农夫山泉，这位行业巨擘，在成功将2元水引领为主流消费趋势后，又以一种近乎颠覆性的姿态，携新品强势回归1元时代，这一策略犹如一枚重磅炸弹，瞬间搅动了整个包装饮用水市场的平静湖面，让竞争对手们措手不及，纷纷感叹其市场策略之精妙与果敢。随着炎炎夏日的到来，本就竞争白热化的饮用水市场更是硝烟弥漫，而农夫山泉却以快消品界公认的杀手锏——“价格战”，主动出击，抢占市场份额。在「市界」的实地探访中，北京各大超市的货架上，农夫山泉新绿瓶纯净水以极具竞争力的价格脱颖而出，成为消费者眼中的焦点。

早在5月初农夫山泉刚开始铺纯净水时，镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽分析过，农夫山泉铺货完成后可能会来一波大促销。“农夫山泉似乎想先以静制动，看看市场的反应，然后再做调整。”两个月前的这段分析照进了现实。可以看出，农夫山泉的综合实力确实强。随着绿瓶纯净水的上市，农夫山泉还在线上线下投放了大量的广告——红色包装的天然水与绿色包装的纯净水同时出现在一个广告片中，称“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。有网友吐槽：你自己都说红瓶“更健康”，还推绿瓶干嘛？而且，钟睒睒曾经对娃哈哈纯净水抨击得一无是处，坚持要做含有矿物质的天然水，这也是农夫山泉异军突起的关键。而用穿上怡宝“衣服”的纯净水打价格战。农夫山泉此前回应过，推出纯净水是想给消费者多一个选择。此举打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。但是，在价格面前，很多东西都变得微不足道。农夫山泉之所以能在终端进行价格战，使其他品牌疲于应战，背后是更低的供货价。北京一位农夫山泉的业务员透露，同样是12瓶一件的塑料包装，绿瓶纯净水给小超市以10元一件供货，100件会赠25件。而红瓶的天然水供货价为12.5元一件，100件赠12件。这样算下来，小超市的进货价为，绿瓶纯净水每件合8元，合0.67元/瓶；红瓶天然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。即使农夫山泉绿色包装的纯净水终端在打价格战，价格已经非常低了，终端店照样有利润可赚。上述业务员还称，纯净水“可以用来引流”。相比之下，娃哈哈纯净水与怡宝纯净水的供货价均高于农夫山泉纯净水。

“农夫山泉发起价格战，对其他品牌的影响很大。从渠道上来讲，农夫山泉绿瓶纯净水给代理商、终端的供货价更有竞争力；从市场竞争来讲，农夫山泉打价格战，其他品牌就不得不跟着降价促销。”吴幽分析道。对每个品牌来说，竞争都是防守与反击的结合，更别说价格战，其他品牌必然会有所动作。不过，从目前来看，其他品牌即使在跟进降价促销，但未必是行业老大农夫山泉的对手。农夫山泉退出纯净水业务已经很多年，这些年来，包装饮用水业务主要是其主推的天然水撑起来的。2023年，农夫山泉实现营业收入426.67亿元，包装饮用水业务贡献了近一半。问题是，现在靠绿瓶纯净水打价格战肯定会波及自家的核心产品——天然水。“纯净水让利走量，天然水的销量与利润自然也会受到影响。”吴幽分析称。但是，影响肯定也不小。但这一招，农夫山泉似乎不得不打。3月份那波舆情对农夫山泉影响很大，也是今天这个竞争局面的主要导火索。行业巨头之间的竞争也因此发生了变化。在此之前，很多地方都看不到娃哈哈的纯净水产品。在3月份舆情期间，很多终端商家想销售娃哈哈的纯净水，可是找不到货。有不少终端商家说：“怡宝、农夫都有自己的终端业务员，我开店这么多年了，没见过娃哈哈的业务员。娃哈哈的经营策略太落后，不灵活。”于是，娃哈哈开始发力重构线下渠道，积极向终端门店投放冰柜。怡宝还向港股递表欲上市。华润饮料如果顺利上市，募集资金后的怡宝竞争力将进一步增强。华润饮料IPO募集资金用途中写着：战略性扩张和优化产能，加速销售渠道扩张及提升渠道效率等。渠道是瓶装水市场竞争的关键战场。作为瓶装水市场的老大，根据招股书披露，截至2020年5月底，农夫山泉在全国拥有4454家经销商，覆盖了243万个以上的终端销售网点，此外还有247名直营客户。这是农夫山泉可以快速反击的基础。在推出纯净水之后，农夫山泉快速铺货，然后趁着消费旺季开打价格战。农夫山泉渠道很强，在很多超市都可以看见成堆摆放的农夫山泉。而这背后不光是品牌的营销策略，更是企业在费用与人力上的投入。“冰冻是最好的陈列，陈列是最好的广告。”别看冰柜里的饮料喝起来冰凉解暑，冰柜的背后是各巨头白热化的竞争。可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料、元气森林都深谙此道。

开超市及夫妻店的，都得考虑盈亏问题。哪个品牌给的支持、费用、设备多，产品卖得好，自然就倾向于哪个品牌。7月上旬，娃哈哈北京某区域的市场人员说：“后期投放会慢，或者得明年了。”怡宝同一区域的业务员则称：“一般都是三四五月份投冰柜，现在没有新冰箱，旧冰箱得等别人退回来才行。”相比之下，农夫山泉的冰柜投放量似乎更大。北京一超市老板称：“这两年生意不好做，厂家的要求却越来越多。”以前上面三层摆放农夫山泉的产品，底下几层可以摆其他品牌的产品。现在业务员要求的是：“冰柜里面只能放农夫山泉的产品。”农夫山泉确实有点急了。同时在资本市场，首富钟睒睒也要出手挽救股价了。5月初，农夫山泉股价迎来阶段性高点。不过此后便开始震荡下行，截至7月8日收盘总市值约为3745亿港元。而这两个月股价跌幅近30%，总市值没了1585亿港元。紧接着7月9日晚间发布增持计划公告：“基于对公司价值的认可和对未来整体业务发展及增长潜力的信心”，公司控股股东养生堂计划于六个月内收购增持公司H股股份预计总金额不超过20亿港元。截至此公告日养生堂直接持有农夫山泉已发行股份约66.82%。作为农夫山泉的实际控制人钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉已发行股份约83.98%。

在过去的三年里，从2021年至2023年，钟睒睒先生凭借农夫山泉的卓越表现，连续三年荣登中国首富宝座，展现了非凡的商业智慧与领导力。步入2024年，尽管已届古稀之年，钟睒睒先生依旧以稳健的步伐稳坐首富之位，其传奇仍在继续。然而，当前农夫山泉面临的市场环境却比往昔更为复杂多变，挑战与机遇并存，考验着这位商界巨擘的智慧与勇气。