温馨提示：本文约3898字，烧脑时间7分钟，筷玩思维记者赵刚发于北京。

在中国，有一种餐饮品类是长久以来被神话最严重的，同时也是近几年去神化最彻底的，那就是日式餐饮。最大的去神化标杆就是吉野家。

对于这家老牌纯正血统的日式牛肉饭快餐连锁品牌，其曾经在中国市场做出了亮眼成绩，以至于日本本土都派人前来学习经验。而在不久前，不少城市陆续传出吉野家关店的消息，吉野家在中国市场的门店已经极度收缩，差不多三年的时间里闭店数量为200家。

对于曾经的“老粉”们的直观感受来说，吉野家也已经成为“回忆中的美食”，正在慢慢被淡忘。

这个过程是漫长的，中间各种穿插的则是日料去神化、去魅化的过程，同时也是中国快餐连锁业态全面进入大发展的过程。

曾被神话的牛肉饭，终被料理包推下神坛

吉野家诞生于1899年的东京日本桥，最初是小型个人店形式，在日本快速发展起来之后就开启了全球范围的加盟业务，先后进入美国、中国和东南亚地区。

1992年，中国内地第一家吉野家在北京开业。那时人均工资不过三四百，一碗定价6.5元的牛肉饭可以说是一份价格不低的“大餐”。之后随着物价水平的上升，吉野家也保持着较高的客单价，一份套餐基本要在40元左右，往往是城市白领的精致快餐或家庭外出品质用餐的选择。

除了色香味美的一份牛肉饭套餐，快速且稳定的出品也是顾客愿意选择吉野家的一个重要原因。“吉野家高峰期每隔六七分钟翻台一次，没有座位的时候，客人甚至会站着吃饭”。

正因为标准化和高效的硬实力，吉野家作为日系快餐，甚至一度与麦当劳、肯德基等西式快餐比肩并自成一派。

让吉野家不再被仰视的开始，却是在植根中国二十年后某一个普通的日子里，一位消费者从取餐窗口看到一包鱼香肉丝料理包放进在米饭上的那一刻。

在网络的助推下，该事件迅速发酵，这件事儿成为吉野家高大上形象崩塌的滑铁卢。

原来顾客以为的美味其实都是预制的料理包，吉野家曾经神话一般的高效出餐速度，也就不再神秘了。

吉野家应该是国内最先一批使用预制菜的先锋，如今预制菜已经成为快餐甚至正餐餐饮的重要角色，这位料理包鼻祖反倒为此受了致命伤。

三年疫情后市场和消费者已经接受了性价比、食材的再教育，“吃预制菜我自己也能加热，非要多花那么多钱当冤种?”成为了一种普遍心理。

类似“去神化”的情况也发生在其它日式快餐品牌。曾打着“大骨熬汤”旗号横扫中国市场的味千拉面，也在2011年被曝“大骨汤是浓缩液勾兑而成”之后坠下神坛，其市值由巅峰时期的170亿港元，到今天已跌去了九成多。

截至发稿，味千拉面最新股价为1.03港元，换手率0.03%，市值仅剩11.24亿港元。

料理包对于日式快餐而言，既是成就者，也是破灭者。日式快餐往往采用固定的产品策略，利用供应链优势，将几款产品做到极致高标准化、基础畅销款，简化制作流程，减少消费者的决策时间，在中国发展时就采取了当时算得上先进的料理包模式。

但在市场宣传上还是强调了“日式精致”的调性，消费者在没有被明示时，以价格为标准，往往觉得餐品都是门店现场制作的。

料理包产品近乎等同于廉价，这就导致最终实情被知晓后，消费者会有一种“上当受骗”的感觉。

现在连锁餐饮店使用预制菜已经相当普遍，顾客也逐渐接受了，但吉野家却一直没能翻身回暖，这就不仅仅是预制菜的问题了。

价格高与品质高之间的关联，吉野家已经做不到了

不仅仅是牛肉饭，曾经在国内风靡一时的“烧鸟”专门店、寿司专门店，如今也是关门的关门、改策略的改策略。

比如人均客单价可以达到百元以上的“烧鸟”店，一个被抛弃的重要原因，就是大家都意识到，它只不过是披上了日料的外衣，对于食材廉价、烹饪简单的鸡肉鸡杂烤串，究竟是什么原因，让其价值翻几十倍？

同样的疑问也发生在吉野家上。消费者会认为，一份近40元的套餐，牛肉、配菜却都是预制菜，没什么成本，根本不值这个价儿。

所以，最终能让顾客接受的还是性价比。商品可以价格高，但品质要值这个价儿；商品是预制菜，但价格极为吸引人，顾客也愿意尝试。

吉野家曾经就以一套颇有日式精致感的套餐，把价值感做上去了。而如今，同样的价格可以选择食材更丰富且并非预制菜的餐品。

时代带来的变化还包括竞争环境的改变。这已经不是二三十年前，国内连锁快餐一片荒芜，外来品牌名头加身、鲜有敌手、吃遍红利；在快餐连锁竞争如此激烈的当下，顾客有更多品质快餐可以选择，吉野家的产品没有了光环，竞争力也不比当年。

