中国商人|丁世忠:安踏的制胜之道是我们的核心“长期主义”

白商人 2024-07-31 14:12:39

过去一年,尽管外部市场环境充满挑战,但公司战略清晰,于专业运动、时尚运动和户外运动三大领域均实现了高质量增长。市场景气时,需比较业绩优劣;市场低迷时,则要看能否逆市上扬。2023年,我们整体业绩不错,成果来之不易。

安踏品牌经过调整,已看到新的增长契机;FILA(斐乐)实现了高质量增长;迪桑特和可隆也呈现出强劲发展强劲,增长战略清晰;亚玛芬按照既定的5个10亿欧元计划稳步推进。同时,我们的多品牌大家族又添新成员——MAIA ACTIVE。

2023年初,集团设立联席CEO(首席执行官)制度,让我腾出更多时间思考战略、企业文化和组织建设,于是我有了以下思考。

第一个思考:坚定核心能力是“打胜仗”的基础。

过去,我们依靠优秀的团队、明智的战略和坚定的意志赢得了胜利,未来我们该如何延续这种胜利呢?关键在于树立“打胜仗”的信仰、培养“打胜仗”的思维,并持续提升我们的能力。过去一年,我总结出我们集团的三大核心能力,这些能力构成了我们独特的竞争优势,也是我们走向全球化的基石。

首当其冲的是“多品牌协同管理能力”。目前,我们集团拥有15个品牌,这是我们最宝贵的资产。自2007年上市以来,我们已从“单一品牌+批发”的模式成功转型为“多品牌+零售”模式,实现了多品牌之间的全面协同与赋能,这正是我们的独特价值所在。

第二是“多品牌零售运营能力”。始于FILA的全直营零售模式,使我们能够直接触达消费者,实现质的飞跃。直营模式让我们更深入地了解消费者需求,从而对品牌和商品作出迅速反应,构建独特的多品牌零售运营体系。

第三是“全球化多品牌运营及资源整合能力”。具体表现在:首先,我们成功地将国际优秀品牌的价值在中国市场落地,通过多品牌管理策略为消费者创造价值;其次,安踏集团因独特的商业模式已全球推广,从零售到供应链,再到中后台管理,全面推动全球品牌建设;最后,得益于开放包容的安踏文化,我们与世界各地的品牌成功合作,无论欧洲还是美国、日本、韩国,多元化的股权结构为我们的合作奠定了基础。

在过去的发展中,我们屡遭质疑:安踏的成功究竟源于能力还是运气?有人曾将FILA的成功视为偶然,然而我们相继推动了迪桑特、可隆以及亚玛芬旗下品牌的迅速发展,不断复刻着品牌的成功。

这背后的动力何在?答案在于我们有坚定的使命与愿景。当安踏登顶中国市场之际,我为何提出多品牌、全球化战略?因为我洞察到中国体育用品行业尚缺乏世界级企业的现状。于是,“不做中国的耐克,要做世界的安踏”成为我们指引,这正是企业的崇高使命与愿景。

时至今日,我们凭借“品牌+零售”的独特商业模式,为中国企业全球化探索出了新的路径。这条路充满挑战,但我们做到了,这是全体安踏人共同努力的结果。

第二个思考:创造差异化的消费者价值。

实施多品牌战略,旨在通过不同品牌精准满足消费者多元需求。当前,全球领先品牌均专注于深耕细分市场。众多大体量国际品牌面临增长受困,根源在于未能有效回应消费者差异化和个性化的需求。我预测,未来单一品牌年销售额突破100亿美元的机会将愈发稀少。

近期,凯度关于运动鞋服市场的消费分级分析给我很大启发。金字塔尖品牌如始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特,依赖高溢价能力驱动增长;中腰部品牌则面临品质二次升级的挑战,安踏与主要竞争对手在此激烈角逐;而根部品牌需持续提供高性价比产品,并着重打造具有“创新感”的原创商品,以塑造消费者购买决策的记忆点。我多次强调,“对”的商品不仅要做“好”,更要实现“商品价值”与“消费者价值”的双重契合。

第三个思考:建立多品牌差异化的管理模型。

作为多品牌企业,我们追求的是各品牌管理的差异化,而非一刀切。因此,我们既要建立集团统一的管理模型,也要为每个品牌打造独特的管理方式。在集团方面,我们采用“强预算管控”模型,以结果为导向,从集团到品牌、零售区域乃至门店,都实行强目标管理。

针对各品牌,我们围绕“人、货、场、运营”四大核心,已建立近百项管理标准,这些模型都是安踏独有的管理创新。未来,我们将持续升级和优化这些模型,确保它们始终保持行业高标准,并具备强大的竞争力。

第四个思考:超越组织。

组织的成败在于干部,问题都源自领导层。出色的干部能“超越组织”限制。何为超越组织?即在同一岗位,有的干部能引领团队向好,而有的却无能为力。领导力是人格魅力与责任担当的结合,体现为主动的工作态度。好干部应能带领队伍“打胜仗”,否则便称不上优秀,这便是超越组织的真谛。

第五个思考:只有长期主义才能穿越周期。

近年来,安踏常被赞誉为优秀企业。究竟何为优秀企业?从历史角度看,那些能存续百年以上的企业方称优秀。中国能否孕育出这样的长寿企业?安踏是否有此潜质?我深信,我们有机会实现这一目标。我始终相信,中国的领军企业将跻身全球头部企业之列。

我们也在不断探索:安踏如何从“优秀”走向“伟大”?今年,安踏品牌提出了“一起创造伟大”的口号,标志着从“优秀”到“伟大”的层次和视野跃升。那些全球知名的百年企业,都是“长期主义”的践行者。

安踏品牌和安踏集团要走向伟大,必须致力于创造三大价值:首先是“消费者价值”,通过提供“对”的商品,满足消费者多元化的需求;其次是“企业价值”,通过打造受消费者尊重并实现可持续增长的企业;最后是“社会价值”,通过为员工创造价值、承担社会责任,成就“有爱”的事业。

我们所追求的,远不止于制作鞋履衣物,也不仅仅是完成工作指标。安踏人共同致力于一个伟大的事业:创造百年企业,为每一个热爱运动的人赋能。

因此,我们的共同使命是“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”。这是我们的核心“长期主义”,不仅要自己深信不疑,更要让外界信服。“相信”的力量将推动我们进行有价值的变革,引领我们穿越各种经济周期。

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