今天凌晨，苹果公布了 2024 第三季度的财报。

我们先从整体看看苹果三季度的营收情况：

第三财季营收为 857.8 亿美元，略高于市场预期的 845 亿美元，总营收增长 5%，上年同期为 818 亿美元。 第三财季大中华区收入为 147.3 亿美元，市场预期 152.6 亿美元，上年同期为 157.58 亿美元。 iPhone 营收 393 亿美元，上年同期为 396.69 亿美元。 iPad 营收 71.62 亿美元，上年同期为 57.91 亿美元。 Mac 营收 70.1 亿美元，上年同期为 68.4 亿美元。 服务类营收 242.1 亿美元，上年同期为 212.13 亿美元。 可穿戴设备、家居与配件营收 81.0 亿美元，市场预估 77.9 亿美元。

相比于上个季度，苹果在过去的三个月里，终于有了些许起色：第二财季营收 907.5 亿美元，上年同期 948 亿美元；大中华区收入 163.7 亿美元，同比下降了 8.1%。

经过了上个财季的尴尬负增长，苹果这回终于回到了自己的正常营收节奏，几乎每个产品线都有着或多或少的惊喜，要么比预期高，要么比去年同期强。

也正因如此，大中华区和 iPhone 的营收下降，就成了整张财报里最为显眼的两位，可能在苹果的视角里，还会有些扎眼。

毕竟，一个是最重要的产品，一个是最重要的区域。

遇到麻烦的 iPhone

每次看财报，大家的目光都会不自觉地先集中在「iPhone」那一栏，没啥别的原因，这是苹果生态里中流砥柱的产品，财报表现好不好，和 iPhone 的销量直接挂钩。

iPhone 营收 393 亿美元，上年同期为 396.69 亿美元，同比下降 1%。

三季度 iPhone 的销量用一句话来概括：看起来卖的很好，但还是差了点意思。

iPhone 卖得好与坏，会从财报表现，但不能只看财报，因为市场是变化和流动的：你可能真的卖的好，但友商和对手也在同时发力。

虽然库克在财报会上强调，苹果智能手机在中国城市销量排名前三，但拉远视角从第三方统计机构的数据报告来看 iPhone 在中国手机市场的表现，其实并没有那么乐观。

IDC 几天前发布的 2024 年第二季度中国智能手机市场出货量数据显示，苹果手机出货量下降 3.1%，在中国市场 4 年来排名首次跌出前五。

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Counterpoint 的报告也指出，2024 年第二季度，vivo 以 18.5% 的份额稳居中国智能手机市场榜首，其次是苹果 (15.5%) 和华为 (15.4%)。

图片来自：Counterpoint

无论是吃老本行的市占率，还是引以为傲的销量，iPhone 都受到了不小的挑战，更何况这还是在二季度中国智能手机销量同比增长 6%，有 618 帮忙兜底的情况下发生的。

虽然 iPhone 在中国市场的销量和营收碰到了些「小麻烦」，但放眼全球市场来看，它依然是一座高山，且表现不凡。

库克称，iPhone 在多个国家（包括英国、西班牙、波兰、墨西哥）创造了季度记录，设备激活总计增长至历史新高。在多个地区，许多 iPhone 型号都占据了全球最畅销的智能手机之列。

另外，Counterpoint 还指出 iPhone 15 Pro 和 Pro Max 在中国 2024 年第二季度的销量占比约为 50%，高于去年同期 iPhone 14 Pro 和 Pro Max 的 47%。

也就是说，尽管 iPhone 争议不断，但众多消费者依然肯为此买单。

其实这也不难理解，一方面 iPhone 本身过硬的拍摄特别是视频录制的能力，在主流机型中算得上独一份，许多有录像需求的用户，除开专业相机，首选的大概率会是 iPhone，这种现象在媒体圈、科技圈会更为明显。

