去超市买啤酒，你会发现，选来选去就是诸如青岛啤酒、燕京啤酒等几个全国性大品牌，好像中国的啤酒市场已经被几大品牌一统江湖了。直到最近，看到淘宝发布的《2024淘宝国产啤酒报告》，才突然发现我们国家拥有上百家地方性的啤酒品牌，而且在地酿造的啤酒，出了很多精品。

淘宝上，啤酒的三大主力消费人群

一万年以前，啤酒就被发明出来了。那时候还真不是因为它好喝，而是因为没发明陶器，没法烧开水，所以大家把啤酒当成一种安全的水喝。所以，啤酒是人类文明的开始。

啤酒传入中国之初，“啤酒”这个词最早在澳门翻译使用。而且可以确定，啤酒跟面包一样，在大规模进入中国时，澳门是一个重要的中转之地。民国时期，普通城市居民很多是把啤酒当作生活的调料，“我这辈子就这样了，可是我有面包和啤酒。一点卑微，一点懦弱，吃饱喝足再说。”

时至今日，中国是全球最大的啤酒产销国，连续20年蝉联啤酒消费第一，占全球啤酒消费市场比例超过20%。啤酒的三大主力消费人群，主要是90后、60岁以上银发族，和低线城市女性消费者。

淘宝数据显示，90后已成为淘宝、天猫平台上啤酒消费的主力军，330ml及以下的小容量啤酒和无醇啤酒受到了年轻消费者的青睐，相关产品的搜索量同比增长分别超过了7倍和4倍。

另外，60岁以上用户的啤酒消费增速远高于其他年龄段，增长率达到73.1%。低线城市的啤酒消费增速明显高于一线城市和二线城市，尤其是六线城市女性消费者的啤酒消费增速最快，同比增长了23.3%。

在淘宝上，你更能看到啤酒的地方特色

今年以来，伴随着欧洲杯、奥运会等大型体育赛事的热度，以及线下音乐节、啤酒节等活动的推动，中国的啤酒消费市场呈现显著的增长态势。尤其是淘宝平台上的啤酒销量，迎来了爆发式增长。据淘宝发布的《2024淘宝国产啤酒报告》显示，进入夏季后，“啤酒”一词的搜索量同比去年增长了100%，而直播带货更是推动啤酒销量增长超过了50%。

经济学上，大多数消费品的制造环节都存在规模效应——生产规模的扩大能大幅摊薄单品的固定成本，进而带来产品的价格优势，但也有例外。经济学课最常用的例子就是啤酒厂，啤酒的运输成本比较高，啤酒的单厂规模经济并不大，所以，啤酒往往在本地生产。

近年来，随着电商渗透率的提高和服务水平的提升，一些地方特色啤酒品牌得到了更多的市场机会。值得注意的，是安徽省拥有的本地特色啤酒品牌数量最多，达到了8个，超越了传统啤酒大省山东。

喝啤酒，其实可以发现很多地方特色，甚至地方创意。比如，广州珠江啤酒推出了低酒精度的啤酒，主要针对年轻人“微醺”而非“醉酒”的需求。此外，通过与淘宝直播的合作，珠江啤酒的品牌销量在淘宝天猫平台上实现了显著增长，店铺访问人数翻倍增长，成交额也是同比两位数的增长。

淘宝似乎在告诉你，地方特色啤酒中有很多惊喜。其实，你有更多选择，很多地方好酒等着你去发现。