平台内容越发饱和，2023 年好多企业日子不好过，要说咋能从众多内容里冒出头来，咱觉得那些主动且有策略地跟受众互动的企业，能有更多机遇。

内容营销的接下来阶段

对于 B2B 企业来讲，内容营销是个挺好的获客办法，越早着手越有利。咱把内容营销的策略理论慢慢朝“内容体系”和“内容矩阵”转变时，得琢磨琢磨，这可能不是所有 B2B 企业都适用的。复杂的内容体系中，ROI 和效果衡量特别关键，B2B 企业也常说“营”“销”协同，那咋降低获客成本与客户留存成本呢？咋最大程度地拿到全生命周期客户的价值呢？这些也都是内容营销得考虑的事儿。

老是不停地生产内容，却不去考量内容营销的投资回报率，就这么等着出销售成果，那挺没方向的。其实把内容营销的流程给整到位不难，企业要做的就是对客户的内容进行精细管理：

第一阶段，弄出些内容来吸引对的消费者；

第二阶段，不断投放内容，通过特定内容找出受众里对产品有兴趣、觉得产品能帮自己解决问题的那些特定人群；

第三阶段，跟这些人逐个儿进行交流；

第四阶段，把销售工具箱给优化好，让内容营销输出物的质量整体提高，助力销售实现转化。

营销内容的分类管理

B2B 企业的内容形式有不少，像 PDF、PPT、文章、视频、白皮书、网页、海报、宣传页之类的。咱得把这些常见的内容表现形式分分类管理好，再从用户体验的角度，在前端给展示出来。

不同行业和不同类型的客户，对内容形式的喜好程度不一样，所以我们得把内容类别区分清楚，还得有相关的数据分析逻辑。

对事物的来源进行追溯管理

把内容分好类后，咱得接着对内容持续监控，要让全部内容都能查到来源、能被监测、能做分析、能加以利用，成为企业自己的内容资产。

咱可以用埋点、API 以及设置能追踪的链接这些办法，实时去查看平常看到的文章、网站或者其他类型内容的互动数据。再结合客户来源的参数，就能监测内容的效果，搞清楚哪些用户的转化行为，是在啥时候啥平台上因为啥内容产生的。

内容的价值管理

不少 B2B 企业在搞内容营销时，把重点放于内容的制作与传播上，然而常常没去明确和衡量内容的价值。啥样的内容算有价值的，市场部门弄出来的每份内容都有价值吗？那价值又咋衡量，哪个内容价值更高些？一样的内容，搁在哪个渠道或者平台上价值会更大呢？

没法否认，每种内容类型还有内容平台，都有一些大家默认的数据评判和监测体系，复杂得能跟一门学科差不多，就像对网页价值的评判那样。

客户生命周期管理跟内容生命周期管理

在 B2B 业务里，客户生命周期管理的战略地位比内容生命周期管理更重要，得把内容放到客户生命周期管理当中。可多数 B2B 企业做不到这点，关键是缺个整体性的市场运营体系，把客户运营和内容运营分开了，这是咱看不清内容价值的最主要原因。

我们觉得，推动客户的生命周期阶段，这才是内容营销的实际价值所在，而让内容关联到的客户阶段实现迁跃，这才是内容价值管理的关键。

要是咱搞了一场直播活动，有 500 人看了，直接弄出 10 个 MQL 线索，这没准能当对执行人员的 KPI 考核标准呢。不过得明白，从客户的角度看，这就意味着 10 个客户因为这场直播的内容，把自己的客户阶段从普通的 leads 提升到 MQL 了。

要是咱再细分一下，大概有 6 个客户从高潜客户变成了 MQL，4 个客户从中潜客户变成了 MQL，另外还有 17 个客户从中潜阶段进到了高潜阶段。这是咱做内容营销时没注意到的数据（这跟营销运营系统对客户的精细分层也有关）。

结束语

内容管理可不单单和线索的获取以及线索运营培育有关，还和负责线索每个阶段的员工有联系，员工不但是内容的制造人，还是内容的使用与传播者。咱一提到内容，往往直接就想到内容营销了，很少会提及内容管理和运营这方面。

ROI 能测内容营销的成效，怎样让“营”和“销”配合好，使受众乐意“参与”内容创作，这是 2023 年还有往后内容营销的走向。给每个内部职能、不同阶段的角色打造专门内容，拿数据推动，紧盯着 ROI，找对方向，借优质内容，得到更多转化，收获更多高质量的拥护者，这样才能让内容价值达到最大。