一儿童节前夕，《向生活比个6》重磅首发，“第一弹”将镜头对准了很多家庭熟悉的“写作业现场”。当“做一页坐一夜做一夜”的孩子激起妈妈的三丈怒火，接下来……
▲图源：八合里牛肉火锅微博视频号
接下来，《向生活比个6》以“每天一更”的节奏陆续放出短片。网友：“每一个片段都仿若‘监控’了我的生活”。
有打工人的“牛马”生活，男主生日当天被甲方爸爸1v1疯狂催稿！加班又被要求急速送件！敢问，在这特殊的日子是否特别的崩溃？
▲图源：八合里牛肉火锅微博视频号
有年轻人的婚后生活，当精心准备的结婚纪念日烛光晚餐现场“大翻车”，面对搞砸的结婚周年纪念日，是否将迎来一场“暴风雨”？
▲图源：八合里牛肉火锅微博视频号
有关于困难和挑战，挫败和迷惘的解读，当努力和回报不对等，当我们在不同的人生阶段发出“意义何在”的灵魂拷问，是否就意味着失败？
▲图源：八合里牛肉火锅微博视频号
有“家的味道”，远行时，家的味道是装在行李箱里的“妈妈的爱”；守护时，有妈妈在的地方，就有“家的味道”。家的味道，到底是怎样的存在？
5个情节，5个场景，短片捡起当年轻人琐碎又高频的情绪碎片，将它们集结在一组短片里，采取写实又夸张的手法还原出来。于是，有了网友的那句：“仿若‘监控’了我的生活”。这些“情绪痛点”轻松引起了公众的共鸣，更为巧妙的是，短片并非简单地“还原情绪”，它还为各种情绪创造了一个积极向上的宣泄口。
取代“鸡飞狗跳”的训子情节，是“作业可以慢慢写，火锅要趁热吃”的另一种解法；在打工人的“牛马生活”里，还有一群默默守护的小伙伴；婚姻生活没有统一公式，结婚纪念日也不一定要烛光晚餐；面对挑战，“硬顶”上才能见真章……每一则短片的收尾，都是“大反转”。反转后处处可见的“小确幸”，让当代年轻人的情绪痛点得到了纾解，也让人们拒绝精神内耗的口号落于实处。
在内容策划上，“情绪共鸣+反转手法”带来的反差感和积极向上的能量，成就了“闪闪发光”的《向生活比个6》，八合里牛肉火锅也借此呈现给生活中“闪闪发光”的“你”。
传播：话题跟进+传播技巧
推进线上流量到线下销量的丝滑转化
关键词：关联品牌、日更、双话题
观点：
1、在内容上关联品牌，将流量引向品牌
2、通过日更、话题推进等手法持续引流
3、提前做好门店工作安排备战流量爆发
《向生活比个6》爆了！八合里66牛肉火锅节火了！八合里牛肉火锅方面向我们透露，今年的66牛肉火锅节人气明显高于往届。
线上，我们注意到，在大批网友参与#一起向生活比个6#、#八合里66牛肉火锅节#话题讨论和传播的同时，重庆、河南、河北等多地网友在评论区“盖楼”召唤八合里牛肉火锅去当地开店。
▲图源：八合里牛肉火锅官微
线下，八合里牛肉火锅方面透露，6月6日，66牛肉火锅节的人气达到峰值。其中，深圳海岸城店日接待300+桌，翻台率达到3.0以上；深圳印力中心黑金店排起长队，有顾客“跨城打卡”……
从线上到线下，《向生活比个6》实现了从流量到销量的丝滑转换。那么，从公益短片到品牌流量，从品牌流量到门店销量，围绕着《向生活比个6》短片，八合里牛肉火锅又做对了哪些？
1、内容创作紧密关联品牌
品牌的公益短片肩负着带动品牌营销的使命，公益短片的内容不只是引领公众关注社会话题，还需要关联品牌本身，将短片的流量引向品牌。如何关联品牌？《向生活比个6》短片中用了两种手法。
一种是显性关联，在《向生活比个6》短片的“反转”剧情中，把吃火锅、八合里牛肉火锅外卖、参加八合里66牛肉火锅节活动等情节打造成了“反转”的契机。这种显性关联是公益短片常用的方式，它通常采用产品、场景植入等方式植入品牌信息，以推动短片流量到品牌流量的转换。
