蜜雪冰城都有平替,年轻人攒钱有多拼

新周刊 2024-09-04 11:10:58

“不是大牌买不起,而是白牌更有性价比。”

这个万物皆可套用的公式,已然成为新中产当下最流行的生活哲学。随着“第四消费时代”的东风吹向神州大地,消费升级的粉色泡泡也被迅速吹散。我们对商品经济的期待,开始从高高的金字塔逐级而下,性价比才是消费社会的最大公约数。

在种草社区小红书上,人们热心地分享着如何用原价的1/3甚至更低的价格,买到某大牌同款;主打白牌低价的拼多多俘获了一大批“羊毛党”,市值一度超越电商巨头阿里巴巴;而曾经被视为淘天元老级网站的1688,下载量则在去年登顶苹果应用商店免费App排行榜……

人人都在找平替,万物皆可被平替,大牌都会有平替,这是一个属于白牌逆袭的时代。

但白牌的内涵处于动态变化中,致使我们今天很难对其作出明确界定。在广义上,白牌往往与山寨、杂牌、高仿等概念混淆;而在狭义上,白牌则以渠道品牌的概念存在,例如沃尔玛、家乐福、山姆超市内的自有品牌。

2024年8月15日,上海。市民在浦东新区的一家山姆会员商店内购物。(国/视觉中国)

到底什么才是白牌的原本面貌?也许,实际体验远胜于白纸黑字。

作为消费潮流的主力,年轻人对平替的开放性更高。《2024年中消费趋势观察报告》显示,在产品质量和功能差异不大的情况下,57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。

以平替白牌为代表的新消费观念,改变了人们的消费习惯,也在一定程度上激活了市场竞争。在过去,品牌竞争主要体现在看得见的对手之间,比如可口可乐和百事可乐。而现在,无名之辈开始崭露头角,白牌以游击队的形式散布在各种渠道的细分市场中,用低价叙事“卷”着品牌,甚至创造了一定的消费趋势。

而在硬币的另一面,品牌全球化、高端化的宏大叙事开始降温。对“品牌代表阶层”“产品社交货币”等老生常谈的品牌价值PUA,消费者显得越来越“不耐受”。

白牌给品牌带来的最大触动,在于提醒品牌如何回归初心。直播间“大牌平替”的声音喊得越响,消费者越发频繁地按下购买键,对于品牌本质的考问便越发严厉:你的核心价值在哪里?以白牌为镜,是消费升级浪潮叙事下,品牌对于自身价值的重新审视和认定。

(图/《一个购物狂的自白》)

在此背景下,《新周刊》采访了知萌咨询创始人肖明超、品牌战略专家汤飞、1688严选总经理潘杰,试图探讨进入“平替社会”的今天,白牌与品牌之间的关系。聊聊打造品牌这件事是否变难了,人们是否还会再为溢价买单,以及在白牌时代,消费社会经历了怎样的变迁。

白牌背后,一种“既要又要”的消费心理

《新周刊》:“白牌”概念无疑是当下中国最热门的消费概念,但其内涵包罗万象。现阶段,业内对白牌有一个明确定义吗?它的核心特征有哪些?

汤飞 :白牌的核心特征,一定是极致性价比驱动下的商品低价。电商平台拼多多崛起、“爷爷级”电商批发网站1688重新被年轻人所喜爱,乃至“9.9元咖啡”大行其道,没有人不爱捡便宜。其次,“白牌”是相对传统“品牌”衍生的概念,本质是对特定品牌的平替,比如星巴克和瑞幸、麦当劳和华莱士、欧莱雅和完美日记,等等。后者从白牌逐步成长起来,可以说白牌是品牌的原始态。

肖明超 :随着流通渠道和消费者接触点的变化,工厂、制造商通过直播、短视频直接向消费者销售商品,以“大牌平价代工厂”为代表的“工厂货”概念正式加入白牌阵营。它们介于品牌和无牌之间,有着三个特性:相对于对标品牌的低价,低知名度,拥有直接触达消费者的渠道。

(图/《一个购物狂的自白》)

《新周刊》:凡是白牌必定低价吗?现如今的白牌与上世纪90年代泛滥的白牌有何本质区别?

