作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

小杨哥的“中秋劫”仍未过去。这场火，从“螃蟹”烧向了“白酒”和“月饼”。

“大闸蟹风波”“假茅台疑云”犹在，中秋节前夕，疯狂小杨哥及三只羊网络旗下直播间，为酷似知名品牌“美心月饼”的“香港美诚”月饼带货，曾志伟曾为其站队，截至9月18日，美诚在抖音月饼30天销售额榜上排名第四，销售额超8000万。但网友发现香港并无美诚月饼的门店和销售记录。该月饼实际由广州市美诚食品有限公司运营，生产厂家为广州市美诚食品科技有限公司和佛山市美诚食品有限公司。

9月17日，安徽合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。目前调查情况暂未更新。

合肥官方对三只羊立案调查通报当天，三只羊集团旗下直营以及达人账号大部分停播两日。19日，主账号“三只羊网络”、旗下账号“三只羊网络水果生鲜”“三只羊网络美丽生活”等全面复播。蝉妈妈数据显示，“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝总数从9月1日的1.2亿，已经降到9月17日的1.17亿人，20天掉粉300万人，且还在以每日掉粉20-30万的速度流失。飞瓜数据显示，疯狂小杨哥近180天掉粉488万。#央广网评装聋作哑的三只羊#登上热搜。

类似地，交个朋友直播间因售卖的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”涉嫌假冒奢侈品品牌，发布“退一赔三”公告。近日差点身陷“月饼门”的还有另一位大主播董宇辉。主播乱象不断、舆论风波日益高发，并不突兀，它是行业存量竞争阶段多方利益矛盾激化的结果，是大主播时代行将落幕的前奏。

每一位大主播的诞生都并非偶然，难以复制，而是时代机遇、平台扶持、个人努力等多种因素共同作用的结果。

2018年，从快手转战抖音，疯狂小杨哥的迅速成长，刚好与抖音平台这一阶段的迅速发展、平台对下沉市场的攻城略地，相互呼应，彼此成就。作为抖音首个粉丝破亿的网红，疯狂小杨哥从2020年起由短视频创作者转型发力直播带货领域，以“反向带货”走红的那几年，也刚好踩中了抖音电商起飞的风口。

今年央视3·15晚会，曝光“御徽缘梅菜扣肉”使用槽头肉的乱象，成为推倒消费者对小杨哥信任的第一张多米诺骨牌，月初，辛巴与三只羊因“低价大闸蟹被举报”爆发口水战，辛巴表示斥资1亿对梅菜扣肉、茅台等三只羊争议商品进行“赔付”，后辛巴直播权限被封，但不少用户晒出了赔付截图。后辛巴还曝出三只羊旗下女主播沫沫被设局等一系列事件，小杨哥被扒出轨，人设日渐崩塌，宣传“黑松露入料，米其林大师调制”的美诚月饼事件进一步将负面舆论推向了高潮。

如果说事件的起因是大主播的“议价力之争”，随后又发酵出消费者售后维权、食品安全、打假等，事件不断升级，已经涉及到直播电商行业方方面面的乱象。

在去年618期间的辛巴直播间，小杨哥直言辛巴是自己的偶像和学习榜样，“巴哥（辛巴）跟我讲了一堆怎么去玩网络，照着巴哥的玩法玩玩玩。”从内容输出，个人IP形象标签，以及用户群体来看，小杨哥、辛巴的受众无疑有着一定程度的重合，为两人的互撕埋下了种子。

达多多显示，两人男性粉丝占比均近六成，小杨哥粉丝Z世代+小镇青年占比最多，达到45.05%，小杨哥100元以下用户占比高达66.13%。两人同样是“农民的儿子”，奉行家族师徒制，有低俗、拉踩引战等争议，两人也都同样经历过职业打假人王海的“打假”。 “糖水燕窝”事件中，辛巴共计退赔6198.3万元。监管部门调查结果发布后，涉事大主播则被快手追加封号60天，辛巴被封禁60天。

而小杨哥与辛巴这场互撕，深层次折射出的是存量竞争之痛。随着用户增长接近饱和，GMV增长变得越来越难。据艾瑞咨询数据，中国直播电商市场规模过去五年的增速分别为245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，逐年下降。

寒意同样传递到了平台端。今年“抖音电商作者盛典”上，抖音电商总裁魏雯雯披露，过去一年，抖音电商的GMV同比增长46%。而在2022年和2023年，抖音电商GMV的增速分别为320%和80%。过去四年中，快手电商的交易额增速依次为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。今年二季度，GMV增速下滑到了15%。