另一种是隐性关联，我们常说：“没有一顿火锅解决不了的事情，如果有，那就两顿”。这种品类文化正是《向生活比个6》表达的“小确幸”。在公益短片，很多品牌也会将品牌或品类的文化、理念等融入内容，形成一种相对隐性的关联。
2、利用“传播技巧”吸引网友互动
内容决定了短片的“起点”，传播则决定了短片的“终点”，如何传播也决定着公益短片营销的成败。在我们看来，《向生活比个6》在传播中有两大动作值得借鉴。
▲图源：八合里牛肉火锅官微
一是“日更”，它通过循序渐进的方式延长流量的“时间长度”，在持续带动流量的同时，加深流量对内容的印象。
二是“双话题”，在《向生活比个6》坚持“日更”的同时，#向生活比个6#、#八合里66牛肉火锅节#双话题在微博、抖音等社交平台上同期推进，吸引网友互动。
3、门店“备战”状态迎接流量
66牛肉火锅节期间，活动门店的销量激增，对此，八合里牛肉火锅方面表示，针对活动门店的食材供应、人员排班，甚至是排队动线都做了提前部署，以保障活动期间顾客的优质体验。
从流量表现来看，活动期间的优质体验，促进网友自发分享，也让《向生活比个6》短片和八合里66牛肉火锅节的热度更上一层楼。
沉淀：社交属性+文化价值
打造相关IP沉淀成品牌资产
关键词：社交属性、IP、品牌文化
观点：
1、公益短片打入消费者心智提升美誉度
2、公益短片和造节提升了品牌社交属性
3、塑造文化IP丰富品牌的价值内核
毋庸置疑，《向生活比个6》短片为本届66牛肉火锅节的人气锦上添花，但公益短片的核心价值不只在于短期流量的提升，还在于对品牌影响力的长远赋能。于八合里牛肉火锅而言，《向生活比个6》系列短片的长远价值也非常明显。
▲图源：八合里牛肉火锅微博视频号
1、提升品牌的社交属性
新媒体时代，提升品牌的社交属性，激发消费者的分享欲，甚至把品牌或产品打造成“社交硬通货”，是品牌营销的一门必修课。
《向生活比个6》所引发的情绪共鸣，话题互动，正是品牌营销注重的“社交属性”。品牌身上的社交属性，并非一蹴而就，它是品牌集合产品力和营销力，历经日积月累形成的重要竞争壁垒。显然，无论是《向生活比个6》短片，还是66牛肉火锅节，都在潜移默化中提升了八合里牛肉火锅的社交属性。
2、兼顾社会价值和商业价值，强化品牌文化
正如八合里牛肉火锅官方微博形容《向生活比个6》的happy ending一样：“关于生活的小确幸，当然不止一个‘6’能传递……这个节日，从思想间、行动间和你一起向生活比个6，一起发现小确幸、创造小确幸、感受小确幸”。一个“6”字，是八合里牛肉火锅特别设计的“牛角”符号，也是 “小确幸”的具象符号。
66牛肉火锅节、“向生活比个6”……八合里牛肉火锅正在形成自己的“6文化”。在未来，八合里还或以“6文化”为载体，形成“66牛肉火锅节”的节日IP，“向生活比个6”的内容IP，最终形成品牌资产多维度激活品牌的价值内核。兼顾社会价值和商业价值，让品牌文化变得鲜活有温度，这才是《向生活比个6》的隐藏价值。
总结：
借用多年餐饮观察者、媒体人，餐饮界创始人鹤九的话：
当下，情绪价值成为流量密码，餐饮人耕耘的不只是产品，还有以产品为内核的情绪价值表达。在品牌忠诚度微乎其微的餐饮业，顾客的一句“懂我”“好玩”也是吸引顾客回购的关键“密钥”。
如何解锁这把“密钥”？八合里牛肉火锅的公益短片以及造节活动，为我们提供了一个可以借鉴的新样本，餐饮品牌可以借鉴成功案例的经验，去摸索出真正匹配品牌发展的“专属密钥”。
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编辑丨许小朵