潘杰 :白牌与价格挂钩,但二者并不是完全的正相关。在1688上,某大牌平替吹风机卖到180元,价格并不比二线品牌便宜。其“低价”的消费心智,是相对于被平替的品牌而言,本质上是剔除了品牌溢价,回归商品实际合理利润,但商品质量不变。今天我们谈白牌,不是一味把价格压“平”,返回以前山寨时代的低端价格战,而是升级性价比,用高性价比替代低性价比。

汤飞 :低价是白牌的重要特征之一,但低价并不意味着低质。区别于上世纪90年代满足基本物质需求或攀比心理的杂牌,现在我们谈论的白牌更多在表达“既要、又要、还要”的消费观念。白牌平替的风潮主要流行于新中产之间,他们普遍体验过优质商品,纵然手头钱少了,也难以放低对生活品质的追求,就像习惯了5G或4G网速的人,会因为“乌龟网速”而无比焦躁。我们今天讨论的白牌,一定是低价但优质的商品载体。

举个例子。21世纪初,成衣服饰业的品牌ZARA,在价格具有优势的同时还融合了休闲风格以及最新潮流,甚至把店面开在一线大牌所在的高级卖场,也就是以中低阶层能承受的价格,提供拥有中上阶层品质的商品,“让平民拥抱high fashion”,以此而大获成功。

2024年8月6日,上海。淮海路上的名创优品上海旗舰店内, 顾客在选购商品。(图/视觉中国)

《新周刊》:中国消费市场“白牌当道”、消费者更爱找“平替”的现象背后,蕴藏着怎么样的社会情绪变化?白牌盛行的原因,仅仅是“消费降级”吗?

汤飞 :《第四消费时代》一书中曾提出了重要概念——日本早期从崇尚奢侈、丰富和炫耀转向注重简约、环保和共享。这是社会思潮的影响下,人们价值观的全新转变。而根本原因,还是人们的预期变得不稳定。在资源有限的情况下,大部分消费者变得“更在乎得失”“更斤斤计较”“更谨慎”。

肖明超 :表面上来讲,大家好像在消费降级,但降的是价格,而不是追求。这种看似矛盾的心理,造就了今天所谓白牌的盛行。

不仅仅在中国,原本我们认为在以中产阶层主导消费的美国,很难出现所谓极致性价比的渠道商品,但在零售品牌Trader Joe's的门店,却能看到连一根香蕉都被家庭主妇们抢购。原因无他,这根香蕉售价仅23美分,甚至更低。Trader Joe's实际瞄准的是美国社会的一个特定人群——这些人往往拥有高学历,但收入并不高,在选择产品时,有一种特殊的倾向,希望价格低些,但商品质量要好。

(图/《最爱女人购物狂》)

微妙的心理变化背后,是全球消费者理性的回归。过去,大家高举大牌炫耀自己的消费力;今天,我们分享着手上的白牌商品说,“你买不到这么便宜又好用的商品”。过去,人们可能会因为节约而感到羞耻;但现在,节俭被认为是一种智慧,并逐渐成为“社交货币”。我们谈白牌,不单谈特定的商品,更多是一种消费理念。

白牌VS品牌,鹿死谁手未可知

《新周刊》:从实际情况看,当下白牌的大量出现,会给传统品牌带来怎样的冲击?

汤飞 :白牌带来的最大影响,是让大牌内部也掀起平替风潮。许多品牌针对不同的市场和消费者群体,推出了自己的平价子品牌,比如美的的子品牌华凌、蜜雪冰城主打平价咖啡的幸运咖。以抢占市场为目的,各行业频繁爆发价格战,最典型不外乎9.9元的咖啡、29.9元的酸菜鱼。

我们常说,颠覆行业的是技术,逆转地位的是价格。而价格战带来的结果是,白牌中也会跑出来少部分名牌,这将对原有品牌格局造成威胁。就像早期的瑞幸,当人们对它的标签还停留于“星巴克平替”时,它已经悄然自成一派,甚至把星巴克也拉进自己主导的价格战之中。

潘杰 :我认为,白牌对大品牌的影响是有限的,没形成壁垒的腰部品牌会受到更多影响。由于更依赖故事来吸引消费者,产品差异和渠道把控相对弱,这类品牌很容易在与白牌的低价竞争中丧失消费者。但像路易威登、植村秀、雅诗兰黛等高价值品牌,仍然会给某些细分人群提供很高的情感价值,它们的销售额并没有下降,反而有所增长。品牌叙事没有失灵,只是消费者更挑剔了。

(图/《最爱女人购物狂》)

肖明超 :在媒介分散与消费多元化的背景下,白牌与品牌的竞争,更多集中在特定的细分市场。明面上看,单一品牌的市场份额可能会被多个细分市场白牌分割,形成“六大门派围攻光明顶”的局面,这会迫使品牌推出优质平替子品牌以应对。同时值得注意的是,很多平替行为也发生在大牌之间。例如,很多人觉得戴森吹风机太贵,会选择用更有性价比的徕芬吹风机来“平替”。

《新周刊》:白牌再次盛行,能否理解为消费者“追求低价”的一面,已经越来越压过对“品牌”这一叙事的认可?在未来,消费者还会为品牌溢价买单吗?

