相对于单场GMV动辄过亿的国内直播，欧美直播一直不温不火。

亚马逊的Amazon Live平平淡淡，Facebook的直播也乏善可陈，即便“海外版抖音”TikTok的直播，表面看起来热闹非凡，但实际成交额也少得可怜。

今年6月，TikTok美国站终于“憋”出了一场GMV破100万美元的单场直播，不过，其与国内“口红一哥”李佳琦15分钟卖出15000支口红的直播相比，实在是相形见绌。

即便如此，TikTok将这场GMV破百万美元的直播，当成了一个里程碑，它之所以“把玻璃珠当成珍珠”，因为，它还面临着一个尴尬的局面。

01.

TikTok美国站直播没有想象得那么美好

6月上旬，美妆品牌Canvas Beauty在TikTok美国站进行了一场6小时的直播，成交额超过了100万美元。该场直播直播的场观人数，在高峰时达到了1万人，这与国内动辄几万、几十万乃至百万级的单场场观人数相比，差距实在太远了。

图/与Canvas Beauty合作的达人视频

「蓝海亿观」了解到，在该品牌直播前，另一个美妆品牌Simply Mandys也搞了一场直播，成交额超过了73万美元，当时也被视为是一场“创纪录”的直播。

这一GMV规模，不如国内一个中部网红的交易量，显得不痛不痒。

然而，Canvas Beauty这场直播，被TikTok美国站视为一个里程碑的事件。然而，我们从该品牌整体情况可以看出，它在TikTok上直播的情况并没有表面上看起来的那么乐观。

Canvas Beauty是一个新兴美妆品牌，2020年靠着一款护发精华素风靡市场。目前，该品牌在TikTok上的累计预估总销量达到了89.15万，总销售额约为2248万美元。

这一销售规模看起来也不小， 但这是长期累计的结果。

我们从成交渠道中发现，该品牌自营账号（直播带货+视频带货）贡献的销售额为887万美元，占比仅为39.46%，而其大部分销售额（60.16%）依赖于达人带货，其关联达人超过了4000个，关联直播也达到了3800场。

Canvas Beauty如此规模的销售额背后，是大量达人的叠加效应——堆人，堆视频，堆直播。

作为单场直播GMV首次突破100万美元的小店，Canvas Beauty直播间的人气，并没有我们想象得那么旺，甚至有时非常冷清。

「蓝海亿观」观察到，在6月9日-7月8日近30天的时间里，Canvas Beauty名下共有324场直播，从其“平均在线人数”和“当日观看人次峰值”来看，其直播间没有我们想象得那么热闹。

比如，在7月6日，其进行了24场直播，累计预估观看人数达到了11.01万，但平均在线人数才34人，当日观看人次峰值也只有291人。

从产品维度来看，我们同样发现，在庞大的视频播放量面前，销量也显得非常“微小”。

以Canvas Beauty最畅销的一款身体润肤霜为例。

图/Canvas Beauty最畅销的一款身体润肤霜

该款产品是Canvas Beauty在TikTok上的最大爆款单品，总销量超过75.08万件，但其平时的单日销量并不大，基本上是几百件，比如，7月8日的销量为594件，7月7日则是421件，而其对应的视频播放量分别为65万+和28万+，这意味着，其转化率处于较低的水平。

可以说，这一大爆款的庞大销量，也是靠着堆视频、堆直播，最后慢慢堆集起来的。

同时，我们也发现一个情况。

TikTok Shop上许多品牌店铺呈现很强的马太效应，即少数产品销量占了店铺总销量的绝大数比重，而大部分产品的销量平平无奇。

比如，Canvas Beauty小店内那款润肤霜产品，其总销量超过75.08万件，在整个店铺总销量（89.51万件）中占了很大的比重(约为83%)，而周排名第二的商品总销量仅有2.96万，与第一名之间差距巨大。

这种头重脚轻以及严重依赖达人带货的情况，并不是个例，同样发生在TikTok Shop其他类目的品牌里。

比如，中国小家电大卖家VeSync旗下品牌Etekcity的一款食品营养称，销售额达到了355万美元，但其全店销售额仅为358万美元，意味着这款产品几乎包揽了整个店铺的销售额，而其余上架的47款产品乏善可陈，几乎没有什么销量。

