来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
华东之外，是叮咚买菜证明业务可复制性的关键区域。
《第三只眼看零售》了解到，今年3月，叮咚买菜北京区域环比减亏近900万元。廊坊地区5月预计盈利1.29万元，是华东之外首个盈利城市。按照叮咚买菜规划，其团队预计在今年年底推动北京区域实现盈利。
重要性在于，叮咚买菜此前提出“效率优先，兼顾规模”战略之后，相继退出了多个亏损城市。北京及华北市场具备一定战略性意义，其区别于华东市场的消费差异、市场格局、前置仓密度等因素，为叮咚买菜留下了此后再度扩张的开口。
同时，从整体财务表现来看，叮咚买菜实现了非公认会计准则下连续 6 个季度的盈利。在降本增效等方式之外，叮咚买菜也需要从非华东区域的业务层面证明竞争力。数据显示，叮咚买菜一季度GMV为55.3亿元，同比增长1.4%。在剔除川渝广深门店调整影响后，存量门店（前置仓）同比增长4.4%。
“这主要得益于我们的订单量同比增长3.5%。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报发布后的电话会中表示。
推动叮咚买菜业绩增长的背后，是梁昌霖及其团队理清并修改了一条关键性认知。他们认为，“以低价换规模，再通过规模降低采购价格从而维持低价运营的传统零售原理，在生鲜行业不起作用”。
而且，需要配送等履约费用的前置仓模式不会随着规模增长而大幅降低运营成本。叮咚买菜需要不断提高端到端的效率，向供应链要利润；通过提高供应链能力来服务好更多消费者，从而实现规模增长。
同店订单量增长、履约费用率下降的业绩指标在一定程度上证明了叮咚买菜上述决策的可操作性。叮咚买菜也在验证之下提高了利润和规模预期。
“参考2024年3月增长，我们认为在供应链优势越来越明显、能够发挥更大作用的前提下，后续几个月的业绩会更好。今年以及二季度净利润和规模都会有较大幅度同比增长。在2024年Q2以及全年均将实现Non-GAAP以及GAAP口径的盈利。”梁昌霖表示。
生鲜前置仓盈利
不能靠规模
梁昌霖认为，生鲜前置仓盈利，不能走低价规模化路线。
原因有二。一是生鲜商品是初级农产品，受限于供需关系和生长周期限制，不太具有规模效应。
简单来说，零售企业可能通过打造生鲜大单品来提升销量，带动关联商品销售。但生鲜产品的种植成本不会因为销量提升而明显改变。但如果是预制菜、家居日化等加工品，其产品制造成本即有可能随着规模化生产而降低。
在生鲜产品成本本身难以因规模化而降低的前提下，零售商超或许能通过大量采购提升面对供应商时的议价权，利用整车收货等方式提升物流效率，从而降低整体采购成本。但这种规模化成本通常在同区域内更易发挥价值。当企业做全国市场时，受制于生鲜采购渠道，其提升空间也大多以区域内的规模化红利为天花板。
二是前置仓模式需要配送费、包装费等履约费用，并且随着规模增长不会有大幅度下降。
对比2022年二季度来看，当时是叮咚买菜实现Non-GAAP净收入为2060万元人民币的关键节点。由于当次季报公布的产品收入主要来源于存量市场，叮咚买菜逐步提升单仓订单量及客单价后，有利于摊薄履约成本，为15.418亿元，同比下降9.0%。
但2023年大幅关城后，叮咚买菜配送同比下降21.1%，明显降幅更大。也就是说，只有前置仓单仓盈利的数量更多，订单密度更大，才有可能真正摊薄运营、履约成本；而通过开仓数量提升规模化，反而有可能导致亏损压力
为此，叮咚买菜更改了盈利路线这一关键性认知。他们认为，“生鲜行业的第一性原理，是不断提高端到端的效率，即生鲜的供应链能力。必须向供应链要利润和竞争力，通过提高供应链能力来服务好更多的消费者，从而实现规模增长。”
对于如何提升供应链竞争力，具体可从三个方面来看。
