文｜朱晓培

编辑｜大道格

近一年多来，电商行业回归低价，极大的激发了人们的消费热情，拉动了经济增长。商务部数据显示，2024年一季度，全国网上零售额3.3万亿元，同比增长12.4%。

然而，随着各个平台都将“价格力”设为优先级最高的任务，低价竞争的“囚徒困境”也越发明显。

消费者越来越理性，购物时多平台比价已经成为常态，同样的产品会更倾向于价格更低的那个。在低价趋势下，平台想要吸引更多的消费者，就希望商家拿出更多的低价商品，商家想要卖出更多的产品，就只能降价，但降价又意味着损失利润。

商家要么为了控制成本放弃质量，要么就要承受不赚钱甚至亏损的局面。最近有商家在接受媒体采访时就表示，“平台卷我的售价，我只能卷产品材料质量”。

当电商低价竞争正在卷成一个“无限游戏”，最终的结果就是，商家赚不到钱，而用户花钱买到了低质的产品。

一旦用户因为低价而买到低质、不能用的产品，那低价电商追求的“性价比”“质价比”就失去了意义。特别是对于更加下沉的县域用户而言，电商原本是人们改善消费水平的重要渠道，但如果在电商平台上买到的商品，还不如赶大集，电商也就失去了意义。

“囚徒困境”的原因和结局已经十分明显，破局之道也就清晰明了起来——平台必须充当起“把关人”的角色，让低价竞争控制在一个理性的范围内。更甚至，找到价格的底线，在底线之上，做好品控、服务的优化。这样，低价战略才能走得更远。

而这，正是京喜自营正在探索的模式——用半托管的模式，在质量够用的基础上，去做“绝对低价”，让更多的下沉用户买到可用的产品，让商家能够获得收益。

阿热爱乐大学读的是与奢侈品相关的专业，加入京东实习后，她以为自己以后也会一直从事奢侈品采销相关的工作。但2023年11月的一次谈话，改变了她的想法。

当时，京喜自营的部门领导问了大家一个问题：现场有多少同学来自三四线及以下城市的？爱乐举起了手，因为她来自新疆的一个边陲小镇。

部门领导接着给大家讲，虽然今天国内电商已经足够发达，但还有约6亿人，因为收入、购买渠道、商品供应等各种限制，一直在买看似低价但实际上也低质的假冒商品，根本没有享受到真正的“性价比”。京喜自营想要探索出一条路，为下沉用户带来真正低价但有价值的商品。

这段话，深深打动了阿热爱乐。在她的家乡，人们生活诉求很朴实，在日用百货上，往往是要求买的商品“能用”就行。但是，因为地理交通偏远，商品流通有限，有很多人买到的要么是低价低质的产品，要么就是质量可以但是高溢价的产品。于是，她决定选择一条与之前职业规划完全不同的道路，加入京喜自营的团队。

目前，业界普遍把三四线以下城市，称为下沉市场，下沉市场里的用户称为下沉用户。QuestMobile数据显示，截止2024年3月，我国下沉市场的网民持续增长，达到6.4亿人次，其中下沉市场中有娃群体已经达到1.62亿，育儿类、童装、智能家居、新能源车等方面表现突出。

但京喜自营还有自己的“私心”，它按照收入划分，希望更大能力地满足月入千元及以下人群的生活需求，让他们也能享在低价的同时，感受到生活质量的提升。

为此，京喜自营把探索的品类集中到了日常生活用品上，包括汽车用品、收纳、厨具、美妆、服饰、鞋袜、家清纸品等等。都是普通人生活离不开的、高频消耗的商品。而阿热爱乐被分配到了袜子项目组。

阿热爱乐进组时，正好赶上准备过春节，他们就根据人们过年穿红袜子的习俗，前往诸暨，走访了十几个商家后，最终在93款商品里面选中了一款带有福字的过年袜，定价是6.9元5双，含棉。