图/TikTok博主拍的Etekcity食品营养称视频

同样地，Etekcity的销售也严重依赖达人带货，而自营账号的“直播+视频”的带货金额仅占比为27.69%，而其余的73%左右的销售收入，均来自第三方达人的“直播+视频”。

跟上面的美妆品牌一样，Etekcity实现这一销量，也是通过堆视频、堆达人”叠加”出来的。

「蓝海亿观」了解到，Etekcity这款产品的关联视频达到了3300个，关联的达人为1200。这意味着，即便像Etekcity这样的大卖家，有好产品，有资金，其平均转化率仅为0.02%-0.38%之间，需要通过“视频+达人”的人海战术，才在TikTok上杀出一条路的。

总结说来，TikTok直播和TikTok Shop目前看上去很美，但其总体体量还比较小，跟亚马逊这种成熟的交易平台无法相提并论，即便一些成熟的品牌，也要依靠资源、资金的“堆集效应”，才能跑出一些爆款出来。

02.

TikTok美国站直播还要“低空飞行”多久？

近几年来，看到中国诞生了“李佳琦”与“薇娅”之后，欧美各大平台也纷纷盯上了直播。

Facebook 、Instagram、YouTube推出了直播业务，但一直以来不温不火。2023年3月，Instagram终于下定决心，抛弃了直播这一“鸡肋”。

同样，亚马逊的Amazon Live直播已经运营了5年之久，然而也一直乏善可陈。

跟国内动辄几十万、几百万人在线的直播间相比，亚马逊直播间几千上万人在线的直播，确实显得非常“寒酸”。

同样地，TikTok美国站上的达人和小店虽然越来多，但是其直播依然还处于初级阶段，效果并没有我们想象得那么好，转化率也一直在低位徘徊。

那么，为什么TikTok、亚马逊们会面临这一情况呢？「蓝海亿观」认为有好几种原因：

一、观众的心态和认知：欧美人对直播的接纳度还比较低，大部分人认为，TikTok是一个娱乐平台，不是购物平台，而亚马逊则是一个购物平台，不是一个娱乐平台，但直播是一种“娱乐+购物”的业态，只有两者之间进行融合，才能实现较好的效用。这一“融合”的认知，要在欧美消费者心智中扎根下来，尚需时日；

二、用户上线的时间节点：海外直播的有一个特点，就是同一个时间节点上，同时在线的用户数量规模不如国内的大。这除了跟人口基数远不如中国那么大之外，跟欧美消费者的习惯有关。

以美国为例目前，大量美国消费者还没有每日关注某个网红直播间的习惯，许多粉丝会错过直播购物。因此，我们经常看到，有大量粉丝的TikTok账号在直播的时候，在线的寥寥无几。

三、网红的认知和心态：在国外，许多网红更愿意把自己当成一个Creator（创作者），而不是一个Sales（销售者）。

在这种心态和认知下，海外网红们非常尊重其粉丝，不愿意做太多“广告性”的内容，在直播时，也不太愿意反复提及折扣、优惠吸引消费者下单，要他们像国内主播说一下的“鼓动性”言语，刺激消费者下单，那更是一件比较困难的事情。

许多欧美网红甚至认为，引导消费者小单，有点像“欺诈”“诱导”粉丝，会得罪自己的粉丝，进而损害自己的声誉。

在这种情况下，海外许多直播间更倾向于介绍新品功能和特性，类似于“产品发布会”，跟消费者互动性较少。

这样一来，海外直播间“性冷淡”的风格，跟李佳琦一声声魔性的“妹妹们”以及热情的“买它”相比，差异很大，其转化率会低很多。

在这种情况下，海外直播失去了热情，跟国内直播相比，不是那个味儿，比较难燃起消费者的“冲动消费”，这导致上文所说的TikTok直播转化率低的原因之一，也决定了其直播要在低空飞行相当长一段时间。

当然，TikTok以及TikTok Shop虽然面临各种问题，但依然黑自己设定了一个雄心勃勃的目标，即在 2024 年下半年，要在美国实现 120亿-130 亿美元的商品交易总额 (GMV)。

为此，TikTok正不遗余力地采取各种措施，试图在更多欧美消费者的心智中种下直播的种子。

有机构预测，在2024年下半年，TikTok单场直播的GMV，有望突破500万美元。我们乐见这一进展。（蓝海亿观）