“日式”往往等同于精致和高价格，这是从九十年代流传下来的一种思维定式，因为九十年代的日本处于昭和时代最为繁荣自信的状态，无论是科技、文化都在方方面面引领时代潮流。

而如今的日本在制造力和创造力上都已经不再遥遥领先，体现在商业品牌上，就是一种挥之不去的“垂暮”感，行动慢、反应慢，各个方面都不再代表着高端先进。

当年国内曾推崇的“米饭仙人”、“寿司仙人”之类的神话，也渐渐失去了市场，个人的水准和坚持不代表品牌也能做到如此，中国人对日系餐饮的“去神化”一步步加深。

2021年年底，吉野家被曝出使用状态不佳的蔬菜、发臭的肉沫、一周换一次的“老油”制作餐食，并迅速登上微博热搜榜。吉野家因食品违法行为或虚假广告被处罚了多次，还在2023年315晚会上被爆出“蟑螂事件”，滤镜就这样被一层层打碎了。

据北京阳光消费大数据研究院、消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、支点智库于今年3月20日联合发布的《餐饮行业消费维权舆情分析报告》显示，吉野家消费维权舆情占比高达35.15%。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，后来吉野家也尝试了诸如推小火锅、下午茶等新品以及品牌联名等营销，但都没有激起什么水花，整体呈现和市场渐行渐远的态势。

没有进步就意味着下滑，日式快餐对决中式快餐没有胜算

不单单是消费者的舍弃，投资者也在加速离场。

2022年1月，掌控吉野家北方市场的合兴集团从港交所退市。2022年8月，上海锦江国际餐饮投资管理有限公司转让上海吉野家快餐有限公司9.815%股权，原因在于“上海吉野家连续亏损”。

2022年，负责吉野家南方市场的日本吉野家仅营收863.57万元，净亏损534.94万元，负债高达2281.56万元。

对于任何一个身处商业的企业，最怕的是躺在功劳簿上不求进取，因为那就意味着要被一大波竞争者们超越。你不动弹，就是落后别人越来越远。

最初吉野家在日本出圈，也是因为其“吃得饱又不贵，方便快捷”，如今却反其道，在性价比上丝毫没有竞争力。

而且，吉野家的牛肉饭、咖喱猪排饭、照烧鸡排饭、鳗鱼饭，这几样是雷打不动的产品，一卖就是三十年，其也有一些中式经典菜，如鱼香肉丝，但总的来说，吉野家的菜单更新慢、可选择性少，在当下频频靠新品引流的快餐业已经是一个异类。

和吉野家最接近的品牌，也同样卖牛肉饭的食其家，其未必有吉野家的口味好，但菜单丰富、变化多样，也成功的夺走了一部分市场份额。

吉野家旗下拉面品牌“花丸乌冬面”同样如此，来来去去都是各种口味的乌冬面，很快，“花丸乌冬面”也宣布退出中国市场。

闭店的日式拉面馆也不止吉野家的花丸乌冬面，丸龟制面、博多一幸舍、神田川拉面等日式拉面品牌均有不同程度的关店。

与此同时，中式拉面却迎来一波又一波小高潮，2021年，马永记、张拉拉、陈香贵等10多个品牌完成近13轮融资，总额超14.4亿元。中式快餐更是迎来发展提速，当下，老乡鸡、老娘舅、杨国福等品牌也纷纷进入IPO阶段。

近期，吉野家正在大张旗鼓抢占早餐市场，甚至还特别推出了1元吃早餐的优惠活动，不过，一个日式快餐品牌用“粥、锅贴、卷饼”这些中式品类来加入到本就惨烈竞争的早餐市场，此举并不被外界看好。

当下的早餐市场早已是神仙打架、客单价愈发走低、利润微乎其微，相比南城香等品牌持续多年对早餐市场的深耕，吉野家在早餐产品线的供应链和成本控制等维度都优势不大。

也有观点认为，吉野家核心主品类还是照烧鸡排饭这类日式快餐产品，当主营产品不再被消费者认可的情况下，企图用低价早餐来给午餐和晚餐引流的想法走不通，且很可能会因这些顾此失彼之举加快企业的衰亡。

结语

我们或许还可以从另一个角度来看。

上世纪九十年代，日式快餐凭借着料理、定食等概念吸引中国广大的食客，更深一层，则代表了日本精益求精的制作出品和管理水平。

同时，日本的电影、电视剧、流行音乐以及文学作品都在中国有着很强的影响力，也让日式商业在国人心中有一席之地。

随着中国新一代九零后、零零后青年的成长，文化自信和民族自信空前加强，日本制造、日式风情都不再神奇，只是众多异域文化中的一支。

日式快餐、日式料理也整体回归商业的本质，和其它异国风味同台竞争，仅仅凭借“日式”名号就可以极高溢价的模式已经不受待见。

放低姿态、减少噱头、主营产品线以品质和性价比服务好顾客，这才是日式餐饮在中国持续发展的命门。