购物中心「知识X+」玩法，如何讲好亲子消费新故事。
在商业从零售主导转向体验为王的趋势下，家庭亲子活动日益成为消费市场的重要组成部分，进阶为驱动购物中心人流的关键动力。
一个简单的亲子活动，常能引发连锁消费效应，促使购物中心将其视作吸引顾客的关键策略。亲子活动不仅局限于单一消费场景，而是能够激发全家参与的复合型消费模式。
近年来，游览博物馆作为一种新兴的生活风尚日益盛行，尤其到了暑期，这些知识的殿堂摇身一变，成为家庭出游的热门首选和必访的网红地标。面对这股“博物馆热”，也为了满足日益增长的精神文化、知识探索与亲子互动需求，购物中心如何创新亲子内容，以抓住这个黄金时机呢？
以7月招商商管华东区域启动的「花海博物志」友好童行活动为例，该主题活动联动上海、厦门、杭州、宁波四大城市的项目，共同打造了「百科商场」联合体，以此探索「知识X+」理念在购物中心的实践案例，让商场不仅是购物场所，也成为孩子们寓教于乐的乐园，为青少年的假期生活增添一份硬核而多彩的经历。
从政策层面看，这也符合儿童友好城市建设的导向。早在2021年，国家发改委等23个部门就联合发布了《关于推进儿童友好城市建设的指导意见》，提出到2025年在全国范围内开展100个儿童友好城市建设试点，为少年儿童的成长创造有利条件。
在「花海博物志」的带动下，招商商管华东区域7月1日至7月21日的客流同比增长达90%，合计已有超4000组亲子家庭参与其中。
壹▷升级「遛娃」模式
用「知识X+」接轨博物馆热和研学热
在博物馆日益成为我们文化生活重要组成部分的同时，“研学旅行”的热潮亦同步高涨，尤其在暑期，这一趋势更为显著。
全国范围内的高等学府、博物馆及科技馆内，汇聚了大批参与研学活动的队伍，形成了壮观的“研学景象”。反观之，这股“研学热”也强有力地推动了“博物馆热”，二者相互促进，共同塑造了文化体验与休闲旅游的新风尚。
据第三方调研数据揭示，截至2023年，全国范围内涉足研学领域的公司数量激增至3万多家，共同构筑起一个年产值约1500亿元的庞大研学市场。至2026年，这一市场规模预计将进一步扩容，攀升至2500亿元。
伴随着市场规模不断扩大，研学行业也在激烈的竞争中不断自我筛选，部分市场参与者资质认证缺失、产品服务质量良莠不齐、价格体系不够透明，以及实际体验与宣传承诺存在差距等现象频现，成为行业痛点。
从便利度、安全性、集中度等角度来看，购物中心有望成为对接研学热潮的理想平台。通过将研学活动品牌化运作，自然科学与艺术文化的融合，与知名IP与共创品牌合作，不仅能提升活动的知识性与趣味性，还可实现商业化与本土化的双重升级，为研学市场注入了新的活力与可能。
正值暑期，这是孩子们投身社会实践、沉浸于科普素质教育的黄金时段。招商商管华东区域精心策划的「花海博物志」，巧妙兼容知识探索与家庭乐趣，于7至8月盛夏推出一系列创新活动，可以看作是让购物中心化身为寓教于乐的儿童友好型研学目的地。
此次「花海博物志」活动以「知识X+」为核心理念，不仅在商业空间内搭建起独特的“商场研学营”，更围绕科普文化、亲子互动与主题造节三大维度，深度打造一场跨界博物之旅。
活动的核心亮点之一在于和国际顶尖艺术插画大师及科技界教育界领军人物的强强联合，共同编织一部生动的“商场百科全书”，解锁知识探索的无限可能。
一系列场景和体验营造中，意大利著名插画家莫雷诺·奇亚奇耶拉、西班牙奇趣脑洞艺术家罗格·罗克、芬兰奇趣脑洞艺术家宝拉·加西亚等国际艺术大咖的创意IP以主题乐园的形式惊艳登场，带来“奇趣恐龙乐园”、“不想长大星球”、“嗨森丛林”等一系列互动场景和体验，让孩子们在梦幻与现实交织的世界中遨游。
同时，来自天文学会、科普作家协会、出版社的权威专家亲临现场，与小朋友们近距离交流，揭开宇宙奥秘、古生物奇迹和昆虫世界的神秘面纱，激发无限创意与想象。
