文｜胡依婷
编辑｜袁斯来
编者按：当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第32期——2016年，刘诗蕴与丈夫拿着500万婚房购置金，创立吉拓户外（GeerTop），凭借帐篷这类大单品切入户外露营赛道。如今，GeerTop在亚马逊单店营收已超5000万元，复购率超35%，销量稳居美国、日本等市场前十。23岁创业，刘诗蕴历经跌宕起伏，聚焦GeerTop近10年的出海历程，我们与她聊了聊。
2016年世界之巅喜马拉雅山，几顶来自广东东莞的帐篷出现在酷寒山间。
一家刚成立不久的中国公司吉拓户外（GeerTop），打败海外对手，拿下国际登山队奔赴喜马拉雅山的订单。而它的创始人刘诗蕴刚刚23岁。
刘诗蕴与丈夫的创业本钱，来自他们的500万婚房购置金。2017年，GeerTop户外创始团队仅8人。如今，GeerTop已成为户外市场的头部玩家，帐篷、睡袋、野餐垫等产品卖到全球超70个国家和地区。
GeerTop的帐篷定价在100-1500美金不等，C端整体销售占比近70%，亚马逊单店年营收已超5000万元，复购率达到35%以上，销量稳居美国、日本等市场前十。
Statistic数据显示，全球户外露营市场2021年已达到152亿美元，未来十年将实现7.2%复合增长。GeerTop面向的北美、欧洲及亚太地区为三大主流市场，在很长一段时间都被海外品牌垄断。
GeerTop花费了很大力气俘获挑剔的欧美日消费者。创业前两年，公司在供应链上吃尽了苦头，因货品质量不达标、供应商跑路等原因造成的损失达到近300万元。受制于彼时国内帐篷工厂供应能力不足，公司不得已自建工厂，保障货源。
后方稳定后，GeerTop抓住多次风口，终于实现营收翻倍。疫情期间，公司借助海外线上消费增长趋势，加大投入，经历了整体营收两倍增长，部分渠道达到3-4倍。当户外露营开始破圈、参与者拥挤之际，GeerTop转向拓展了东欧一带一路国家等新兴市场，进入TikTok、Temu等新平台。
目前，GeerTop已成为集供应链能力、多渠道品牌销售于一体的综合卖家。这背后，是他们产品矩阵、消费习惯、全域营销等多要素的本土化能力。
产研、售后标准化成立之初，GeerTop选择以帐篷这一大单品切入户外露营赛道，将产品划分为引流款、利润款等类型。
2017年，为吸引更多合作方，GeerTop推出了一款内嵌光纤电子元件的帐篷。该产品在功能上兼顾安全舒适属性，又具备在野外发亮变色的娱乐属性。
内嵌光纤电子元件帐篷，图源企业
GeerTop创始人刘诗蕴介绍道，这款产品基于对海外受众的大数据洞察而推出，在功能设计上强调其热衷的智能化。发布时，其设计吸引了许多海外科技媒体和代理经销商。
同年，GeerTop开始正式进入海外消费者的视线。
依靠帐篷切入露营品类后，GeerTop拓展了更多产品类型和户外场景，推出睡袋、桌椅、背包、吊床等产品，定价在上百美金。
刘诗蕴告诉硬氪，户外产品外观差异较小，对材质和功能创新提出更高要求。每款产品在研发前团队都将进行50万以上词条的数据分析，了解受众的需求、痛点和真实使用场景后才投入设计和生产。推出前，数十人的产品团队都需在户外使用超两次以上，提出修改意见后再次改进。
此外，为深入本土化，GeerTop联络海外KOL、代理商与B端客户，和他们沟通当地市场的最新趋势与需求，收集意见反馈至产研端。
推出后，GeerTop仍将收到消费者的使用反馈，不断迭代。
此前，其推出一款手搭帐篷，要求消费者需将四根短杆嵌套为长杆完成组装。但该款产品推出后因未搭配组装说明书收到不少差评。经调整，GeerTop为每根短杆贴上a、b、c、d标签，并配备详细组装步骤的说明书。
目前，GeerTop共有数十款SKU。其每月上线新品，包含中小件睡袋、气垫、桌椅等。帐篷这类大件主推品，其将一年上新1-2款。
GeerTop睡袋，图源企业
刘诗蕴表示，GeerTop的产品复购率可达到超35%。这与其提升售后服务不无关联。
针对不同类型产品，GeerTop提供18-36个月免费100%保修，期间产品若使用坏损可直接换新。此外，GeerTop在海外市场已设立本土售后团队，为零售价超1000美金的高客单价产品提供维修服务。
将产品研发至售后环节标准化，GeerTop作为布局较早的出海品牌也抓住了行业增长的风口。疫情开始不久，GeerTop充值100万元，成为阿里国际站的SKA商家，获得更高流量后其销量整体实现翻倍增长。
踩过诸多坑当下，GeerTop已经进入亚马逊、TikTok、Temu等多个平台，并自建独立站，成为欧美日等市场的头部品牌。但在8年的创业历程中，GeerTop踩过数不清的坑。
2016年，国内帐篷类目的供应链尚不成熟，代工是GeerTop踩的第一个坑。
当时，刘诗蕴走访国内工厂，发现面料、辅料杂散丢在地上，配件批次不统一，成品标签的参数与实际用料不符等问题。GeerTop订购的一批帐篷曾出现使用仿冒拉链情况，公司销售后不得不向消费者退款200万元。
GeerTop还因质检不统一被“较真”的日本消费者教育。曾经，公司将一款野餐垫销往日本，一位日本消费者将产品上称并拍照，发现重量与描述不符在平台进行投诉。
此外，GeerTop还曾遇到一款在全美销量第一的野餐垫因上游面料厂以次充好，流通环节中缺乏质检，运往美国后该产品口碑跌落，高昂的国际运费折损的困境。
这一切，倒逼GeerTop在此后的数年中会把关每一批原料。
2017年GeerTop开始自建供应链。彼时，刘诗蕴的丈夫奔走上海，多次相邀才请到拥有超10年生产经验的上海洋帆帐篷团队帮助公司搭建工厂。而后不到半年，从生产到管理，GeerTop跑通全部供应链。一年后，员工逐渐增加至上百人，工厂实现收支平衡。
时至今日，国内帐篷供应链趋于成熟，GeerTop仍保留工厂以充当供应链整合角色。其供货商遍布全国不同省份，以获得更低的采购成本。自有工厂主要负责研发与质检，管理团队还可进驻到不同工厂，把控生产质量。
供应链稳定后，GeerTop邀请宝洁系等各大品牌人员，组建市场部门，以品牌销售、事件营销等形式使公司进入新的增长阶段。
GeerTop在品牌推广方面颇为重视营销活动。其市场团队获悉海外露营人群重视占位，便在海外社媒发起免费提供占位牌的活动。其通过短视频形式吸引了众多海外KOL参与，一时间印有品牌logo的占位牌出现在北美数百个营地，线下出圈。
此外，GeerTop也曾被美国领事馆、日本领事馆和英国皇室主动找上门，为其在应急或救助等工作场景定制帐篷等产品。
当下，刘诗蕴表示，GeerTop将投入差异化更强的跨界品类，通过招揽材料学或AI等背景的团队，联合工业设计企业升级产品。
以产品切入户外赛道，改进供应链，广拓经销市场并提升品牌知名度，GeerTop一步步贯穿了品类的上下游，也给自己挖出足够深的护城河。当廉价商品席卷全球之时，GeerTop提供了新的样本。
