新能源格局初定,岚图还有机会吗?

智瑾见闻 2024-01-09 11:41:34

作者 l 一帆

从北汽到广汽,再到东风,传统汽车巨头布局新能源已经不是新鲜事,但能把新能源产业真正做起来的目前好像也就“网约车”定位的广汽埃安。

究其根本,一方面是传统车企多为国企单位,面对快而新的新能源产业,难以迅速完成大象转身,导致在新能源发展初期慢下一步。

另一方面,则在于新能源行业逻辑跟传统车企完全不同,电机取代发动机,让性能不再是市场关注的重点,除续航等硬需求外,智能化和品牌定位,反倒成为新能源品牌突围的关键,而且随着行业行至中段,市场格局初定,行业进入出清期,即便后台够硬,也难以扭转市场的命运齿轮。

东风旗下的岚图便是最好的印证之一。

岚图12月销量创新高

市场排名仍未进前十

作为东风旗下新能源品牌,岚图被东风寄予厚望,甚至比作“改革开放时期的深圳”,可时移世易,岚图似乎难成深圳,目前来看也难救东风。

根据东风2023年三季报显示,前三季度受公司东风日产等热门车型销量不及预期,东风实现营收91.67亿元,同比微增0.48%,而同期归母净利润同比下滑近62%,只有3730万元,在扣除非经常性损益后,扣非净利润同比下滑近700%,亏损1.06亿元。

图片来源:东方财富

数据显示,作为东风旗下主力车型,2023年1-10月,东风日产销量同比下跌27.75%至582,583辆。受此影响,日产中国区累计销量同比减少超三成,只有62万多辆。

相比传统油车产品线,东风旗下岚图的销量表现则是创下历史新高。

根据岚图2023年12月披露数据,12月岚图销量破万,达到了10017辆,同比增长479%,创下了历史最佳成绩。2023年前12个月累计销售50552辆,同比增长160%。岚图汽车在自2023年6月以来,交付量实现七连涨,展现出良好的上升势头。

一切似乎都在朝好的方向发展,但横向对比来看,岚图单月勉强过万的销量只能在新势力排行榜中排在末端。同期理想单月销量超过5万辆,仅次于岚图全年销量,排名第二的埃安则有45947辆,而岚图只能排在前10名之外。

图片来源:网络

当然,跟大多数新势力一样,岚图同样在亏损卖车。

据岚图汽车A轮融资时披露的财务信息显示,2021年公司营业收入17.66亿元,净亏损7.06亿元;2022年上半年营业收入18.86亿元,净亏损7.37亿元。或许是由于亏损过于严重,东风自2022年上半年以来便不再披露业绩情况。

从这方面来看,尽管在销量增速表现方面,为东风一扫颓势,但从实际业绩反馈来看,岚图仍无法为东风贡献利润,相反,仍需要来自东风的持续输血。

另有媒体结合岚图2021年和2022年利润亏损情况计算,2021年岚图每出售一辆新车亏损10.4万元;2022年上半年,岚图实现交付5676辆,单车亏损已扩大至12.99万元。

因此,岚图跟大多数新势力一样,也面临越卖越亏,难以实现自我造血,只能依赖东风输血的问题。不过,从东风自身业绩情况来看,似乎也难以持续性支撑自身新能源产业的发展。

不过,背靠东风,岚图也拥有了一个比较顺畅的融资路径,尤其是在国有资本方面。

2022年11月,岚图宣布完成A轮融资交割,累计收到一百多家机构投资者的关注。在本轮融资中,领投方为国企混改基金和中银资产,融资金额为45.5亿元,投后估值为295亿元,是新能源行业规模最大的首轮融资,且融资方除赣锋锂业和欣旺达外,均为国有资本或地方国资。

参照此前广汽埃安,目前以传统车企巨头牵头的新势力,除了依靠母公司输血,寻求外部资本支持或将成未来这类新能源车企的趋势。毕竟新能源的风口仍在持续,在资产荒大背景下,各路资本都不希望掉队,但前排新势力基本被既有资本瓜分殆尽,而背靠大国企的新势力,尽管市场表现不佳,但在资本推动下,一切皆有可能。

只是岚图会为资本带来“一切皆有可能”吗?

品牌策略失效?

降价仍是岚图主旋律

在回答上述问题之前,还需对岚图当前现状进行简要了解。

公开信息显示,岚图汽车组建于2018年,凭借东风的技术加持,2020年底便上线了公司首款电动SUV“岚图FREE”,并于次年6月量产下线,定价31.36万元-33.36万元。

此后,岚图保持每年一款新车的节奏:

于2021年发布了定位高端的MPV车型“岚图梦想家”,定价36-69万;

2022年,岚图首款纯电轿车“岚图追光”发布,定价32万-39万元;

2023年12月,岚图持续完善轿车产品线,上线混动轿车岚图“追光PHEV”,定价25-28万。

至此,岚图仅用3年,便完成SUV、MPV、轿车较为全面的产品布局。而从产品定位来看,岚图在市场策略上,也是主打高端,希望以此入局,由高向下,占领用户心智。

只是当前市场现状下,主打30万以上高端定位的品牌不在少数,先不论BBA等豪华油车,理想、蔚来、小鹏、特斯拉等基本完成高端新能源用户心智的抢占,如果不能在上述品牌中找到差异化,岚图很难在豪华品牌里实现突围。

对此,岚图给于自己的品牌定位是“中式豪华”,但落地到产品层面,“德系驾控、英文命名”等,也让不少用户吐槽岚图的“中式美学”只是噱头,市场对此也并不买账,且岚图本身的知名度也不算太高。

在品牌建设难以实现有效突围的背景下,岚图再度拉出东风的“看家本领”——降价促销。2023年初,东风雪铁龙在国内汽车圈打响降价第一枪,此后,几乎所有国内汽车品牌,包括新能源品牌在内,均出现不同程度的大幅降价。

2023年7月,岚图通过超级权益回馈、补贴等方式,启动一波变相降价,而在12月初发布的岚图追光PHEV车型,则借助混动切口,直接将岚图轿车价位拉到30万以下。也是在降价策略推动下,2023下半年来,岚图汽车销量实现持续性上涨。

从长线来看,当前新能源市场格局看似定型,但亏损压力也在加速行业出清,在未盈利之前,没有一家车企敢自称“稳了”。这也意味着大家都有后来居上的机会,而相比白手起家,“富二代”的机会终归要多一点,恐怕这也是岚图备受资本追捧的根本原因。

尽管机会还有,但要想突围,仍需更加精细化的运营策略,以及更广泛的品牌认知,这是获得用户的基础,也是未来突围的核心。

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智瑾见闻

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