温馨提示：本文约3929字，烧脑时间7分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。

对于一个有长久发展意愿的企业来说，一定要做好品牌管理，而品牌管理则基本上包括三个阶段，那就是品牌定位、品牌维护和品牌升级。

从商业管理角度，每一个阶段都可以写出一本巨作、讲出无数个经典案例，在餐饮业也同样如此。

3月30日，7分甜在上海举办了“七味相投”品牌发布会，正式宣布7分甜品牌形象全新升级、集团战略全面升维，由此迈入品牌发展新阶段。这显然也是一个观察新茶饮品牌做品牌管理的绝佳案例。

熟悉行业的人都知道，诞生于2015年的7分甜本身是从传统甜品品牌升级而来的，早在2006年，创始人谢焕城就已经开始打造“谢记甜品”，这正是7分甜的原点。

正好2015年新茶饮的浪潮刚开始没多久，借着这股东风以及自身的主打产品，2018年7分甜全国门店数量破200家，7分甜也从一家甜品铺子成功转型为新式茶饮连锁品牌。

时间来到2024年，7分甜又开始了新的一次品牌升级，我们可以从其中看到品牌升级的三个层面，每一种则对应了品牌管理的一种境界，体现着企业对自己的认知、对市场的理解和对发展的追求。

品牌价值再造：“始于纯真，心向自然”

品牌价值来自于品牌定位本身以及高质量产品和服务对品牌的支撑。只是随着品牌的成长，定位需要不断调整，价值也要同步进行更替。

在新茶饮领域，竞争尤其激烈，重塑品牌价值这件事儿对于一个成长型品牌也就非常迫切。7分甜选择在2024年初宣布品牌形象全新升级，显然是对今后的竞争很有期待，所以要从集团战略的层面进行全面升维。

从消费升级到价格下调、从原材料升级到“营养分级”、从一线城市之争到掘金下沉市场，短短几年，新茶饮经历了波峰和波谷。在这样的行业良性竞争和自我内卷的环境下，作为新茶饮的代表之一，7分甜试图寻找一条突围之道。

在发布会上，创始人谢焕城分享了7分甜的创业故事和守业艰难。作为一个24年的“饮品人”，他提到：“我一直都坚持一件事：坚持做自己孩子也可以喝的饮品，比起企业家，我更愿意称自己为创业者。我有过8次创业、5次失败的经历。从踩三轮车卖水果到摆摊卖鲜榨果汁、奶茶外卖、跑腿，第七次创业才有了今天的7分甜”。

鲜明的品牌定位“好喝自然7分甜”，也正是在这样的经历中逐渐明确下来。7分甜强化差异化定位，以杯装杨枝甘露开创者的定位深入人心。

此次品牌焕新后，7分甜在保持杨枝甘露品类优势的同时，以“始于纯真，心向自然”的理念打动消费者。

7分甜强调了“好喝”、“自然”、“7分甜”三个角度，在原料端，强调使用新鲜好果、原叶好茶和牧场好奶，以此来支撑产品“好喝”的品牌价值。

至于“自然”，7分甜则从“自然纯粹”、“自然快乐”和“自然可持续”三个角度来阐释品牌理念。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，从自然纯粹的选材到自然快乐的生活理念，再到自然可持续的社会责任观，7分甜全新品牌理念始终在突出一个核心：品牌的可持续发展。不仅仅是新茶饮，任何一个品牌想要进一步突破，这都是一种根源性的内生动力。

不断更新、丰富品牌价值是因为“品牌价值是品牌的基础”，其涵盖品牌的功能价值、情感价值与精神价值。精神价值是大众层面的使命表达，情感价值是面向个体的私人的主观感受和体验的价值。品牌价值再造，主要就是品牌情感价值的再造。

新茶饮做品牌价值再造，在这个光速传播的时代也要有阶段性，一旦发现品牌调性甚至品牌价值出现偏差，就要立即调整，甚至全面升级，否则就会错失很多发展良机。

品牌形象升级：对顾客深入洞察，提升让顾客感受到他买对了的能力

无论是新品牌还是成熟品牌，在互联网时代，审美和意趣也都要经常保持新鲜感，品牌形象升级不能忽视，特别是在品牌整体进行升级的时候。

可以看到，7分甜此次在品牌升级的同时，在视觉形象上也进行了焕新。品牌大胆启用明黄色为主色调，以此来强化杨枝甘露大单品在消费者心中的认知，而明黄色自带的阳光、自然、好玩、潮流等印象也正是7分甜品牌基因的视觉呈现。

茶饮最大的消费群体还是当下的年轻人，7分甜的周边和产品包装上多使用涂鸦，字体轻松诙谐，洋溢着青春的热情与活力，呈现出一种“跳脱不循规蹈矩，会玩又不刻意做作”的品牌情绪。

品牌形象升级的一个重要部分则是线下门店，因为线下门店是直接沟通消费者、营造良好消费体验的主体，在品牌升级中也扮演着重要的作用。

在全新的3.0门店形象上，7分甜标准门店设计成开放式的玩乐空间，明黄色主题色和流畅的动线邀请路过的消费者分享这份快乐和阳光；主题门店则是7分甜的先锋试验场，在产品之外为消费者提供自信、潮流、松弛的“情绪价值”，做到每一家门店都是自然的发生地。

