萤火单元5箭连发:直面生活、小而治愈、轻而意深

极速金鱼 2024-05-11 06:40:49

文娱商业观察

文/浮萍

返乡剧的内核,是慢生活方式的流行。

从《故乡,别来无恙》中的返乡四人组、到《春色寄情人》中陈麦冬为了事业和信念回到南枰,再到当下正在播出的《生活在别处的我》中的乐山女孩夏果,返乡剧集满足了人们对“小地方”自然风光、人间烟火、风土人情的简单想象与所需的心灵慰藉。

这些充满文艺气息的慢愈生活剧集的集群出现,背后所响应的正是当下的社会情绪。

从受众心理角度来说,萤火单元的出现正契合了近几年都市人群回归乡野、自然的心灵疗愈风潮,同时该单元又将清新治愈等气质风格融合在剧集的议题表达中,展现了不同的生活方式和人生抉择,以舒缓的节奏氛围、深刻但不沉重的议题讨论治愈了很多生活之中大家所面临的压力。

平台内容与观众情绪的双向奔赴,不仅能够带来精品内容治愈观众的精神世界,还能带动当地文旅热潮,产生IP外溢效应。比如《春色寄情人》热播期间,网友纷纷涌入取景地泉州打卡,助力当地在五一期间累计接待游客558.21万人次,同比增长82.51%。

这一系列成绩的取得,再次强化了观众的厂牌认知,让厂牌“共鸣感、多元性、治愈性、艺术性”的定位深入人心,也让外界看到了都市剧轻盈感与议题性深度融合的持续爆发力。

情感、职业和生活,萤火单元突破都市剧不可能三角

作为充分发展的一种类型,都市剧曾经诞生过《北京人在纽约》《将爱情进行到底》等多部经典国产剧集,但是在近几年却鲜有观众叫好的佳作。究其原因,主要还是困在情感、职业和生活这三者构成的不可能三角里面,即要么一味在男女主感情线里撒工业糖精,让观众审美疲劳;要么主角职业同质化,大多设定为都市丽人;要么生活感的塑造上不接地气,难以让普通观众共情,很少有三者兼得的。

而萤火单元恰恰突破了这样的不可能三角,在情感、职业和生活三方面都做得出色,整体上以小切口将普通人的日常徐徐展开,基调轻盈而内涵深刻,让观众能够沉浸式代入。

从感情线上来说,区别于常见的“真空式”“甜宠式”爱情,萤火单元剧集大多刻画了更贴现实的情感故事。比如《春色寄情人》陈麦冬和庄洁之间的一波三折。他们在高中的时候就互有好感,但升学、家庭等各种变故让他们走散;等到再次相遇时也并非干柴烈火般坠入爱河,而是在经历破冰、误会、抉择等一系列过程后,才坚定地走到一起。这样的爱情路径也符合大多数人的经历。那种青梅竹马、永远热烈式的爱情更多存在于少数幸运儿中,我们大部分普通人都要寻寻觅觅、跌跌撞撞后才能有所开悟和从容。

从职业线上来说,萤火单元的剧集尝试跳出都市剧集常见的职业设定舒适圈,以平凡接地气或不为大众广知的职业为切口,勾勒了人生的百变模样。如《春色寄情人》将陈麦冬的职业设定为遗体整容师,透过剧中对于生死的讨论让我们对死亡有了更多、更深刻的认识:“死亡总是猝不及防,光懊恼没什么用,总得有人做些什么才行。”

而关于生活,这部剧构建出来的小镇群像鲜活饱满。失去双腿却不向命运妥协的庄洁,把拐杖当作武器而无所畏惧的她硬生生练就了一身本领;失去两任丈夫但依然乐观积极生活的廖涛;一生没有结婚、但对待爱情有自己独特理解的林奶奶,风风火火、热心肠的妇女主任邬姨等。这些角色生动又立体,和主线剧情相互作用穿插,让观众领略到小镇的百态生活。

情感、职业和生活三条线织就出了更具烟火气息的现实话题:亲子的家庭作业辅导、奇葩的相亲对象、小镇熟人社会的八卦网络、职场达人之间的斗法、大学生回乡创业……每一个话题都像是发生在我们身边的故事,具有广泛的共鸣性和治愈性。