潘杰 :1688的员工上班穿的衣服是来自无印良品代工厂的、每件价格49元的纯棉衣服;办公室零食,则出自白牌比比赞。显然,我们对品牌的追求已经不如以前强烈,但并不意味着品牌丢掉了护城河。

我经常跟朋友讲一个段子,说的是年轻人喜欢背着路易威登的包,骑着共享单车,穿着从1688上购买的帆布鞋去参观一些免费景点。这个例子暗示了在不同细分人群、不同细分品类以及不同生活场景里,消费者对白牌与品牌做出的不同选择。

2023年9月4日,重庆。瑞幸酱香拿铁一面市,就受到消费者热捧。(图/视觉中国)

试想下,如果让一个新中产阶层参加重要会议,他一定会花高价购买一件带有自己身份标志的polo衫;而在使用化妆品这件事上,女性消费者也绝对不会轻易尝试白牌。但在某些品类中,白牌产品非常重要。从1688上的爆款来看,瑜伽服、配饰、零食等都是白牌盛行的品类和行业。它们普遍是以功能性和实用性为主的品类,同时有着平价、悦己的特点,消费者不介意花点小钱让自己开心。

肖明超 :白牌盛行的背景是消费者对品牌的祛魅。大众品牌如果光靠空洞的宏大叙事、讲故事来获取品牌溢价,将越来越难。但这并不意味着,消费者不会为品牌买单。

品牌的核心之一,是基于商业信任的避险能力。并不是所有消费者都能花时间来了解产品。这时需要强调品牌的第一优势,即降低用户选择成本和社会监督成本。因为大品牌犯错很难逃避责任,小厂产品则不然。在某些重要商品的选择上,消费者出于安全或者信任的考虑,会倾向于选择品牌。

无论白牌还是品牌,都须回归价值本身

《新周刊》:品牌与白牌,未来会以怎样的关系存在?白牌的最终归宿是品牌吗?

汤飞 :中国的品牌发展分为四个阶段。首先是以低价为主的白牌;然后逐渐演变为坐拥渠道门店的厂牌;再发展为拥有一定市场心智的知名品牌;最终目标是成为拥有核心资产和价值的强势品牌。对于创业者而言,在品牌尚未建立广泛知名度且缺乏大规模推广活动的情况下,白牌提供了一个成本效益极高的起点。

(图/《一个购物狂的自白》)

但并不是所有白牌都适合转变成品牌。白牌转品牌,本质上对人提出了更高要求。许多老板都有自己的特色:有的是从生产起家的,对生产工艺非常了解;有的则是营销型的,对产品有深入理解;还有些是研发型的。但如果要做品牌,对创始人的要求必须是能力均衡。

肖明超 :白牌与品牌绝非二元对立的概念。我们总说白牌生命周期短、白牌生意再大也大不过品牌,但未来并不是只有品牌才能生存,实际上白牌也有可能成为品牌。像比比赞这样曾经的白牌,也在去年投入了更多营销预算,找古力娜扎代言、植入电视剧和综艺。

《新周刊》:在白牌时代,打造品牌是不是变得更难了?通过白牌成长、兴起的过程,品牌能在其身上借鉴到什么?

汤飞 :要想知道打造品牌是不是变难,首先我们需要了解白牌存在的背景。这是一个渠道、媒介高度发达的时期,不同的平台、不同的人群需要分发不同的内容,这种极度分散的渠道对传统品牌不是很友好。

(图/《一个购物狂的自白》)

以家具和家电等耐用品行业为例,在过去,这些公司的基本发展逻辑是做两件事情——广告和渠道。从早期的批发、连锁店到大卖场,再去报纸或电视台打一下广告,传播效果就能达到一定量级,而产品质量只需要达到合格标准即可。但是今天看来,这“两把刀”并没有什么意义。对于传统品牌,白牌在新渠道的玩法在今天更值得借鉴学习,所以近几年抖音、淘宝兴起的店播现象很火。

肖明超 :品牌要回答自身价值何在的问题,首先要弄清楚自身与白牌的差异化。这种差异化直接由消费者所感知。所以在当下,白牌驱动品牌思考的是,如何让消费者感知品牌价值,并愿意为此买单。雷军在介绍小米SU7时提到防晒玻璃的细节可以作为参考——这一细节打动了部分女性消费者,她们可能并不清楚小米SU7的发动机和技术参数,却能感知汽车防晒玻璃对自身的意义。有意思的是,在寻找差异化这一点上,白牌和品牌殊途同归。随着白牌的价格“卷”到地板上、产品同质化加剧,它们最终也要面对差异化竞争的问题。

作者:郭草莓运营:小野

排版:冼晓玲

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评论列表
  • 2024-09-04 17:19

    蜜雪都要平替,我建议出门找辆车,还能给家人带来100w人身赔款