行至下半场，平台的选择是大力扶持店播、腰部主播，发展货架电商。辛巴家族GMV在快手电商总GMV中占比下降，抖音平台也并不依赖小杨哥。今年的抖音电商作者峰会上，没有小杨哥。

《2024抖音电商达人成长报告》显示，2024年上半年，头部带货达人只有3000多人，中小主播和腰部带货达人分别超过56万人和17万人。中小主播和腰部带货达人逐渐成为抖音电商生态的中坚力量。魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，抖音电商的货架场景GMV同比增长86%，新商家同比增长83%。

平台需要大主播引流、构建用户心智的时代已经过去了，红海竞争阶段到来，大主播影响力日渐“被弱化”，竞争压力更大，而质量低劣等乱象更是平台的雷点。谨言慎行，或许是大主播们未来的生存之道。

另一边，单飞一个多月的董宇辉，也迎来了诸多舆论风波。

近日有报道称，中秋节前夕“与辉同行”直播间曾多次推荐一款澳门葡记流心奶黄月饼，表示“澳门葡记”品牌是“澳门老字号”。但有网友指出，“澳门葡记”并未在澳门开设门店，同时其加工生产商为珠海葡记食品有限公司。至此，事件看起来与“美诚月饼”高度相似。澳门葡记食品有限公司随后紧急辟谣表示，在澳门有真实有效的商标注册，且与珠海生产商有授权委托合同。

将目光投向单飞后的这一个多月，董宇辉抖音个人账号涨粉 51.7 万，“与辉同行”账号涨粉 165.7 万，30天(7月25～8月25日)销售额7.39亿元，平均每天带货GMV高达2300多万。对比来看，东方甄选账号9月以来累计掉粉约10万，粉丝总规模下降至2960.9万。其直播间9月累计销售额同样超亿元，但平台带货排名从第14名滑落至16名。按照这样的趋势，董宇辉可能会在不久后粉丝体量超过老东家。

不同于小杨哥，董宇辉翻车的领域不在于“产品”，而是在于“人设”。9月16日，东方甄选披露了完整版2024财年年度报告，并在财报中公布4名最高薪酬雇员年度收益，其中，最高年度收益员工收益高达3.41亿港元——据虎嗅从相关渠道获悉，这位员工，或为董宇辉本人。

年入3.4亿+，拥有170人的公司，在“成为资本”之后，曾经的“普通人”的人设显然已经不再适宜。而“文化人”的人设，也在多场访谈之后出现了一丝裂痕。此前董宇辉在山西永乐宫进行直播遭多人投诉，卢浮宫看展后的分享也引发风波，从“国民女婿”演变为“直播界大冰”，其公众口碑日渐崩坏。他本人表示，“这两天有很多人私信骂我”“最近一段时间骂我的人太多了”。

近期重大争议之一是与作家李娟的对谈。在输出夸赞后，李娟沉默了两秒，给出“一坨好大的赞美”的回应，随之登上热搜。在谈到“陪伴”这个话题的时候，李娟说人是需要陪伴的，哪怕经常会有争执，董宇辉则表示“我旗帜鲜明地反对你这种观点”，被不少网友质疑“过于傲慢”“假文化人碰到了真文化人”。

另一场重大争议则出现于电影《解密》的直播宣传过程中。董宇辉在直播过程中拿出了自己的小白板，并且开始在上面写字，针对麦家、陈思诚的发言进行解读，持续独自输出20分钟。坐在董宇辉旁边的陈思诚，俨然有些不耐烦的表情，这一片段也在B 站上广泛传播，放大解读。网友对此评价为“爹王争霸赛”“决战紫禁之爹”“一爹更比一爹高”。

在抖音电商作者盛典上，董宇辉对“爹味重”的评价作出了回应：“直到现在，其实还是停留在自己的舒适区，总是像一个老师一样喜欢说教。所以他们说我爹味很重，第一次获得这样的赞美，我还在尝试适应。”

这可能是知识型主播势必会面临的困境，不同于作家导演等有作品傍身的文化从业者、更多地是用作品说话，知识型主播归根结底仍是销售渠道、言语上的内容输出生命周期更短，说多错多，每句话、每个微表情都会被放大反复细读。流量的反噬，也意味着每一位登上与辉同行直播间的名人势必要反复掂量。

随着董宇辉口碑渐渐变质，“红中带黑”或许已经无法避免。作为一家重度依赖其个人IP的公司，与辉同行或许需要考虑更专业的公关策略，口碑维护。

618遇冷的状况会在双11继续吗？压力加码，行业洗牌仍在进行时。