首先是确保商品品质稳定，在生鲜产品品种差异化不强的情况下做出品质上的差异化。同时让消费者认可，形成购买习惯。《第三只眼看零售》注意到，叮咚买菜近年来着力在推动食品安全把控、品质提升等事项，并且不定期邀请消费者参观了解，加深其印象。这对于家庭型用户来说，具备一定吸引力。
今年一季度，叮咚买菜营销费用率为2.2%，同比去年提升0.4个百分点。叮咚买菜表示，在优异的财务表现和充足现金储备的前提下，会进一步加大用户侧营销投入，持续加大在优势区域的用户渗透，促进规模增长。
其次是提升端到端流通运营效率。据了解，叮咚买菜当前生鲜产品周转周期约为5天，端到端损耗率为1.5%。
这一方面是有赖于叮咚买菜通过智能预测和调度系统，达成了缺货率与损耗率之间的平衡，因而能在保证品价比的前提下，获得更高毛利率；另一方面，叮咚买菜也做到了短账期采购。例如生鲜产品采用“7+7”付款模式，从而与上游供应商共同优化零供关系，构筑流通生态。
再次，以供应链能力为基础发展外销、系统赋能等方向，也是叮咚买菜发力的方向。例如一些叮咚买菜自有品牌开始进入第三方零售系统销售，叮咚买菜的数字化供应链系统，也有意向传统零售、贸易、农业、食品行业等渠道开放。
“可以预见，我们的供应链将不断拓展叮咚买菜的发展空间，大大增加了我们规模和利润增长的来源和机会。”梁昌霖表示。
推动机会品类增长
持续提升商品力
向供应链要竞争力、持续提升商品力，是叮咚买菜的发力方向。
梁昌霖在电话会中表示，“简单复制行业经验容易，而深入理解行业和大环境的变化及时调整自己是难的事情。回顾7年，我们发现对的事情和难的事情常常是同一件事情，我们坚持做难和对的事情。”
例如，放弃通过做低价来实现规模增长，而是持续做深做强供应链；不会简单通过营销在短期内拉取新用户，或是吸引羊毛党，而是不断增加用户黏性和忠诚度。对于跌入过资本寒冬，后又及时调整规模化策略的叮咚买菜来说，这也是其快速反应能力的体现。
《第三只眼看零售》了解到，叮咚买菜主要是从两个板块优化商品力。
一是优化商品结构，推动机会品类增长。比如说水果、乳品酒饮、休闲百货、烘焙等品类，是叮咚买菜近期重点去做的商品。今年3月，上述四个品类销售额合计同比增长8%。五一前后，休闲百货GMV同比增长约35%，水产GMV同比增幅近30%。
同时，叮咚买菜也在强化自有品牌商品力建设，不仅把控产品品质，也能提升客单价。目前，叮咚买菜有超过10个自有品牌，主要集中在烘焙、豆制品、面制品、火锅等品类。叮咚买菜与餐饮品牌展开合作的联名品牌产品，价格约在百元上下，例如与“精悦蓉”联名的干锅牛蛙锅、与“望蓉城”联名的酸菜鱼锅、与“左庭右院”联名的特色牛腩鸳鸯锅等。
二是在生鲜板块中重点投入品控和生鲜冷链的端到端供应链能力建设。
“生鲜类食材就是要做到足够‘鲜’。以春菜为例，除了要运输速度要足够快以外，运输过程中的温度区间也要足够‘准’。这也倒逼叮咚买菜、朴朴等生鲜电商运营平台不断提高冷链运输能力。”一位冷链物流供应商表示。
据了解，叮咚买菜正通过“源头采购—生产加工—仓储—履约配送”的完善链路，结合严格品控标准与自主研发的中台各管理系统，综合形成业内先进的供应链能力，以确保商品供给的稳定性，同时提升端到端的效率与毛利率水平，最终实现规模增长。
这种供应链能力逐步从业绩表现上得以体现。业绩会上，叮咚买菜官方表示在“五一”期间，在消费者出行现象较多、江浙沪对外发送旅客同比增长的情况下，叮咚买菜GMV依然同比增长了17%。分区域来看，江浙沪区域同比增长24%，北京地区同比增长5%。
叮咚买菜官方表示，一季度公司经营性现金流净流入0.95亿元。截至一季度末，叮咚买菜现金及现金等价物、短期受限资金和短期投资的余额为45.1亿元。这意味着，叮咚买菜回应了有关生存能力的外界质疑，开始进入新阶段。
今年，叮咚买菜会继续加大江浙沪区域的覆盖和渗透，加密前置仓布局，同时，持续大幅度收窄广深及北京区域亏损，在区域布局上持续改善。