这款袜子之所以能够定价这么低，是因为他们重新审视产品设计、包装、物流等各个链条，最大程度优化成本，去掉那些花里胡哨、可有可无的溢价。比如礼盒包装，仅此一项，成本就高达2元。但如果不是送人而是自用，这种包装其实是一种浪费。

现在，爱乐已经从事下沉业务半年的时间了。她发现，下沉用户的需求和生活诉求非常简单和迷人。而她和同事们也非常注重用户的感受和选择，会把这种用心放进产品的每一个细节上，比如负责内裤的同事，就会考虑到内裤边缘是否会让用户感到不适等问题。在产品售前和售中，他们也有专门的品控同事负责检查和抽查产品的质量，确保用户买到的是可用、能用的产品。

“我们并不是一味追求低价或下沉，而是希望给下沉用户带来真正物有所值的产品。我们的价格虽然看起来低，但产品都是好用的。”阿热爱乐说。

2023年11月，京东彩妆的采销李媛芳接到集团业务调整的通知，加入京喜自营团队时，“李佳琦79元的眉笔风波”正闹得沸沸扬扬。

当时，一股省钱算账的风潮风靡全国各地的大学校园。沈阳市消费者协会发布的一份调查报告显示，近70%的大学生月消费1000-2000元。大学生购物时更注重商品质量、实用性和价格。

与依靠父母经济支持的大学生相比，还有更多月入1000元及以下的用户，他们对生活也有着美好向往。

爱美是人的天性，但它到底需要付出多少代价？或者说，一支质量可用的眉笔，到底需要多少成本就可以做出来？带着这样的疑问，李媛芳和团队进行了一系列的市场调研，对产品生产到销售的各个流程进行了拆解。

彼时，各个电商平台上主流的低价眉笔，定价是5.9元3支。但京喜采销对成本进行分析和拆解后认为，还有压缩的空间。最终，他们定在了4.9元3支，约是市面价格的8折，很有竞争力。

为了压缩成本，京喜自营做了很多努力。首先，针对生产过程中的残次品，会二次利用和优化。其次，因为下沉市场的物流成本往往更高，京喜自营对商家的物流进行了切换优化，每单成本又可以减少0.5元左右。此外，针对物流的辅料成本，比如快递包装袋也做了进一步优化。

“我们做的就是‘绝对的低价’。”李媛芳说，京喜自营在选品时对标的就是低价爆品。价格比其他平台的爆品要低，但又不是无底线的低，而是要保证商家的盈利，还要保证产品的质量。

换而言之，这个定价，也是多方博弈的一个结果。如果定价再高一点儿，其他商家就可能出更低价的商品来抢夺市场。如果定价再低一点儿，合作商家就不能盈利，整个业务就不能长久。

“在定价过程中，我清楚地知道每个环节的成本，然后，商家也会考虑与我们之间的溢价。这种溢价是双方互相摸清的，我们都清楚彼此的利润空间。”爱乐说。

爱乐在加入京喜自营袜子业务部门后，就开始学习关于袜子的各种知识。现在，她已经会对袜子的生产过程进行拆解，详细了解原料中棉纱的占比，从而推算出袜子的原料成本。

她还会查看生产过程中使用的机器，并计算出它们的成本，然后将这些成本分摊到每一个袜子上。再加上人工费、包装费和物流成本等，他们分析认为，3.9元2双，5.9元5双，9.9元10双，就是极致底价。

坦诚而言，像袜子这类产品，很难建立壁垒，那么京喜自营如何做出自己的特点呢？爱乐给出的答案，就是拓宽品类和价格带来满足更多用户需求。

以抗菌精油香薰袜为例，虽然市场上定价较高，但了解制作过程后就发现每双袜子成本并没有增加多少，那就把这类产品的价格打下来。

有媒体对比发现，京喜直营目前在售的数百款商品，价格都足够低。如Type-C 6A超级快充数据线仅售3.18元，10000毫安大容量充电宝仅售29元，16包四层加厚抽纸仅售9.99元。并且所有商品都一件包邮。