不止《春色寄情人》,萤火单元此前播出的《故乡,别来无恙》《我知道我爱你》《谢谢你温暖我》,以及正在播出的《生活在别处的我》在这三方面的处理上均较为出色,通过细小的切口洞察现实生活,轻议题的叙事方向、轻盈新鲜的视角让剧集深刻但不沉重,传递了或积极向上,或抚慰人心的力量。

小而治愈,萤火单元闯出差异化厂牌之路

目前,厂牌化成为长短视频发展的主流内容策略,各家都在加磅。但纵观其发展过程,逐渐出现一些问题,比如过度关注类型化,将剧集做深做重,无形中提高用户的观剧门槛,离观众的实际需求也越来越远。

根据新榜发布的《2023消费趋势报告》显示,情绪治愈已经成为全民消费的主要趋势之一,即普通人更喜欢从各类解压、治愈视频中寻找情绪解药,快节奏社会生活下的自我疗愈的需求正在激发“解压经济”的新活力。这种趋势反映在长视频消费上,则是观众越来越喜欢轻盈解压的内容,更关注能够观照现实生活的情节,得到情绪上的自我疗愈。

腾讯视频洞察到了用户情绪的需求,顺势推出了萤火单元,从其“共鸣感、多元性、治愈性、艺术性”的定位可以看出,萤火单元的剧集拥有“轻、快、准”的特点,以小而治愈的风格成功走出了一条区别于传统厂牌的路径,也可以说是打造了剧集厂牌差异化之路。

所谓轻,主要是内容体量轻、话题生活化、视角更聚焦。区别于大多数剧集宏大叙事的逻辑,萤火单元下的剧集以细微而有力的视角,观照普通人在情感、工作和生活中遇到的琐碎日常。就像《故乡,别来无恙》中,呈现出了每个人生命中都会遇到的桥段:小时候被父母提防早恋、长大了被催婚;父母与子女间的边界感认知;临行前被父母塞得满满的背包;大城市合租遇到的奇葩室友等。

所谓快,主要是指内容供给节奏快、创新步伐快、内容品控稳定。据不完全统计,目前长短视频平台已经推出超过10个厂牌,但并不是每一个厂牌都能在激烈的竞争中突围,大部分都由于产能供给不足、内容同质化严重或者剧集品控不稳定而渐渐被观众模糊。

但萤火单元可以做到内容供应不断档,从《故乡,别来无恙》、到《我知道我爱你》《谢谢你温暖我》,再到《春色寄情人》《生活在别处的我》五箭连发,每一部不仅能够做到题材、人物和故事方面的创新,还能保持品质的稳定,让观众追剧期待不落空。

所谓准是指内容的情绪洞察准、情感链接深、共鸣后劲大。萤火单元目前已经播出的5部剧集中,几乎都是从不同角度探讨家庭关系、职场挑战、个人成长与社会责任等人生刚需议题,高品质好内容展现出充满生活流气质的现实感和治愈感,给观众带来舒缓的情绪抚慰,传递积极向上的成长力量。

站得住、立得稳,萤火单元厂牌效应激发观众新期待

站得住、立得稳的萤火单元,不仅是腾讯视频一次大胆的创新尝试,还对内容创作、行业发展等方面具有多重意义。

首先是拓展了都市题材内容的新边界。一直以来,都市剧集大的品类下,这种温情治愈向小切口重氛围的剧集,以日剧韩剧居多,国产剧在这一块的积累尚少。而萤火单元在这方面持续投入,不仅积累了丰富的内容制作经验,也聚集了一批专业人才,填补了国产剧在这一块的空白,满足观众多元化和差异化的观剧需求。

其次重塑了平台、用户和内容的关系。2023年11月份,腾讯视频官宣推出萤火单元的时候,外界对这个厂牌知之甚少,仅有的一些印象来自于当时热播的剧集《故乡,别来无恙》所呈现出来的治愈风格和烟火气息,可以说当时是剧集推着厂牌在一点点往前走。

而如今,经过5部涵盖了青年奋斗、爱情婚姻、人生离别、生活抉择等多个议题的剧集积累,萤火单元逐步在市场上形成了轻议题都市剧的内容气质,从而建立起了明确的厂牌认知,进入到厂牌带动剧集往前走的新阶段。

总体来说,萤火单元的成功,与腾讯视频的X剧场和板凳单元一道,不仅为观众带来了能够自我疗愈的诸多精品内容,也为平台的风格化发展锚定了方向,构建了长视频内容的独特竞争力,也激发了观众对于后续推出的轻议题质感剧集的期待。

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