开酒馆的，都要二次上市了！

近日，被称为“酒界蜜雪冰城”的海伦司小酒馆赴新加坡二次上市，海伦司的第一次上市还是在三年前。

那时候正值海伦司小酒馆最辉煌的时刻，公司顺利登陆港交所，市值300亿港元。

只是这3年来，海伦司股价一路下跌。

截至2024年8月30日，海伦司的市值从最高峰暴跌至22.65亿港元，缩水近90%。

这次海伦司选择在新加坡上市，除了融资以外，更有打开海外市场的意图。

只是，海伦司能找到新的出路吗？

海伦司小酒馆的创始人徐炳忠，是湖北省利川人。

徐炳忠早年间曾在特种侦察部队服役，退役后转行做了三年的保安。

30岁那年，他拿着8万元积蓄，在山西平遥开设了第一家酒馆。

2004年的平遥古城，酒馆文化尚属一抹新绿，而徐炳忠开设的酒馆，如磁石般吸引了络绎不绝的外国旅人。

白日里，他们漫步于古城的青砖黛瓦间，探寻历史的痕迹；夜幕低垂时，则纷纷汇聚在徐炳忠的酒馆里，共享一份跨越国界的欢聚与放松。

短短半年时间，小酒馆不仅收回了成本，还实现了盈利。

这时，徐炳忠就琢磨着是不是可以把酒馆开到外地去。

后来，徐炳忠在丽江，遇到了老战友。

闲聊时，老战友的一句话，给了徐炳忠一个新的思路，他决定到老挝尝试开设新店。

2005年，带着6000美金，花了3个月的时间，徐炳忠在老挝成功打造了Sakura Café Bar，装修为日系风格。

这家酒馆同样迅速走红，半年内便实现了盈利。

2006年底，Sakura Café Bar的成功模式被复制到北京前门，开业初期，小酒馆生意火爆。

但随后的扩张过程中，新开的酒馆无论选址如何，都未能达到预期效果，这让徐炳忠不得不重新思考新的出路。

2008年的全球金融危机让他的酒馆雪上加霜，老挝和北京的门店均面临经营困境，不得不关店求生。

但即便困难重重，徐炳忠对于开酒馆的初心一直没有改变。

他发现北京五道口汇聚了中国顶尖高校和互联网创业公司，在这里开一家酒馆一定能成功。

但困于资金压力，徐炳忠只能在五道口一处偏僻的地方租到了商铺。

最初，海伦司小酒馆瞄准了外国人市场，定位于提供一个纯粹喝酒聊天的场所。

虽说酒香不怕巷子深，但在偏僻的地段想要吸引顾客可不容易。

徐炳忠便想以低价格取胜。

小酒馆推出了8.9元1瓶的自家啤酒，迅速在外国留学生圈子中走红。

随着顾客群体的扩大，海伦司不仅保留了自家品牌的低价啤酒，还将市场上知名的百威、科罗娜、喜力等品牌纳入其中，以极具竞争力的价格吸引顾客。

百威、1664和科罗娜等知名品牌啤酒的售价异常亲民，仅为每瓶9.8元，远低于市场普遍20元起的标价。

除了价格优势外，海伦司还想方设法地提升服务质量。

他们开发了一款小程序，提供拼桌社交功能，让顾客在享受美酒的同时也能结识新朋友。

此外，海伦司砍掉了大多数酒吧常见的西式简餐服务，只提供少量的半成品小食。

跟其他酒吧最与众不同的是，海伦司鼓励顾客自带零食。

徐炳忠这样做，不仅能大幅度降低食物的制作成本，还能让顾客感受到自由与个性化体验。

因此，虽然酒馆地处偏僻，但回头客们成为忠诚粉丝，还带来了更多的客源。

可以说海伦司小酒馆并非靠卖酒水赚钱，而是给客户提供一个社交和微醺的新去处。

也正是这种独特的定位，让小酒馆迅速火爆起来。

2018年，徐炳忠开始探索各地市场，精心布局海伦司小酒馆的商业版图。

在选址策略上，徐炳忠的原则是“好地段，差位置”。

好地段如北京五道口、长沙解放西路这些繁华商圈，差位置指的是在这些商圈中看似偏僻却租金低廉的地下二层、三层空间。

地理位置的偏僻，不仅大大降低了门店的租金，还在一定程度上增加了客户的忠诚度。

除此之外，客户群体也是徐炳忠考虑选址的重要考量之一。

酒馆的客户群体定位于年轻人。

在上海，超过八成的门店开在高校附近，全国范围内也有将近半数门店坐落于学府周边，精准锁定了大学生这一核心消费群体。

学生的消费能力不高，但有很强烈的社交需求，徐炳忠正是抓住了学生的这一特点，成功占据了学生市场。

截至2021年9月，海伦司的足迹已遍布上海、武汉、天津、成都、西安、广州等150多座城市，门店总数突破850大关，稳居中国酒馆连锁品牌之首。

同年9月10日，海伦司在香港交易所正式挂牌上市，一举夺得“小酒馆第一股”的美誉，第一天的市值便飙升到300亿元。

海伦司的成功，不仅源自其独特的经营理念，更离不开强大的管理体系。

为提升竞争力，海伦司推出了自有品牌“海伦司精酿”，自建啤酒工厂，从源头上把控品质，降低成本。

公司自营酒水占比在70%以上，贡献了高达60%的毛利率。

在员工管理上，海伦司采用大量外包员工，尤其是兼职大学生，占比高达80%，有效降低了人力成本。

通过标准化的培训体系，海伦司确保服务品质的一致性，赢得了消费者的广泛好评。

然而，在快速扩张之后，海伦司所采取的重资产运营模式的问题逐渐暴露出来。

当时的海伦司明确指出直营模式的优势。