而且，iPhone 15 在电池续航、功耗控制、UI 设计特别是主屏幕自定义选项的加入，以及卫星消息等，都在补齐上半年落下的作业，通过 OTA 逐渐在系统和软件体验方面赶上了国内主流机型。

你可以说这些不是最重要的，但对于大部分普通用户而言，这些系统软件上的体验，往往是影响用户换新机时，继续选择 iPhone、考虑加入 iOS 生态的重要因素。

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今天的财报会上，库克也被问到了「是什么会影响 iPhone 更换周期」的问题。

库克也毫不掩饰地指出，之后影响用户更换 iPhone 最大的因素将会是：

苹果智能

被从头问到尾的苹果智能

财报会后半部分的电话 QA 环节，一点不夸张地说，几乎被「苹果智能」给包场了。

几乎所有的嘉宾、记者都在围绕这四个字做文章。

如果你从今年的 WWDC 就开始关注苹果的新闻，就非常能理解大家的关心。

直到这两周，WWDC 上展示的极个别 AI 功能，才能在苹果设备上使用。

我们也在第一时间更新体验了一下，只能说以目前的进度和水平来看，苹果智能离我们特别是国内用户，还有一定的距离。

从全球市场来看，苹果智能目前的适用地区十分有限，想要在第一时间体验最新的 AI 功能，最有效的方式就是拿着美版的 iPhone 连着美国的网，用美区的 Apple ID 登录。

对国内市场而言，苹果智能的落地任重而道远。库克也直接表明了这与地域性的政策法规直接挂钩，需要满足当地的监管政策，不过他们也在积极地推进。

库克对于苹果智能在中国推出的时间表的问题，回答得既直接又模糊：

我们的目标是快速行动，因为我们的目标始终是必须为每个人提供功能。我们首先了解监管要求，然后才能承诺这样做并承诺时间表。

回到具体的功能体验，库克直接了当地在财报会上表示，当下 AI 主要服务于手机上的基础应用，像是邮件、短信这些几乎每天甚至每个小时都会用到的应用软件，因为库克希望苹果智能能以一种「对用户更自然的方式来实现」。

而后续在更多 App 中的适配，他也没有提及准确的上线时间。

不过库克明确表示了，在 WWDC 中展示的功能，并不会一块儿在 iOS 18 里出现，部分功能「有可能成为 iOS 19 的一部分」。

我不知道这到底算是「定心丸」，还是在打预防针。

但就这两周的实际体验，我想给「iPhone 换机得靠苹果智能」的论断，打一个问号。

首先，更便宜的国产旗舰的 AI 功能更全，而且还在持续发力，相比之下的苹果智能，就有点儿不太智能了，目前在 iOS 18 beta 版里能看到的变化就是「写作工具」「UI 重构」「通话录音」，如果后两个也算得上智能功能的话，也行。

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其次，本来就迟了大半年的苹果，以当下的进度可能还得跳票一段时间，就算按照原计划上线，那按照 AI 能是下一次换机的决定性因素的结论，加上早就起步甚至逐渐成熟的国产手机厂商的 AI，苹果智能的优势在哪？

并且，库克也在财报会上提到了苹果智能的加入，会增加设备的生产制造成本。

由于对设备性能和算力的要求，所以只能在最新的顶配机型上体验新功能，目前 iPhone 支持智能更新的机型只有 iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max。

那更高的苹果智能体验起步价，会不会成为下一个 iPhone 营收和销量受阻的因素？

当下是严峻的，三季度的财报会是喜忧参半的，讲完了需要担心的，那就来看看让苹果乐开花的数据。

成为尖子生的 iPad 和 Mac

先看平板，三季度 iPad 营收 71.62 亿美元，相较于同期上涨约 24%。

这和全新 iPad 的推出有关，当然也和全新 iPad 的产品力挂钩。

iPad 最直观的更新在于外壳和手感，新款的 iPad 更像一款为线下而生的产品，因为拿起来的手感真的挺好。

而且，新款 iPad Pro 还成为了世上最薄的苹果产品，仅有 5.1mm（13 英寸）。哪怕是 11 英寸的，也只有 5.1mm

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iPad 最核心的迭代在芯片上，首发的 M4 芯片竟然最先给 iPad 用上了，这在 iPhone 和 Mac 面前，有点倒反天罡的味儿了。

