作者︱懂酒哥

作为白酒行业的绝对统治者，贵州茅台自2019年以来，始终保持着91%以上的毛利率，其数值于2023年三季度达到91.71%并仍在缓慢提升。相较于同行业69.26%的平均水平，贵州茅台的毛利率超出了20个百分点。

茅台较高的毛利率，依托于公司背后宽厚的护城河，使品牌具备更高的产品溢价。然而，高毛利率也是一把双刃剑，虚高的价格会给市场带来相应负面情绪，同时也会引发消费者对产品“智商税”的担忧。

中国生肖文化，拥有5000多年的历史沉淀，早已深深植根于人们的日常生活之中，每逢新年都会成为大众关注的焦点。这种独特的文化背景为商业活动提供了丰富的机会，特别是在高端白酒市场。

贵州茅台，作为中国白酒行业的龙头大哥，其拳头产品——53度飞天茅台酒，一直是市场的热门选择。然而，与年度生肖相结合推出的茅台生肖酒，更是凭借其独特的文化内涵和精美的包装设计，给公司带来了更高的利润。

在价格上，500ML装53度飞天茅台的出厂价已从原先的969元上涨至1169元，而终端销售价常年高居2500元以上。相比之下，茅台生肖酒的价格更为引人注目。以2024年龙年生肖酒为例，其直销价在i茅台APP上显示为2499元，相较于飞天茅台高出了113.77%。

那么，为何生肖酒的价格会高出如此之多？首先，从酒品本身来看，茅台生肖酒与53度飞天茅台酒在酒质上是基本相同的，都遵循着相同的生产工艺和原料选择。这意味着，从饮酒体验上来说，两者的酒体、口感等基本一致。

然而，生肖酒之所以价格更高，主要原因在于其稀缺性和独特的包装设计。每年仅推出一款的生肖酒，限量生产，使得其数量更为稀少。同时，生肖酒在包装设计上独具匠心，如2024年龙年生肖酒采用黄色为主色调，融入了国画元素，具有很高的收藏价值。

这种稀缺性和独特的包装设计，使得生肖酒在市场上具有更高的溢价。事实上，贵州茅台的经营数据也证明了这一点。以2020至2022年数据为例，四个季度的累计净利润分别达到了442.93亿、327.56亿、384.44亿和463.81亿元。

数据分析表明，历年四季度和一季度是公司的经营旺季，高毛利产品的销售同时也带动了利润的增长。

贵州茅台通过i茅台等直销平台，成功扩宽了其传统的销售渠道，并对公司毛利率的提升起到了关键作用。据2022年年报显示，公司批发代理的毛利率为89.22%，相比之下，直销渠道的毛利率高达96.20%，高出近7个百分点。

其中，茅台1935的推出，是贵州茅台在直销策略中的关键一步。这款酒品于2022年推出，旨在传承茅台的底蕴并铭记历史经典。茅台1935的定价策略，巧妙地填补了茅台在1000至1500元价格带的空白，同时与五粮液、剑南春、泸州老窖等品牌形成竞争。茅台1935不仅是飞天茅台的平替产品，更是贵州茅台在直销渠道中的重要利润增长点。

然而，茅台1935的市场表现并非全然积极。从终端销售价格来看，茅台1935的市场价格有时甚至低于i茅台APP上的抢购价格，出现了价格倒挂现象。这在一定程度上反映了市场对这款产品的接受度还需提高。

尽管如此，茅台1935在i茅台APP上的抢购价，仍比飞天茅台的出厂价高出19元，这体现了贵州茅台在直销策略中对利润的追求。

同时，飞天茅台采取限量生产以及发行数量的策略，“人为”制造稀缺属性，使得以出厂价、指导价买到飞天茅台的难度极大。这些策略的运用，不仅展示了贵州茅台精湛的生意经，也体现了公司在金融和市场运营方面的专业能力。

贵州茅台为满足不同消费者需求，推出了多样化的酒品系列。随着传统文化热的兴起，公司也于去年的2月4日，推出了二十四节气系列酒品，目前上市的春系列，包括了立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨六个时节的茅台酒系列产品。

春系列节气酒品采用浅绿色风格，融入了季节美学元素，包装简约时尚。由于具备了收藏属性，这款酒品的价格相较于普通飞天茅台有所提高。

除了十二生肖，具有深厚意义的百家姓文化，也是融入国人心中的血脉图腾。深圳东方港湾投资管理股份有限公司的董事长但斌，在微博上表达了他的观点：认为贵州茅台应该推出与百家姓文化相结合的茅台酒系列产品。

目前，尽管融合了百家姓文化的茅台酒尚未正式亮相市场，但从金融视角看，一旦这款酒以定制形式问世，凭借其独特的文化价值和收藏潜力，其价格溢价势必超过现有的飞天茅台。

总结而言，贵州茅台通过不断推出具有纪念性质和收藏属性的酒品，成功扩大了其市场份额和盈利能力。这也是茅台毛利率能够常年稳定在91%以上，成为A股盈利质量冠军的重要原因之一。而高毛利背后，诸多茅台系列酒品，到底是质量够硬，还是消费者的智商税，还需多方位考量。