近日，上海家化原董事长潘秋生突然“因个人原因”辞职，引发业内外关注，作为老牌国货巨头，市值却被同为国货美妆品牌的珀莱雅、上美股份和贝泰妮后来居上，营收更是连续2年下降，此番新任首席执行官兼总经理林小海的“空降”，能否带来业绩重振的新希望？

01，百年国货品牌“掉队”了？

5月14日盘后，上海家化发布公告称，公司于5月14日上午收到原董事长潘秋生的辞职报告。潘秋生因个人原因申请辞去公司董事、董事长等相关职务，同时申请辞去公司首席执行官和总经理等职务，自2024年5月31日生效，消息一出，一石激起千层浪。

一个掌舵上海家化4年、税前年薪超过700万元的一把手，说辞就辞？

据上海家化2023年年报显示，潘秋生报告期内从公司获得的税前报酬总额达到771.5万元，据上海家化公告，2020年4月22日，潘秋生正式担任上海家化首席执行官兼总经理，也就是说截止2024年5月14日辞职，他已经独揽上海家化大权四年有余了。

而且，1973年出生的他正值当打之年，这种天花板级别的行业大咖，在一个知名的百年国货公司，拿着丰厚的薪酬待遇，有什么理由或动机会因“个人原因”辞职？

值得一提的是，潘秋生之所以能执掌上海家化，与他此前的光鲜履历密不可分，本科华东理工大学的他当前为硕士学历，还拿到了复旦大学-美国圣路易华盛顿大学EMBA，不光理论水平扎实，他更有丰富的实战经验，先后在欧莱雅集团和美泰担任过高管，还在中国平安担任过战略发展中心的副主任，在快消品行业已经扎根了20多年。

不过，对一个公司而言，高级人才过往的履历确实重要，但最关键的还是要看他能为公司带来什么，也即当下的业绩贡献有多大，毕竟是骡子是马得拉出来遛遛。

潘秋生掌舵上海家化的头一年多光景，表现还是可圈可点的，据公开财报数据显示，2021年公司实现营收76亿元，同比增加9%，实现净利润6.49亿元，同比增长50.92%，实现扣非净利润6.76亿元，同比增长70.76%。

不过，好景不长，潘秋生创造的业绩复苏奇迹花期太短，紧接着自2022年开始，上海家化就又开始了下坡路。

2022年~2023年，上海家化营收分别为71.06亿元、65.98亿元，同比分别下滑7.06%、7.16%，2024年一季度，上海家化营收继续下滑至15.6亿元，同比大跌14.04%。

在上海家化业绩颓势的这几年，后起之秀珀莱雅一路猛追，在2023年实现了对上海家化的反超，国产美妆品牌一哥自此易主。

截至目前，除了珀莱雅在业绩与市值上皆超过了上海家化外，包括上美股份和贝泰妮等在内的国货美妆品牌，皆实现了对上海家化的市值反超，这多少让昔日的江湖大哥，颜面扫地。

股价是资本市场信心的晴雨表，能比较直观反映投资人对标的公司的信心和前景的预期等情况，当业绩和股价皆持续下行之际，身为第一责任人的潘秋生自然也是压力山大，位高权重不假，但扛的担子也是最大的。

而且，公司也需要对大股东和一众投资人有交待的，不排除迫于各方压力，才无奈选择辞职走人的可能性，也就是说，潘秋生想把业绩做上来的初衷始终没变，但尽力了，并未达预期，他也没辙了，只能让贤。

上海家化的业绩滑落，有多方面原因，当然，掌舵人肯定会被视为主因，潘秋生离开之后，空降的林小海，能否将这个“烫手的山竽”变成香饽饽？

02，林小海能否力挽狂澜？

潘秋生执掌上海家化期间，还发起了股权激励政策，其中一版激励方案中，直接将2023年上海家化的营收目标定为106亿元，后来又下滑至94亿元，但最终的65.98亿元营收距离百亿目标相去甚远，甚至跌落至7年前的水平，林小海究竟何方神圣？他真能带领上海家化冲出泥潭？

林小海今年52岁，跟潘秋生一样，也是相当资深的行业老兵，甚至履历比潘秋生还要光鲜：

1995年~2016年服务于宝洁公司，这期间的2014年~2016年三年间，他担任的是宝洁公司大中华区营销总裁，2016年~2020年担任阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理，2020年~2024年3月，担任高鑫零售（大润发、欧尚都是旗下的知名大卖场）执行董事兼CEO。

这样一个管理及营销实战俱佳的高级人才，也难怪会被上海家化寄予厚望了，不过，因为大润发不复往昔的辉煌，也让林小海遭受了一些质疑，但上海家化本着疑人不用用人不疑的原则，说明对林小海还是充满了信任的。

并且，上海家化作为中国美妆日化行业历史悠久的民族企业，还坐拥了家喻户晓的美加净、佰草集、六神、高夫、玉泽等一系列昔日的国民级爆款品牌，论资历和消费心智的基本盘，原本是有着得天独厚的优势的，也就是说，想要翻盘，并不是没有机会，只不过“掉队”非一朝一夕，想重回高光，自然也得掉几层皮。

比如线上电商的GMV如何提升？尽管线下渠道是上海家化的传统优势渠道，但是在移动互联网发达到发指的当下，线上电商未站稳脚跟，等于是将大把的业绩增量拱手让人，而且，众所周知，线下渠道，像专柜、化妆品专营店、母婴店、大卖场、商超等，哪一个不是运营成本居高不下的场景？

上海家化不是未意识到线上渠道的重要性，2023年，上海家化已经对线上渠道进行了细致的重新梳理，共有平台电商（天猫、京东等）、社交电商（微信、微博等）、“兴趣电商（抖音、快手、小红书等）”、特渠（平安线上渠道）四大板块。

只不过，错过了电商爆发黄金期后再发力，效果上打了很大的折扣。

2021年~2023年，上海家化的线上渠道营收占比为42.04%、39.24%、42.66%，作为对比，2023年珀莱雅的线上渠道营收占比已经高达93.07%，上年同期亦达到90.98%，相较而言，上海家化的线上GMV仍有较大的提升空间。

2023年“双11”，珀莱雅在京东美妆排名第4，在天猫和抖音美妆排名第一，上海家化仍需努力追赶。

不过，相较于珀莱雅的重营销轻研发，上海家化在研发投入上的重视程度相同而言更高一些，2024年一季度，上海家化研发费用同比增长6.52%，甚至还打出了AI+美妆的概念，积极与旷视科技等企业进行合作。

珀莱雅的经典创意营销案例，其实为上海家化提供了可借鉴的方法论，但如何打出原创的差异化营销idea，才更加考验着林小海的智慧，毕竟，单纯比拼钞能力的话，上海家化并不占优势，想要快速提振业绩，可能还得营销先行。

现在言成功，为时尚早！