白富美们最爱的奔驰,只要20万多了

本原科技有溯源 2024-06-22 21:53:04

“奔驰成了县城街车。”

“再不努力,就只能开BBA了。”

这句调侃从宝马i3跌破20万元,奥迪A4L裸车价进入1字头时代,再到奔驰腰斩式大降价,正一步步成为现实。

七折虎五折豹,连降十万奔驰C。谁也想不到,合资车“降价卖惨换销量”的把戏,居然会轮到奔驰。

01奔驰价格腰斩

车市价格战再掀波澜,如果说之前是“7级地震”的话,现在完全可以用“10级毁灭性大地震”来形容。

连一向高冷的奔驰,也被卷入其中,更坐实了“豪车价格崩盘”的传闻。

“失望,买的没两年,奔驰C200L,当时落地37万,现在落地只要20多万,伤害了本车主的心”,在看到奔驰等豪华车降价的消息后,一位奔驰车主吐槽道。

奔驰C以往是中产企业中高管和小资白领们的最爱,降价潮之下,快要沦为小城街车。奔字头面子上过得去,看起来也挺优雅,几乎成了县城体制内低调“大小姐”们的购车首选。

以奔驰C200L为例,这款车的指导价从33.48万元降至20.27万元,降价幅度接近40%。此外,奔驰的纯电动SUV车型EQB 260的降价来得更猛烈一些,从35.20万元降至17.60万元,几乎打了五折。

网友称,“这已经不能称其为降价促销,而是清仓跑路的节奏了。”

率先“捡漏”BBA的人们,已经忙着在小红书等社交平台晒作业:已购车的车主们分享着自己“抄底”的心得,持币待购者打探着自己地区的底价。

一位在苏州辖区县城生活的网友随手拍了上班路上的豪车们:“别说BBA,保时捷都快成街车了,太卷了。”

而看着首页频频出现“挑战奔驰C最低价”、“奔驰C历史最低价”等热搜词,这让在2023年刚刚购车的老车主们直呼自己成了“大冤种”,“感觉每天心都在滴血”。

02豪华车销量困境

从2023年年底开始,豪车降价的消息就越发频繁,如今更是直接杀到“一字头”:宝马i3裸车价17万起,奥迪A4入门版仅需19万多,奔驰A200L的裸车价已经跌到16万,而作为销量前排兵的C级车,奔驰C260L时尚的价格也跌到了二十多万。

奔驰大降价的背后,正是国外豪华车在国产新能源汽车冲击下所折射出的销量困境。从销量和营收、利润方面均呈现下滑态势的财报就可窥见一斑。

今年一季度,奔驰全球累计销量为56.84万辆,同比下降6%。其中,纯电动汽车销量为5.05万辆,同比下滑9%。在中国市场,奔驰乘用车的销量为16.89万辆,同比下滑11.6%。

销量压力也表现在营收数据上,奔驰一季度营收为358.73亿欧元,同比下降4%;净利润为30.25亿欧元,同比大幅下滑25%,确实更难看了。

当然,在国内市场,困境类似的豪华车经销商不只奔驰这一个品牌。

根据宝马集团发布的今年一季度财报,其营收同比微降0.6%,净利润则同比下降19.4%。在中国市场,其销量也遭遇了同比下滑3.8%。

奥迪也不例外,一季度营收为137.25亿欧元,同比下降了18.7%;营业利润方面,从去年同期的18.16亿欧元降至4.66亿欧元;整体季度的交付为40.2万台,其中奥迪品牌交付39.7万台,同比下降了4.5%。

BBA的豪华车光环似乎正在成为昨日旧梦。

豪华车销量暴跌,落到经销商头上,就更不轻松了。

《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,2023年汽车经销商亏损比例达到43.5%。其中,约三分一的豪华/进口车品牌经销商亏损。

