“产品成分专业化、洗护步骤精细化、情绪价值显著化、商品诉求多元化成当前四大消费趋势。”

作者：苏打

编辑：tuya

“我们的（美妆个护）消费者可以说是世界上最‘挑剔’的消费者。以护肤步骤为例，从最早的一步护肤开始发展到现在，很多人已经在践行9步护肤法。这不仅是中国美妆行业崛起的一个侧写，也推动了整个行业的规模较之前翻了四、五倍。”

公司情报专家《财经涂鸦》获悉，9月23日，京东超市联合时尚芭莎、以及近300家知名个人护理类商品品牌共同举办2024首届个护行业发展大会。

现场，京东超市宣布启动个人护理类商品“3个100”三年翻倍计划，即在未来三年扶持100个新锐品牌，每年打造100个行业影响力产品，助力100个POP商家实现跃迁。

这是京东超市再度加码低价策略的“续章”之一。

“个护品类将投入更多资源，通过百亿补贴、年度营销布局等举措，助力品牌沉淀用户资产，提升品牌价值。”京东超市相关负责人现场表示，作为京东超市的战略品类，个护将重点聚焦好商品、好营销、好服务三大方向，以供应链为基础，以技术赋能效率，以体验构建竞争壁垒。

作为京东频道之一，第三方数据及多项用户调研显示，在线上、线下商超中，京东超市市场份额领先，价格极具竞争力，所售商品质量更有保障。

产品「组套化」有明显加乘效果

根据京东超市联合京东消费及产业发展研究院、尼尔森IQ共同发布的《2024个护行业趋势洞察报告》显示，市场浮现出的个护美妆化趋势正在不断加强，具体分为产品成分专业化、洗护步骤精细化、情绪价值显著化、商品诉求多元化四大消费趋势。

调研显示，消费者倾向购买搭配组套装的个人洗护类产品，性价比高、效果更佳、便于尝新成为TOP3因素，1+1>2的加乘效果推动个护组套进阶升级。

“从市场销售表现看，超62%的消费者表示，倾向于选购同一系列/搭配组合的身体洗护类产品，其中位列Top3的原因依次是性价比高、效果更佳和品牌偏好。”尼尔森相关负责人现场进一步解释道，采用组套化方式的头发洗护品类销量提升了37%，沐浴液套装提升11%，护手霜套装提升28%，牙膏套装提升27%。

现场，京东超市基于个护美妆化趋势，首创发布“洗护小美盒”个护商品试用组套计划，首批联合海飞丝、卡诗、水之蔻、独特艾琳、参半、高洁丝、天空树等数十家知名个护品牌，不限量推出17款“洗护小美盒”试用组套。

对于个护行业而言，新品是驱动行业增长的重要方式。借鉴美妆试用装理念，这些“小美盒”由不同品牌商品组成，涉及防脱、去屑、蓬松、男士洗护、国庆出游等功效和场景，覆盖洗发护发、身体清洁、身体护理、口腔护理、美发造型、女性卫生用品六大品类。

“我们希望帮助消费者在购买同类细分功效、不同品牌的个护商品时，挑选出最适合自己的商品，并以低价包邮的试用组套形式，破解选择焦虑、降低试错成本”。

京东超市相关负责人透露，组套商品价值最高可达199元，包邮价低至9.9元起。消费者在体验试用组套后，购买对应组套中的正装商品，还将获得等值额度的专属优惠券。

例如，经过京东超市洗护发采销团队亲身测评，挑选出的5款防脱洗发水组成的试用组套，包含清扬男士去屑强根韧发控油劲能瓶洗发水100g、滋源生姜强根健发洗护旅行套装60ml两瓶、高缇雅强韧防脱固发洗发乳50ml、植优研防脱滋养洗发露50ml、吕滋养韧发根源护理洗发水100ml，总计价值99元的组套商品，包邮价仅为9.9元，在京东APP搜索“洗护小美盒”即可进入会场购买。

启动个护品类三年翻倍计划

在当前消费趋势之下，个护行业面临着供大于需的行业挑战，由此也为品牌的研发、营销、渠道建设等带来了一系列痛点。现场，京东超市提出将以用户需求为主线，与品牌共创好商品、好营销、好服务，助力高质量持续增长的发生。

据京东超市相关负责人透露，京东超市将在个护领域继续加大投入，启动“3个100”三年翻倍计划，在未来三年扶持100个新锐品牌，每年打造100个行业影响力产品，助力100个POP商家实现顶级跃迁。

具体看来，在共创好商品方面，京东超市将持续运用行业领先的商品规划方法论和洞察工具，与品牌共建趋势新品，让更多品牌的好商品在京东超市首发。开展C2M定制包销，为消费者带来个性化单品。同时，发挥供应链优势，进行临期清仓买断，满足消费者低价购品牌商品需求。

在共创好营销方面，京东超市在新品方面给予重大投入。帮助品牌打通站内站外资源，进行全域共同种草。对京东小魔方进行重磅升级，从上架前的运营准备，到14天蓄水种草、到新品日的爆发，以及后续的稳定日销，已形成了成熟且验证有效的全链路新品营销解决方案。

在共创好服务方面，京东超市联合品牌打造“洗护小美盒”个护商品试用组套，满足消费者“尝鲜”试用需求。依托京东集团资源优势，京东超市重构布局仓网履约体系，为品牌商家提供专属履约解决方案，在降本增效的同时，为消费者带来最优体验。

同时，京东超市将持续严控商品品质，成立品质实验室，与检测机构、国家协会、高校、品牌方深入合作，共同筑建品质高线。

现场，联合利华、冷酸灵、自由点分别作为国际品牌、国货品牌、新锐品牌，分享了在京东超市实现突破性增长的案例。三大品牌方表示，将持续加深与京东超市的合作，为消费者带来更优质的商品和更为多元化的选择，携手引领行业健康可持续发展。