文 | 食悟（ID：food-gnosis）

中国首富钟睒睒，可能要打自己脸了。

这两天，一张农夫山泉纯净水新品宣传图在网上传开了，据说，农夫山泉多位员工在朋友圈都转发了这张图。

1997年，以浙江千岛湖为水源，农夫山泉第一款包装饮用水上市。2000年，农夫山泉创始人钟睒睒因为发现了新大陆（天然水），突然开始“炮轰”纯净水，称其不含矿物质，因此对人的健康无益，并宣布不再生产纯净水，全部转产天然水。

直到2024年3月3日钟睒睒在回顾他与宗老（宗庆后）二三事的时候，他还在文中强调：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

所以，从这句话可以判断：截至2024年3月3日，钟睒睒都没有生产纯净水的计划。

基于此，农夫山泉全面否定自己、准备重新生产纯净水，应该是最近两个月才有的念头。

网传产品图显示，农夫山泉准备上新的纯净水，包装主色变成了跟怡宝相近的绿色，净含量550ml，纯净水来自包括千岛湖、长白山、丹江口、峨眉山等在内的农夫山泉十大水源地。

宣传语仍强调“农夫山泉有点甜”。

一位首富，为何突然间“出尔反尔”，不惜打脸自己来硬着头皮上纯净水，蹊跷背后绝非偶然，或者头脑发热，这背后一定有一些必然因素。

今天，食悟就跟大家来解读农夫为何复产纯净水？

第一，市场环境变了。

钟睒睒炮轰纯净水是在2000年，24年前，中国人均收入很低，很多人根本不舍得花一两块钱去买一瓶饮用水，尤其是在二三四线及以下的城市，乡镇乡村，花钱买水算是比较奢侈的。

当时很多人宁愿花两三块钱去买一瓶可乐，雪碧，芬达，也不愿意花钱去买纯净水，不然觉得很不划算。

于是，农夫果断放弃纯净水，转产天然水。并竭尽全力跟消费者普及天然水的优势，比如矿物元素很多，弱碱性，泉水源自各种岩层下，无污染，等等。

于是，农夫山泉在那个营养匮乏的年代，给消费者带来了天然水的营养价值，言外之意，大家喝的不是普通水，而是喝的营养。

然而，24年后的今天，消费者的消费认知空前提高，新生代不愿意被洗脑，他们开始有了自己的独立思考。无论这瓶水来自哪里，水终归是水。

况且，当今消费者不缺营养了，反而每天在为长胖发愁，在为营养过剩担忧。如今，很多消费者都在追求零糖、零卡的饮料，都在想尽一切办法减轻营养负担，于是他们对于水的品类开始没有明显的消费界限了。

因此，24年来，农夫山泉关于天然水的说辞，可能对于某些消费者来说有点过时，很难戳到消费者的心坎了。

时代变了，市场环境变了，消费需求变了。农夫山泉是时候考虑考虑拓展一下产品品类了。

第二，行业格局变了。

农夫山泉刚开始做水的时候，钟睒睒还是饮用水行业的小弟，那个时候，娃哈哈和怡宝才是行业大哥。

所以，当时小弟要想做大，就不能总是追在大哥屁股后面，另辟蹊径，选一个全新赛道才有可能实现逆袭。

多少年后，当钟睒睒接受采访时候，他坦承，如果当时宗庆后发掘到天然水，估计这个行业就没有农夫山泉什么事了。

这也是为什么24年前农夫山泉停产纯净水，全身心转产天然水的核心原因所在。钟睒睒当时考虑的唯一目的就是：换一个全新赛道做老大。

随着农夫山泉在天然水赛道异军突起，钟睒睒成功站到中国首富的宝座，并且农夫山泉牢牢占领饮用水行业老大。

现如今，如果固守天然水赛道，十年内二十年内都没有劲敌来袭。坐拥全国优质水源地，并且这种资源是旁人抢不去的。

但随着农夫山泉IPO上市，钟睒睒就不能只考虑自己，必须要考虑股东的利益，股东图的是分红，希望看到农夫山泉的成长性。要想寻找到新增长点，固守饱和的天然水肯定是不现实的。

2023年，农夫山泉总收入426.67亿元，同比增长28.4%。其中包装饮用水同比增长10.9%，在整个营收结构中，包装饮用水的收入占比首次降到50%以下。

进军纯净水，就能在饮用水市场拓展一个新增长点，这是钟睒睒不惜打脸自己的战略考量。

第三，竞争态势变了。

宗庆后走后，社会掀起一场追思浪潮，在伟大的企业家面前，国人开始不相信广告，“不再理性”选择了。

毕竟都是水，喝哪个，看心情。

所以，今年3月以来，娃哈哈纯净水曾经一度卖断货，一瓶难求。

此后，纯净水开始因为宗庆后而变得“吃香”了。如果农夫山泉再不想想对策，娃哈哈今年、明年乃至更长的时间，一定会做大做强。

欧睿国际数据显示，2017-2022年，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为：农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

显然，娃哈哈尽管在宗老走后迎来一波报复性消费，但随着消费情绪回归常态，娃哈哈对农夫山泉的竞争威胁应该可以解除了。

最让钟睒睒坐立不安的是怡宝。

4月23日，港交所官网显示，华润饮料（控股）有限公司已于4月22日向港交所递交上市申请。若华润饮料冲击港股成功，该公司将成为继农夫山泉之后第二家在港交所上市的国内包装饮用水企业。

根据灼识咨询报告，华润饮料为中国第二大包装饮用水企业以及中国最大的饮用纯净水企业（按2023年零售额计）。该公司的“怡宝”品牌饮用纯净水产品2023年的零售额达到了395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。根据该报告，2023年华润饮料在包装饮用水市场及饮用纯净水市场的市场份额分别为18.4%和32.7%。

如果华润饮料上市成功，怡宝肯定会越做越大。钟睒睒深知上市对于品牌和市场的拉动，因此，怡宝的上市计划，让农夫感到心慌。

再不出手，可能就拦不住怡宝了。

重返纯净水，这个决策也是最近两个月，钟睒睒深思熟虑后的果断决定。