相较于加盟模式，公司能够在产品品质、运营管理、服务标准、供应链整合以及人才培养等关键环节上实现更为严格地控制和更有效地监管。

这种集中管理的方式确保了服务及经营标准的高度一致性，能为品牌塑造和商业扩张奠定坚实的基础。

但直营店的密集布局，虽然增强了品牌影响力，也带来了沉重的财务负担，尤其是在外部环境动荡的时候。

如疫情时期，海伦司的门店运营受阻，客流量锐减，对海伦司造成了巨大的冲击。

从财务表现来看，海伦司的营收和净利润在2021至2023年间均呈现出下滑趋势。

净利润连续两年巨额亏损，累计达18.24亿元，毛利率和同店日均销售额等关键指标也不尽如人意。

这一系列业绩下滑直接引发了资本市场的担忧，导致海伦司市值大幅缩水，三年间蒸发了约270亿港元。

面对资本的压力，徐炳忠迅速调整策略，采取了一系列的有力措施。

首先，公司向“轻资产”运营模式转型，通过关闭部分自营店、发展加盟店来减轻固定资产负担，并提升管理效率。

截至2023年12月31日，海伦司的酒馆总数已缩减至479家，相较于2022年底减少了288家门店。

与曾经的巅峰时期782家相比，当前的酒馆数量已下滑了38.7%。

随着一、二线城市及直营门店的大量收缩，海伦司的员工队伍也经历了显著的瘦身。

截至2023年底，公司自有员工减少至675人，外包员工则缩减至2104人，与2022年的1637名自有员工和4029名外包员工相比，总计裁撤了超过2800个岗位。

这一人员调整直接反映在了海伦司的成本结构上。

2023年，门店租赁相关的使用权折旧、物业、厂房和设备的固定资产折旧也分别减少了65.1%和55.3%，降至1.10亿元和8940万元。

经过一系列的成本控制，使得海伦司的原材料成本、折旧费用及人力成本，在总营收中的占比从133.5%大幅下降至71.0%。

这些措施初见成效，海伦司在2023年实现了扭亏为盈，净利润增长至1.8亿元。

除此之外，海伦司开放了门店加盟。

计划初期，海伦司设计了两种主力店型：180-200平米的优品店与240-260平米的臻品店，为不同需求的加盟商提供选择。

以优品店为例，加盟商的初期投入包括15万元的品牌合作费、5万元的保证金、60万元的装修以及20万元的设备与桌椅费用，总计投资成本（不含房租、水电、人工及原材料）逼近百万大关。

此外，公司还设定了阶梯式的毛利抽成机制，根据月毛利总额的不同区间，抽成比例从0%逐步上升至40%。

然而，高昂的加盟费和抽成模式，使得海伦司小酒馆快速扩张的目的落空，市场反响平平，无人问津。

徐炳忠再次推出了“嗨皮合伙人计划”的加盟模式。

以托管合作的方式吸引加盟商参与，并取消了毛利抽成，将门店收益全额返还给合伙人。

同时，海伦司推出了面积更小（90-120平米）、启动资金更为亲民的精品店型，将加盟门槛大幅降低至50万-70万元区间。

这次改变，海伦司收到了不小的成效。

截至2024年6月，“嗨啤合伙人”计划下的门店数量迅速增长至256家，半年内净增门店数量高达124家。

海伦司通过一系列战略调整和优化，成功应对了市场波动和外部风险，实现了从重资产运营向轻资产运营的转型。

然而，虽然海伦司在业绩上有所缓和，但股价依旧持续不振，公司在港股市场面临市值压力，不得不考虑在新加坡市场二次上市。

同时也为扩大海外市场做准备。

事实上，海伦司在2023年5月便宣布了“出海”计划，第一家店落户在新加坡乌节。

至今已在海外开设了四家门店，主要集中在新加坡和日本。

从目前看，海伦司坚持的低价策略，在新加坡市场初显成效，吸引了不少供应商合作，业绩有所提升。

尽管顺应了餐饮行业“出海”潮流，但海伦司也面临本土化适配、供应链构建、盈利不确定性及与当地供应商合作等挑战。

面对各种挑战，海伦司不断从自己身上找原因，并且做出迅速调整。

只是，在这个日新月异的时代，年轻人的娱乐偏好如同潮水般涌动，不断塑造着新的消费趋势。

曾经的80后90后群体，如今已步入中年。

95后、00后作为“Z世代”的代表，正逐渐成为消费市场的主力军。

他们的娱乐追求更加多元化、个性化。

从追求刺激的喝酒蹦迪，转向了更为细腻的聊天社交；从盲目追求高端的消费体验，转而青睐性价比高、氛围温馨的大众化场所。

这一转变，不仅体现在KTV行业的衰退，也影响着酒吧及小酒馆业态的未来发展。

对于海伦司而言，持续洞察年轻消费群体的需求变化，不断创新与调整经营策略，将是其在未来市场竞争中立于不败之地的关键所在。

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参考资料：

华商韬略：《对己抠门要死，对客大方要命！酒最贵不过十元，他把酒馆做上市了》

网易：《凭借十元啤酒怒赚8亿，马化腾马云做不到的事，一个保安做到了！》

中国经营报：《海伦司赴新加坡二次上市 小酒馆的出路在哪里？》

作者：锦瑟

编辑：柳叶叨叨