“我们甚至已经做好裁员的准备了。”有经销商表示。

▲图源:奔驰微博

03大降价背后

传统豪华车大幅度降价其实是一个连锁反应:经济不振了,消费者自然收紧钱袋子,或者去选择量大管饱的国产新能源。

新能源销量大涨,传统豪华车销量下跌,导致经销商积压库存,再叠加品牌自身战略调整,如发布新车、扩大市场份额等动作,老款车不得已降价促销。

而新一轮降价又会带来消费者观望情绪,继续刺激经销商降价,最终才导致传统豪华车品牌动辄十几二十几万的集体价格跳水。

对于传统豪华品牌而言,尽管品牌影响力依然强大,但在新能源和智能化领域,它们似乎缺乏足够的吸引力。精明挑剔的消费者们更看中的配置、空间、技术和动力这些,对于传统豪华车来说,都是实打实的产品短板,无疑又会加速汽车品牌的轮换和出清速度。

大品牌尚且如此,普通合资车型就惨了,面临着越来越多客户的流失,还要受到新能汽车的强势挤压,日子变得愈加艰难。

▲图源:奔驰微博

所以就有了中产神话破灭,BBA们价格大跳水。豪华品牌们不得不低下高贵的头颅,以价换量。

更值得注意的是,价格战带来的另一个重大问题就是成本陷阱,车企过于追求降本增效,在产品和质检等方面缩减开支,进入质量下降,销量下滑的恶性循环。

现实中,部分豪华车车型的质量问题确实是在经受考验。

以奔驰E级、C级、GLC SUV为例。国产之后,奔驰官方将几款车型的部分材料由铝合金,更换成钢材,也就是业界俗称的“铝换钢”,口号是“降低中国消费者维修成本”,却被曝屡屡出现“断轴门”。

2019年奔驰宣布召回29万辆奔驰E级轿车,召回原因就是“减震器前叉断裂”,这给奔驰车主留下了浓重的阴影。

由于车身材料减配,国产奔驰还曾爆发过恶劣的减震器断裂、刹车异响、发动机爆缸等问题,甚至创下半年召回14次近80万辆问题车的纪录。

有分析师直言“奔驰发明了汽车。100年时间没有解决燃油车最基础的质量问题”。

04慢一步觉醒的奔驰

种种迹象表明,只靠经销商降价,恐怕并没有多少让利空间了,降价也不一定能换到销量,长期来看还可能会损害品牌的高端形象,无异于饮鸩止渴。

想要继续维系其高端、豪华的品牌调性,还得靠产品力崛起才有新故事可言。

为了紧跟国内车市的脚步,奔驰也在努力扭转局面,加码电动和智驾就是其中重要的一环。

早在2021年,梅赛德斯-奔驰就宣布了“全面电动”战略,在产品上提出了“油电双行”、“聚集豪华”的打法。

近日,奔驰还被媒体曝出将搭载英伟达的Orin芯片,以及由Momenta提供的不依赖高精地图的高阶智驾方案,用来实现城区导航辅助驾驶功能。

Momenta提供的这套高阶智驾方案,是奔驰首次采用国内智驾供应商的解决方案。

智能驾驶是未来趋势早已成为行业共识,中国是全球最大的新能源市场,中国市场的智能驾驶领域发展得要比其他市场更为激进,财大气粗的奔驰舍得在这方面下功夫更是情理之中。

奔驰与Momenta合作,除了说明看中国产供应商的实力之外,还代表了品牌亟需进入中国市场的欲望。

中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡,越来越多的消费者不再认可传统豪华品牌的溢价,BBA也不再是面子的代名词。

“不少认可新能源汽车的消费者是‘80后’‘90后’,他们对BBA的品牌忠诚度并不高。”在不少消费者心中,新能源汽车像特斯拉、比亚迪这样的品牌技术更好,品牌也更有分量,BBA即使是打折不一定能打动这样的消费者。

快一步觉醒的年轻人们将更多的目光投向问界、特斯拉、理想、蔚来、比亚迪,这些车标不再只是意味着“我有钱有地位”,更重要的潜台词是:我有眼光有眼界。

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