伊利身处舆论的漩涡。

在奥运女子乒乓球单打决赛还没结束的时候，伊利（600887.SH）突然在户外大屏打出“祝贺孙颖莎大满贯夺冠”、“郑钦文夺取银牌创造历史”的宣传内容。

毫无疑问，这是伊利的一次堪称史诗级灾难的疯狂营销。

这里提一句，伊利是中国乒乓球队的主赞助商，或许出于某些商业层面的考虑，伊利更加青睐给孙颖莎更多的广告位和曝光。说实话，这是赞助商的权利，本身无可厚非，但是，把自己私下的押注行为公开化，引起舆论对立，甚至破坏国家队内部团结，那就是伊利的问题了。

就在大家以为随着伊利的道歉，这件事就告一段落了，但万万没想到，伊利是铁了心的固执，伊利投放的巨幅广告取而代之的是“莎头组合”，并且配上了“不要觊觎我们的冠军”的文案，似乎在暗讽什么。

还有网友指出，郑钦文这届奥运会至少拿了10个品牌代言，但是像劳力士、耐克的广告图，都是原肤色出镜，就伊利非得把郑钦为P的白白的，不知道是审美层面的问题还是说文化不自信。

总之，这届奥运会，伊利的营销翻车翻大了。

提到了伊利，那就不得不提老对手——蒙牛乳业（2319.HK）。

不知道大家有没有感觉到，蒙牛在这届奥运会的声量似乎不是很大。但其实，蒙牛是奥林匹克全球TOP合作伙伴，比伊利的级别更高。为此，蒙牛足足付出了30亿美元的赞助成本。

30亿美元是什么概念？

2019年-2023年，蒙牛的净利润分别是41.05亿元、35.25亿元、50.26亿元、53.03亿元和48.09亿元，合计是227.68亿元。也就是说，蒙牛成为奥林匹克全球TOP合作伙伴的成本，差不多相当于过去5年的净利润总和。

某种程度上说，对奥运会的赞助，正在成为蒙牛的巨大负担。

2023年，伊利营业收入和净利润分别为1262亿元和104.3亿元，同期蒙牛营业收入和净利润分别为986.2亿元和48.09亿元。可以看到，伊利营业收入比蒙牛多了30%不到，但是净利润却是后者的2倍还多。

市值方面，伊利最新的市值为1500亿元，蒙牛则只有500亿元，两家公司已经不在一个量级。跟最高点比，伊利的股价下滑了差不多近50%，但是蒙牛，跌幅则超过了75%。

一句话，跟伊利比，蒙牛的经营处境更加艰难。

那么问题来了，到底是什么原因导致的？

一方面，跟乳制品行业的供需失衡有关。

数据显示，2024年牛奶原奶过剩还在恶化，甚至比2023年更加严重，原奶亏损面超过8成。尽管说，原奶价格的下跌，对乳制品企业来说意味着成本的下降，但是，市场供给会大幅增加，竞争会趋于恶化。再叠加需求并没有那么旺盛，所以乳制品企业也只能降价，导致利润受损。

另一方面，也跟蒙牛过去几年激进的扩张有关。

2017年，蒙牛公布了“双千亿”的目标，但是，乳制品的增速却没能达到预期。于是，蒙牛决定那就“并购来凑”。据统计，自2017年以来，蒙牛对外并购金额超过100亿元，截至2023年底，蒙牛商誉为89.52亿元，较5年前翻倍。

然后就是大家熟悉的剧情，由于业绩没有达到预期，蒙牛只能不断计提商誉，给公司业绩造成冲击。

除此之外，还有一个原因，就是消费者消费习惯在悄悄发生变化。

以前，很多消费者认为，伊利、蒙牛这样的大品牌，能够保证产品质量，但事实上，大品牌和产品质量未必有必然联系。随着产品越来越同质化，越来越多区域、新兴品牌崛起，消费者已经不再非伊利、蒙牛不选。

对蒙牛来说，内生不足、外延并购又行不通，产品卖不动了，股价大跌；对伊利来说，情况可能好点，但是，在营销这条路上，明明自己花了钱，但是越来越多的消费者却都不买账了。