阶段性实践表明，「花海博物志」作为一个紧跟潮流的商场研学项目，不仅成功吸引了大量客流，赢得了广泛好评，更开创了一条既接地气又富有创意的商业引流新模式，展现了购物中心在「知识X+」领域的创新玩法，有力证实了将研学热融入商业环境的巨大潜力与价值。
贰▷打造「百科商场」
既是家门口的“博物馆”也是家门口的“研学营”
根本上，亲子内容的热度反映出当代家庭普遍面临的陪伴时间短缺问题。家长在选择亲子活动时，不自觉地注重效率，力求在有限的共处时光里，为孩子带来最富价值的体验——即以最小的时间投入换取孩子最大的成长收益，这是他们在决策时的核心考量。
家门口的“博物馆”和家门口的“研学营”，其实都是在解决这个痛点、满足这个核心诉求，进而放大购物中心亲子内容的价值——不仅贴近生活，减少了路程上的耗时，还通过多样化的内容和互动形式，高效提升亲子活动的质量与意义，确保每次参与都能为孩子带来丰富而深远的体验。
◎打卡属性叠加全新体验
打造家门口兼具艺术性和自然性的“博物馆”
为了丰富孩子们的暑期生活，上海森兰招商花园城推出了“花海博物志—嗨森丛林探索日记”主题活动。在这个专为小探险家们设计的“嗨森丛林”趣味博物馆里，一切从“一米视角”出发，动植物世界被赋予了童趣的灵魂，变得场景化、拟人化，开启一场妙趣横生的探索之旅。
这座博物馆里最受欢迎的内容之一是高达1.5米的科学绘本，书中记录着一群个性鲜明的“动物明星”：机智的“刺头大佬”豪猪、爱恶作剧的放“臭气弹”臭鼬、勤劳的防虫害“队长”穿山甲，以及温柔的“采耳达人”长颈鹿，它们的故事以幽默风趣的语言讲述，配以卡通形象，吸引孩子们主动揭开自然界的神秘面纱。
此外，活动携手鸭梨课堂与湖北省守望萤火虫研究中心，打造了一场独特的“一米科普展”。在这里，孩子们不仅能近距离观察到难得一见的萤火虫标本，了解它们的生活习性和生态环境，还能通过模拟的自然场景，聆听萤火虫世界的趣味故事，感受生命的奇妙与多样性。
上海曹路招商花园城巧妙融合商业空间与地域特色，以互动有趣的展示代替静态展品。
步入商场，中庭赫然呈现的是一个炫酷的“星球教室”快闪空间，它以逼真的太空场景瞬间抓住孩子们的想象力，带来“一周一作家，一周一本书签赠”的系列独家活动。
紧邻其侧，“鸭梨太空旅行”知识墙璀璨夺目，墙上不仅描绘了太阳系内各行星的独特魅力，还创意介绍了诸如在金星见证太阳西升的奇景、探访天王星观赏璀璨钻石雨等令人向往的太空奇遇，每一项都兼具想象与科普，启发心智。
整个曹路招商花园城弥漫着浓郁的天文氛围，摇身一变“天文商场”，从入口到每个角落，精心布置的天文元素引导孩子们在每一次驻足间学习与发现，让简单的购物之旅晋升为一场妙趣横生的宇宙探索，确保每位小访客都能满载而归，不仅收获商品，更收获知识与惊喜。
宁波鄞州花园里则化身为暑期的自然探秘新聚场，借由“奇妙昆虫展”在“花园里”一起探索昆虫奥秘。
现场展出大王花金龟、苏门答腊巨扁、毛象大兜虫等珍稀活体昆虫，以及斑斓蝴蝶标本与古老的昆虫化石，为小探险家们开启一扇通往自然奥秘的大门。更有昆虫标本DIY工作坊，激发孩子们的创造力与好奇心，VIP专享的昆虫科普讲座则让知识与乐趣并行。
◎多样属性叠加全新互动
打造家门口兼具知识性和纵深性的“研学营”
上海宝山招商花园城携手意大利知名潮玩艺术家莫雷诺·奇亚奇耶拉，共同揭幕一个融合奇幻与趣味的恐龙王国，巧妙结合“知识X+”理念，于购物中心内开创独一无二的“商场研学营”。
这个夏天，“奇趣恐龙乐园”不仅是一场视觉盛宴，更是一次深入浅出的沉浸式科普之旅。在“恐龙快闪课堂”上，追溯至遥远的中生代，生动再现那些庞然大物的神秘身影，为孩子们奉上一场沉浸式的探秘体验。
