品牌怎么针对反漏斗人群做针对性的内容?

全域研究哥 2024-07-09 03:29:29

不管是什么行业,什么阶段的品牌

在小红书进行品牌营销,都建议在人群策略上应用反漏斗人群模型

什么是小红书反漏斗模型

小红书近期红透半边天的“反漏斗”模型,简单来说可以概括为:

找到“核心人群”优先Push,再破圈到“兴趣人去”和“泛人群”

也就是从一件优质产品出发,先向最核心的“一小撮”受众种草。再借由这群意愿度最高的群体向兴趣人群和泛人群扩散,一旦口碑打出来了,就可以沿着“核心人群”加大投放,一步步做人群扩圈

这和定位理论强调的原点刚需人群类似,比如最典型的案例王老吉,王老吉核心人群是温州婚宴市场,定位后再到怕上火饮料人群,最后到送礼市场泛人群

小红书在这个逻辑之上,加了一个前置条件,我到现在都觉得这个做法实在太聪明。按照小红书的说法叫【新品测品】。也就是与其产品线上先上市再种草,不如先从小红书洞察新的消费和用户痛点的趋势,然后在进行产品创新,满足消费者新需求。上市后先进行【少量先行】的测品,根据用户真实反馈来快速校准策卖点和传播点

这种“少量先行”的测品模式,可以为品牌在“冷启动”阶段节约预算,使效果更聚拢,后期成果变得可以预测,这也是小红书扭转投放逻辑的关键所在。它让投放这件事,加上了一个前置条件,精细化种草的结果,决定了是否继续加大投放。而投放的本质,也就从“投流量”变成了“投人群”,带来的确定性更强,不仅可以帮品牌降本增效,也为小红书增加了一个新品测品平台的定位

为什么反漏斗模型会成为小红书提倡的模型

在大众媒体角度看,小红书仍然是小部分市场,这也就是市面常说1亿小红书,3亿分众,6亿抖音

小红书的用户体量相比抖音来说,确实体量更小,而且大概率小红书的用户规模不会超过抖音,但站在另一个层面,小红书的用户体量虽然小,但是用户价值更高,购买力更强

抖音,种草模型是漏斗式的5A模型,是一个以生意为导向的模型。而小红书,则是一个扩散式的反漏斗模型,以全域转化为导向的模型

如果品牌用拉新视角来看抖音和小红书的话,小红书带来的是深度的人群增长,抖音带来的是广度的人群增长

小红书的人群更优质,更理性,一旦被种草,会带来长尾的复购和自发分享,因为被种草是理性决策,在这个过程中,一定是经过相对全面的了解和对比才会拔草

抖音带来的人群广而泛,在泛人群里找到有对应需求的人群,用一个具备性价比的价格快速收割,销量增长快,但心智留存差

这也是为什么抖音的方法论是正漏斗人群分层策略,而小红书的方法论是反漏斗人群破圈策略

不同人群如何做针对性的内容?

反漏斗人群模型,即分层营销,为品牌提供了一种新的视角,通过精准定位不同层次的消费者,实现更高效的市场渗透和用户转化

1)泛人群:建立品牌意识与声量(用户对品牌的认知阶段:知识普及、消费者教育、需求发现、新产品介绍)

针对泛人群,品牌需要通过大众化的话题和内容,实现广泛的市场渗透和品牌意识的建立。这一阶段的关键在于通过强曝光和高互动性的内容,吸引消费者的注意力

这类群体它们的目标用户画像较之其他人群来说不是很清晰,所以品牌一般针对这类人群会采用广泛的内容方向,以及通过聚光竞价投流的方式,来抢占投放的关键词比如——运动穿搭、夏季穿搭(大词)

2)兴趣人群:通过沟通点影响购买决策(用户对品牌的考虑阶段:产品解析、场景演绎、对比呈现、问题解答、品牌背书提高认同信任)

对于已经表现出一定兴趣的消费者,品牌需要通过更深入的内容,如评测、推荐、KOL种草等,来影响他们的购买决策。营销的内容方向一般以人群特征和关联痛点切入,做背书(评测和推荐、kol种草、品类科普知识等)

在做这类人群的内容营销时,需要考虑应用场景或者是关键性的人群消费特点,就比如——做大码女装的品牌,目标群体是一些体脂较高的大码女生,那么我们在做内容时就可以围绕人群特点进行,比如微胖女生穿搭、夏季显瘦穿搭(场景+大词)

3)核心人群或者复购人群的维护:(用户对品牌的购买阶段:使用展示、成功案例、满意消费者的评价与使用体验、开箱)

对于品牌的核心用户或已经消费过有复购行为的用户,内容策略应更侧重于直接的购买决策引导,通过展示产品卖点和用户反馈,或是直接挂有产品链接的商业笔记内容来激发购买欲望

内容方向可以直接痛点切入,一般可以结合产品卖点、利用用户反馈和评价,展示产品的实际效果,增加新用户的购买信心,定期推出商业笔记表现折扣信息和促销活动,来刺激复购用户的购买行为。比如对于做家居服的商家在进行针对性营销时,就需要通过产品卖点/用户沟通点+品类词的结合去做内容了,比如对于精致生活的爱美女生群体——强束感纠正驼背内衣、防垂胸垫睡衣等(细分小词+品类)

以上就是关于小红书反漏斗人群策略的相关内容。

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全域研究哥

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