iPad 最成功的地方，是购买人群的变化。库克在会上称，全新 iPad 的购买人群「有一半都是第一次购买该系列的产品」。

iPad 最大的彩蛋，是全新的 Apple Pencil Pro，不管是压力感应、震动反馈，还是在屏幕上拟物化的投影，都算得上体验升级。

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另一边的 Mac，也有不俗的表现。

Mac 在三季度营收 70.1 亿美元，上年同期为 68.4 亿美元，同比增长 2%。

库克称，这当中最大的功臣，是推出的全新 MacBook Air，外观上没什么改变，但芯片上做了升级，M3 的加入让 Air 赶上了 Pro 的进度。

根据苹果的统计数据，上季度用户最喜欢的 Mac 产品，是搭载了 M3 芯片的 13/15 英寸的 MacBook Air。

而且刚好在三季度财报结算的末尾，碰上了新生入学和返校季，教育优惠的推动，也一定程度上提升了 Mac 的整体营收。

这两款产品的营收向好，主要是通过硬件的升级，来大幅提升软件的体验。

但在 iPad 和 Mac 这两个更贴近娱乐影音、工作学习的产品，其实更应该发挥出苹果智能的作用。

iPad 在 WWDC 上最大的更新就是计算机。

听起来有点讽刺，但更多的是期盼在 M3 甚至 M4 这样高性能、高算力核心的加持下，这几款当家产品应该有更好的表现，像计算机这样不多见但看起来能有体验提升的软件更新，可以再来多一点。

硬件促销量，软件感人心。

对 iPad 和 Mac 是这样，对 iPhone 也是如此，当然 Vision Pro 也千万别忘了。

六月底，Apple Vision Pro 国行版正式开售，店面体验还是挺火爆的，但具体成交量也没有一个准确的数字。

叫好不叫座，可能是最适合形容 AVP 当下的处境的，它效果惊艳，体验超前，价格也离大众市场很远，主打一个全方位拉满。

而 Vision Pro 的当务之急，是要扩大生态的深度和广度。

国行发售后，我们在上面体验到了很多用心在做适配的三方 App，比如京东、淘宝；当然更多的只是从 iPadOS 复制粘贴到了 AVP 上，完全没有解释和展示「空间计算」。

库克在财报会上提到，现在已经有超过 2500 个本地空间应用程序和 150 万个与视觉操作系统兼容的 App。

从上两个季度财报会上的备受关注，到这次的无人问津，Vision Pro 和苹果，需要找到一些突破口。

最后，还是来聊聊苹果股东和我们都比较关心的苹果智能。

彭博社的 Mark Gurman 在早些时候报道称：

苹果智能的部分功能会出现在开发者预览版的推送中，但正式版本的发布时间实际上要「晚于预期」。苹果目前计划在 10 月份的更新中向公众推出这些功能。

但是从库克在财报会的预告看来，完全体的苹果智能，可能会来得更晚一些，包括 ChatGPT 的上机时间，估计也得等到年底了。

图片来自：Google

慢慢来比较快，是一种策略，也极有可能找到最适合自己的「最速曲线」。

不过对应的，就需要有更充分的准备、更新颖的功能，和更智能的智能，若只是和友商与对手持平，在没有地域优势的前提下，又失去了独有的体验，这些因素的综合可能会直接影响苹果下季度的财报表现。

都知道 AI 是下个时代，那站在时代门口的苹果究竟会交出一份怎样的「果味」答卷，不管你是看热闹、看笑话还是盼结果的，其实都挺值得期待的。

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