从品类差异化到品牌理念、视觉形象和门店形象的全面升级，7分甜在新茶饮品牌混战的当下再度强化了行业内的真正品牌价值和定位差异，并且建立独树一帜且引领的识别系统，为品牌价值的厚积薄发做好了充分准备。

不过，品牌形象的升级往往被忽略的一点，就是对顾客的理解和积极应对。形象更新并不是自嗨，而是为了和顾客的情绪最快速地达到同频共振，这就需要以产品为核心价值来定位产品、定位店面、定位服务，并输出相应的价值体验、记录对顾客的深入洞察，与他们形成强烈的共鸣，然后通过营销去放大这种共鸣、放大口碑效应。

正如谢焕城所说：“我们最终是提升了让顾客感受到他买对了的能力。当顾客感受到他买对了，他就会不断地买我们，当他不断地买我们的时候，我们的企业才有条件、有资本、有能力回过头来从起点上再次去提升创造顾客价值的能力”。

以顾客价值为始终的品牌观念，就是品牌的光明正大、浩气长存的正道和大道。我们去研究商业史会看到，所有成功的、优秀的、令人尊敬的品牌都是如此。

品牌赋能结构再造：长期主义的品牌管理体系

和众多新茶饮品牌一样，7分甜的高速发展离不开特许经营，持续发展也需要加盟商不断加入才能实现，品牌升级的最终也是要在高度竞争的商业环境中，能够为加盟商提供足够长效的支撑。这就是7分甜打造长期主义的品牌管理体系，企业发展已经由“管理型”向“服务型”转变，品牌方以更先进的模式服务加盟商，实现双方长久的、持续的发展。

横向对比餐饮行业的其它品类，新茶饮的高天花板依然能为投资人、加盟商、创业者提供更多的想象空间。

2025年，新茶饮国内消费市场规模预计进一步增长至2015亿元，在新式茶饮用户中，16%的用户每天消费一次。此外，门店数量有望超过60万家，连锁率将进一步提升至67.5%。对于新一代年轻人而言，茶饮已经几乎成为他们的刚需。

这时，品牌方无论从产品开发、持续营销、管理和运营效能几个层面，都要能够提供长久动力。

可以看到，在产品层面，7分甜的杨枝甘露系列经久不衰，且至今仍在微迭代、提升顾客满意度，近几年又拓展了轻乳茶、奶茶、养生饮品品类。以云雾雪松茶饮搅动茶饮市场，姜饼人草莓车厘子甘露茶上市之后一跃成为7分甜的第二个爆品，10天销量超百万杯并实现抖音单品销量第一。

持续的爆品验证了7分甜的产品研发能力。在战略升级后，7分甜还将加大产品研发投入，创始人亲身参与，保持每月3次的上新频率，不断推出好玩、有趣、营销感拉满的产品。

在营销层面，7分甜和喜羊羊灰太狼、宝可梦等热门IP联名受到了年轻人的追捧。更值得一提的是，7分甜是迪士尼100周年大中华区第一个，也是唯一一个合作的茶饮品牌。

谢焕城曾介绍：“迪士尼对合作伙伴有非常高的期待，也有严苛的甄选标准和体系，尤其是对合作伙伴的道德标准、食品安全标准和人文关怀等有更严格的考量和期待。迪士尼的团队非常认同我们的是，重视健康的产品、拥有稳健的门店运营体系和优秀的客户满意度。同时我们在社会责任建设方面也一直在做事”。

可见，7分甜营销打法正日益成熟，深耕大文娱以及爆款IP的联名合作，使7分甜在社交媒体上的曝光不断，借力打力，品牌声量持续提升。

在管理效能层面，7分甜将积极拥抱自动化和智能化浪潮，在全国门店推行自动化设备，确保卫生、高效出品的同时减少门店的人力成本。

在运营层面，经过多年的探索和实践，7分甜搭建了成熟的开店运营智慧管理模型，包含42套营销方案，为不同城市、不同客群、不同类型的门店提供多样化的营销选择，贯穿门店从0到1的全生命周期。

上述这一套品牌管理组合拳，都是能够直接赋能于加盟商的。

作为新茶饮的“过来人”，7分甜在18年的发展过程中积累了深厚的供应链、产品研发、联名营销、门店管理、数字化运营的资源和经验，然后将这些融入了自己的品牌赋能体系中，7分甜将其称作“种子计划”，意图以体系化的解决方案，减轻加盟商伙伴的运营负担，帮助更多人成功创业。

结语

今年以来，新茶饮消费增速明显。

目前新茶饮赛道看似已经形成头部、腰部品牌格局，但由于市场太过庞大，成长型的企业依然在不断壮大发展，行业的格局并没有固定下来，一批有潜力的企业正在谋求新的发展空间，在这个过程中，品牌升级焕新就是一个重要的方式。

喜茶、奈雪的茶通过一次次品牌升级，如今品牌已经基本定型的情况下，仍在做微调；古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦等多家品牌则在多次品牌升级后，随即将“万店计划”提上日程。预计在这一次全面的品牌升级后，7分甜也将会在市场上重塑格局。