在当今全球经济一体化的背景下，传统制造业正面临着前所未有的变革与挑战，其中发制品行业也不例外。随着电子商务的迅猛发展，传统销售模式受到严重冲击，河南瑞贝卡发制品股份有限公司（以下简称“瑞贝卡”，证券代码：600439）作为行业的领军企业，连续三年营收下滑。

连续3年营收下滑

2024年8月28日晚，瑞贝卡发布半年度报表显示，2024年上半年营业收入5.74亿元，同比下降1.32%；净利润813.11万元，同比下降41.40%。实际上，这是瑞贝卡连续第三个中报营收下滑。

财报显示，2022年和2023年上半年的营业收入分别为6.04亿元和5.82亿元，同比分别下滑7.51%和3.78%。

近年来，互联网的飞速普及与电子商务的蓬勃兴起，彻底重塑了消费者的购物行为与偏好。线上购物凭借其无与伦比的便捷性、丰富的商品选择以及显著的价格优势，迅速在市场上占据主导地位，对传统零售业体系构成了深刻而广泛的冲击。作为传统制造业的关键一环，发制品行业亦未能置身事外，深受其影响。

数据显示，2024年上半年，瑞贝卡国内实体店铺新开6家，关闭10家，期末173家。国内线下销售7159.95万元，同比下降5.53%。

随着线上销售平台的崛起，发制品制造商与终端消费者之间的链路被极大地缩短，传统销售链条中的多个中间环节被有效削减，虽促进了效率提升，却也使得制造商的利润空间遭受了前所未有的压缩。同时，发制品行业的新入局者不断增加，市场竞争愈发激烈，特别是电子商务的广泛渗透，以其低门槛、易进入、平台多样化和模式创新的特点，加速了行业的变革。然而，这也带来了监管难度大、市场价格体系混乱等问题，导致行业内部在产品质量、定价策略等方面出现了无序竞争的局面，进一步加剧了行业的动荡。

在此背景下，发制品行业的订单日益呈现碎片化趋势，销售渠道更加多元化，这对规模企业的运营提出了更高要求，履约成本显著上升。

积极应对市场挑战

不过，瑞贝卡也积极采取了相应的应对措施来应对这些挑战。

渠道拓展方面，瑞贝卡在稳固传统线下销售网络的同时，积极拓宽跨境电商与国内市场的新兴渠道。在跨境电商领域，公司不仅维持了速卖通、亚马逊等传统电商平台的稳健增长，还显著增强了在TEMU、SHEIN、TIKTOK等新兴平台及自建站的销售与推广力度，有效弥补了传统线下渠道需求的缺口。在国内市场，瑞贝卡线下聚焦于提升门店单店业绩，线上则加大对天猫、京东、唯品会、抖音等平台店铺的运营投入，成功在多个平台的618大促中取得同品类销售佳绩。此外，上半年公司新开辟了微信视频号和小红书直播渠道，通过多平台布局，进一步优化消费体验，拓宽假发消费群体，为线下渠道提供了有力补充。

产能调整方面，瑞贝卡充分利用其境外工厂的地理与成本优势，将化纤类产品的生产重心转移至非洲和柬埔寨工厂，以灵活应对市场变化与潜在风险。同时，针对国内市场销售的高附加值产品及出口的高单价人发产品，公司选择在境内工厂进行生产，以此优化产能布局，实现资源的高效配置。

产品结构调整方面，瑞贝卡秉持差异化竞争策略，依托其卓越的制造能力和品牌影响力，针对不同市场需求推出定制化产品组合，着重提升人发产品与高价值产品的销售占比，从而稳固并提升公司的整体营收水平。在扩大假发受众方面，公司不仅继续满足以银发、脱发人群为主的实用需求，还创新性地开发了面向年轻时尚群体及二次元爱好者的轻奢快消假发产品，通过线上渠道精准触达传统门店难以覆盖的市场空白区域，有效拓宽了消费群体，提升了市场渗透率。

扩大假发受众方面，公司在满足国内市场原有银发、脱发为主的实用群体需求的基础上，开

发出更多适合年轻时尚群体、二次元群体的轻奢快消产品，通过线上渠道，触达线下门店无法覆盖的空白区域，扩大假发受众，提高市场渗透率。

因此，瑞贝卡今年一季度的收入与去年同期相比下降了9.30%，但到了二季度，收入实现了7.34%的同比增长，这使得公司上半年整体收入的同比下降幅度相较于去年同期有所收窄。

发制品市场前景依然广阔

发制品是用人发、化学纤维或二者混合为主要原材料，经工艺加工而成的提升颜值产品。

发制品是全球非裔种群的生活刚需品，欧美白人女性以及亚洲时尚女性的发型装饰品，全球

少发、脱发人群的日常实用佩戴品以及演艺、律师、美容教学等群体的功能性需求。

北美市场是全球重要的发制品消费市场，美国非裔人群特别是非裔女性是全球最具消费能力

的发制品消费者。欧洲是现代发制品行业发源地，行业历史较为悠久，其中西欧地区发制品市场成熟度较高，消费群体比较稳定，但欧洲市场由于受各种危机影响，市场需求近年疲软。非洲市场是全球第二大发制品消费市场，正在逐步成长为全球第一大发制品消费市场，虽然该市场潜力巨大，但易受全球宏观经济影响，货币体系脆弱，市场波动大。亚洲市场是继非洲大陆之后发制品行业最具发展潜力市场，特别是国内市场，具备成为全球重要发制品需求市场的发展前景。

据国家海关相关统计数据显示，北美、非洲仍是我国发制品前两大出口目的地，占我国发制

品出口总额的75%左右，其中北美约占40%、非洲约占35%；北美洲的美国，南美洲的巴西，非洲的南非、尼日利亚，欧洲的英国，是我国发制品主要出口国。

国内发制品行业现阶段仍以出口为主，受全球经济复杂形势、地缘政治以及军事冲突等因素

影响，发制品出口市场面临一定的挑战和压力。但随着国内“颜值经济”的崛起，发制品需求逐步增加，行业规模不断发展壮大，发制品已成为国内时尚消费趋势，市场前景广阔，尤其是随着流量经济、电商、直播带货等电子商务新模式的快速发展，国内发制品市场有望迎来加速发展期。

值得关注的是，我国发制品生产制造和出口贸易企业主要集中于河南、山东、湖南、安徽、广东等五省份，占据了全国发制品总出口额的近90%以上，其中河南约占全国发制品出口总额的50%左右，行业加工制造区域集中度较高，行业内规模以上企业均来自于以上省份，但随着国内生产制造成本上升，发制品行业正在向国外转移。

目前，瑞贝卡生产基地主要位于国内的河南以及境外的尼日利亚、加纳、柬埔寨和莫桑比克等国家，境内工厂主要负责生产工艺复杂、制作难度较高的中高档假发产品。

那么，面对电商冲击，未来瑞贝卡能否实现华丽的逆势反转？我们满怀期待，拭目以待！