不久前的一个商品流通大会上，中国连锁经营协会会长彭建真感慨：今天，除了金字塔顶端外，绝大部分消费者都非常看重性价比，不愿意再为产品支付溢价，这对零售商来是非常大的挑战。他走访很多企业，发现零售商、经销商和品牌商都出现比较难的三输的局面。

要想改变这种困难的局面，企业就要提供有性价比还要盈利的商品，就要求企业内部运营效率要非常高。此外，零售商和上下游产业之间供应商、经销商之间，也必须要一起把每个环节变得更有效益，才可能做到共赢。

“商品从厂家到消费者，我们有过多的环节，我们希望把这个环节变少一点，能满足当前消费者不愿意支付溢价，企业也能变得高效的诉求。”彭建真说，与欧美、日韩等发达国家相比，中国的商品流通环节仍有很大的提升空间。

京喜自营的托管模式，之所以能够成立，能够打动商家，正是因为它有效地提升了流通环节的效率。

以4.9元3支的眉笔为例，京喜自营彩妆团队在锁定了产品价格后，就在之前合作商家里，挑选一家规模和生产力、质量都比较合适的商家。据了解，京喜自营挑选合作厂商的标准十分简单明了：优选寻找配合度高、有一定生产能力的，产业带的白牌工厂、源头商家。要求白牌工厂或者源头商家，也是为了确保产品的可用性。

为了说服商家参与，京喜自营也做出了很多努力，包括承诺包销数量。这对商家来说，也是一个极大的吸引力。很多商家也提到，之前其他平台、其他模式下也开过店，但店铺运营水平不高，月销也不理想。

在京喜自营的托管模式下，商家只需要负责发货，再配一个对接人对接售后的问题。店铺和商品运营，比如商品销售、客服都是由京东方面负责。这样，商家的运营成本就降了下来，商品的销售效率也更高。

仍以眉笔为例，产品定下来后，京喜把产品的销售周期分为了四个阶段。孵化期，通过一些站内资源进行测试销售。成长期，开始投入资源，比如直播、便宜包邮卡等进行导流。引爆期，进一步加大资源投入，包括站外投放、提升转化率等。成熟期，依靠自然、免费流量维持稳定的销量。现在，京喜自营上一款进入成熟期的卖欧丽小金条眉笔，已经冲到了京东月销品中眉笔品类的TOP1，买家评价已经超过了20万条，是妥妥的爆款产品。

而这款眉笔的打爆路径，也会用在与商家合作的其他商品上。据介绍，京喜自营与该眉笔商家就合作了多款产品，接下来还会持续上线新品。而且，京喜自营会帮助商家在物流上谈判到更划算的快递价格，这个价格也可以用在其他平台上，相当于再次帮商家压缩了生产运营的成本。

通过对商品营销、销售环节、物流的提效，京喜自营的托管模式也实现了商家、平台、用户的三赢——商家和平台获得了更高的销量和合理的利润，用户得到了真正低价、可用的商品。

电商低价战争打得如火如荼，越来越多的人也是开始思考，这场竞争的终局是什么？这是否是一条可持续的道路？有没有一种健康、平衡的发展方式，让商家、工厂和消费者都能在其中获得合理的利益？

在低价电商竞争之下，很多中小商家和工厂们，为了争夺流量苦苦挣扎。京喜自营的托管模式，为平台与工厂间的合作探索出了一条可持续发展路径新路径。它让专业的人干专业的事情，擅长生产发货的工厂，就专注在生产发货上，不擅长的营销、运营，交给擅长此道的京东。用效率的提高，为商家换取利润，为用户换取低价。

这种探索也在吸引着越来越多源头厂商加入其中。爱乐说，现在就经常有厂商主动来询问，因为听同行说有厂商在加入京喜自营后，卖得很好，也有利润，想知道自己有没有机会一起合作。

对于京喜自营来说，眼下只是一个开始。接下来，他们还会拓展更多的厂家，更多的品类，去满足下沉用户的多样化需求。希望有一天，能让更多的边陲小镇的用户享受到便宜、可用而且包邮的商品。