2020年，长城汽车董事长魏建军在企业三十年感悟电影中对自己和长城汽车发出灵魂拷问“长城汽车，还挺得过明年吗？”尽管当年长城汽车营收、净利双增创下历史新高，但在魏建军看来，长城汽车已经命悬一线。

接下来几年，由于在新能源方面的摇摆不定、主力品牌发展速度放缓等原因，相较于比亚迪、吉利等“老对手”，长城汽车增速明显滞缓。在“自救”的过程中，长城汽车不断调整的战略措施更是几度令品牌失速。就连曾经霸榜SUV销量冠军宝座数年的哈弗H6，也被挤下了“神坛”。‍‍‍‍‍‍尽管长城汽车始终处于中国品牌一线阵营中，但在几个同行的衬托下，“掉队”几乎成为了长城汽车近几年难以摆脱的标签。然而，长城汽车最新发布的一组数据，给业内来了一个“惊雷”。‍‍‍‍7月10日，长城汽车发布的上半年业绩预告显示，长城汽车预计，今年上半年，公司有望实现净利润65亿元到73亿元，与上年同期相比，将增加51.39亿元到59.39亿元，同比增加377.49%到436.26%；扣非之后，长城汽车净利润预计为50亿元到60亿元，与上年同期相比，将增加42.51亿元到52.51亿元，同比增加567.13%到700.56%。根据长城汽车发布的产销快报，今年上半年，长城汽车累计销量55.97万辆，同比增长7.79%。

挣扎了几年后，尽管销量增速并没有回到巅峰时期，但那个最能赚钱的长城汽车似乎回来了？‍‍‍‍

销量结构变化

在各大上市车企财报中，‍销量增长普遍是营收以及净利润的主要增长来源，但是从长城汽车上半年销量数据来看，其增长幅度并不足以支撑长城汽车暴涨的利润。

对此，长城汽车在财报中主要归结于两个因素：第一是主营业务影响，主要包括海外销售增长及国内产品结构进一步优化；第二是非经营性损益影响，主要为政府补助同比增长。

1-6月，长城汽车新能源车型销售13.24万辆，同比增长41.99%；海外销售20.15万辆，同比增长62.59%，6月海外销售3.81万辆，再创单月海外销量新高；20万元以上车型销售14.05万辆，同比提升64.28%。

图片来源：长城汽车

从以上数据可以看出，海外销售与20万元以上车型的增幅明显增高，而这也正是长城汽车认为其利润实现翻身的关键因素之一。

在20万元以上车型中，相比魏牌，坦克品牌的贡献则更大。据悉，坦克品牌自2020年底上市以来，累计销量已经逼近50万辆。今年1-6月，坦克品牌累计销量11.60万辆，同比增长98.94%，可以说是长城汽车的销量增长引擎。在不少投资机构看来，坦克、皮卡壁垒高，盈利能力强，已经成为公司的主要现金牛业务。‍东吴证券研报中也指出，上半年，坦克品牌+海外出口贡献较大盈利弹性，销量占比提升驱动公司产品结构持续优化，产品结构改善带动均价快速提升，实现高质量发展，业绩强势兑现。国海证券研报提到，2024第二季度长城汽车单车扣非净利润1.2万元，同比增长9000元，环比增长5000元。“长城汽车有所为有所不为，亏损特别严重的就适度地少销售，不亏或者是微亏或者是利润比较高的就大力推广。”魏建军在日前举办的年度股东大会上表示，现在汽车产业确实竞争非常激烈，特别是2023年电动车行业亏损是增大的，但是长城汽车追求的是有质量的市场占有率，在行业亏损中坚守合规底线，坚持长期主义发展战略。从目前情况来看，长城汽车旗下的五大品牌，哈弗1-6月累计销售299738辆，同比增长2.42%；魏牌累计销售19867辆，同比增长9.46%；皮卡累计销售91916辆，同比下滑10.41%；欧拉累计销售31749辆，同比减少32.87%；坦克累计销售116038辆，同比增长98.94%。

显然，魏牌和坦克已经成为增长主力，哈弗品牌销量最高但增幅式微。其他品牌则正在“拖后腿”，尤其是欧拉，也就是魏建军口中“亏损特别严重”的品牌。因此，在魏建军看来，‍‍未来三年市场竞争强度不会减小，长城汽车除了坚持长期主义，还要发挥自己的长板，即皮卡、坦克、出口。

发展隐患仍存

不同于过去聚焦哈弗的发展战略，近年来，长城汽车从WEY品牌到沙龙品牌，穿插欧拉、坦克，联袂宝马汽车成立光束汽车，短短几年构建起一条庞大的多品牌阵线，全面铺开。

多品牌战略带来的后果就是投入巨大，资源分散，无法形成协同效应。多轮的组织架构调整、产品结构调整以及人事变动等，也让长城汽车在内耗中对业务产生了不小的影响。

同时，在新能源技术和产品上拥有丰富储备的长城汽车，并没有赶上新能源汽车起飞的热潮，反而显得慢半拍。

尤其是早在2018年推出的欧拉品牌，定位“更爱女人的新能源汽车”，凭借女性经济的崛起以及可爱的外形，在刚推出时掀起了一股潮流，甚至一度出现供不应求的盛况。然而，由于“偷换”芯片事件等影响，一度引发用户抵制，从而导致品牌形象严重受损，销量也逐渐走上了下坡路。

自品牌发布后，欧拉用了两年的时间走到了巅峰，但随后又用了两年的时间滑落到市场边缘。尽管长城汽车目前仍未放弃欧拉，但如今市场上女性友好车型层出不穷，欧拉已经失去先发优势，竞争力在这一市场中并不突出。

同样发展受挫的还有魏牌，‍‍这个曾经被寄予厚望的高端品牌，自坦克品牌独立后，发展速度逐渐放缓，上半年累计销量也远低于长城汽车的其他品牌。

图片来源：长城汽车

而相较于欧拉和魏牌，更令人感慨的是曾经的SUV王者哈弗品牌。曾被冠以“国民神车”殊荣、创下超百个单月销量冠军纪录的哈弗H6，近一年的市场表现下滑明显。目前哈弗品牌在长城汽车的整体销量中仍占据半壁江山，未来的发展走向对长城汽车而言仍举足轻重。

无论上述哪一个品牌，在新能源汽车市场的失利对长城汽车的影响显而易见。乘联会数据显示，2024年6月新能源零售渗透率达到48%，其中中国品牌新能源车渗透率达到72.5；1-6月新能源汽车累计销售411万辆，渗透率达到41.8%。而长城新能源车型上半年销售累计132374辆，同比增长41.99%，新能源渗透率仅为23.65%，较2023年提升幅度较小，且仍远低于市场平均水平。

中国银河证券指出，由于产品定价、技术、渠道、品牌定位等方面的不足，长城汽车公司首代新能源产品的市场拓展有所失利，新能源转型落后于整体市场，但公司及时调整产品策略，叠加研发成果进入收获期带来的智能化技术的明显进步，公司正快速补齐过去短板，推动新能源转型的再次起航。

目前，长城汽车明显表现出燃油车强，新能源车较弱的情况。但上半年净利润的暴涨与整体销量的增长差异之下，长城或许即将迎来进一步大刀阔斧的调整。

作者：郑宇