活动现场变身为时光隧道，引领小朋友们穿越至恐龙横行的时代，通过模拟火山爆发实验，智解恐龙灭绝之谜，这样的动手实践与脑力激荡，让知识的吸收过程不再枯燥，而是充满了乐趣与发现。在这里，每个孩子都是小小考古学家，共同揭开恐龙世界的绝密档案，留下一段难忘的暑期研学回忆。
杭州七堡招商花园城呈现“海洋奇缘之旅”：海狮明星的灵动杂技，海洋精灵玩偶的欢乐大巡游，以及令人叹为观止的活体海洋生物展——神秘的鱼类、梦幻的水母、威猛的鲨鱼，一一呈现眼前。在这里，既可以一起探寻缤纷的海底世界，还能参与集章打卡活动，加入蔚蓝守护者的行列，共同承诺保护海洋。
厦门海沧招商花园城一面联动场内品牌伶俐卡皮巴拉IP推出“豚豚运动会”岛外首展主题快闪，通过中庭快闪店、空中10米卡皮巴拉气模、粉豚瀑布电梯、粉豚巨型气模，成为岛外暑期遛娃的热门打卡地；
一面联合厦门广电推出面向7-12岁青少年的成长体验式公益夏令营“暑期实践成长营”，每日设定不同主题，通过一系列既富有趣味性又富含实践意义的活动，提升孩子们的综合能力。
叁▷存量与增量齐头并进下
招商商管的运营力正在持续升阶
从「花海博物志」系列活动中，包括之前Mall星人曾深入解析的「花海生活节」案例，我们见证了招商商管在运营策略上的显著进化。
强化亲子标签是招商商管运营实力的直观体现。在华东区域的四个主要城市，各项目围绕「儿童专属体验」这一核心，精准把握自身定位，考虑客群特性和地域特色，精心策划活动，透过增强儿童的专属感来加深与小顾客群体（亲子家庭客群）的联系，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
其旗下的「KIDS CLUB花花会」，这个专为3至10岁儿童设计的俱乐部，也已渐趋成熟，提供包括童趣乐园、科普探索营、个性化生日派对、一日小店长体验等多元化服务，成功融合了娱乐、教育、体验、社交与公益元素，满足了现代家庭的多元需求。
在运营现有资产、拓展新增项目与强化核心能力方面，招商商管实现了均衡发展，并已取得显著成效。截至2024年6月底，其已开业商业项目收入较去年同期增长26%，EBITDA（息税折旧及摊销前利润）同比增长40%，客流量提升37%，展现出足够的增长势头。
2023年启幕的上海曹路招商花园城，定位为“东上海新一代品质生活消费目的地”，凭借98%的招商率和开业初期四天内超过58万人次的客流量，刷新了当年上海新开购物中心的记录。
另外，招商商管在上海的首个「花园里」产品——传媒港花园里一期（北区，约2万㎡）今年7月1日起开门迎客，表现亮眼。前三周，日均客流量稳定保持在2万人次，日均销售额超过55万元，反映出强劲的市场吸引力。
该项目不仅代表了招商商管轻资产管理模式的上海首秀，更有力地验证了其在轻资产运营领域的有效探索与成功实践。
开业恰逢暑期，传媒港花园里携手韩国新锐艺术家“啤酒蛋挞”，举办其在上海的首次展览，以其标志性的萌系“蛋蛋子”形象打造了一系列创意美陈装置，如地铁站入口的艺术装置集群、户外秘密花园、啤酒BAR等，迅速成为周边白领与居民的打卡热点。
去年9月，宁波鄞州花园里凭借A区与B区100%的圆满招商率，亮相宁波三江口核心区。最新消息显示，项目C区进度同样喜人，招商率已达90%，成功吸引了包括越山河、J&J bar在内的多家品牌首度入驻宁波市场。C区预计将于今年10月正式亮相。
随着招商商管运营能力的不断提升，正处于建设中的上海北城招商花园城X、上海泗泾招商花园城等，无疑更加令人期待，预示着招商商管将继续在商业地产领域书写新篇章。
□文｜Mall星人 郭歆晔 司马和一
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