办好一场音乐节,做古希腊掌管情绪价值的神

新周刊 2024-09-02 19:20:36

焦虑时代,出口难觅。当情绪价值变成年轻人的“刚需消费品”,再理性的消费者,也常常流露出感性的一面。围绕“制造快乐”,消费品牌们开始了“宠粉”内卷。而从诞生那天起就没离开过“情绪价值”这四个字的音乐节,自然成为新宠,演出市场被看作是品牌扩容的关键步骤。

根据《2022年中国演出市场年度报告》,18—34岁的中青年群体,在演出观众中占比超过七成;具体到音乐节,中等收入人群占比达到60%至70%。音乐节爆火,传递的是年轻群体和新一线消费者群体正在崛起。这部分群体也恰好是各大消费品牌最为关注的客群,两者的重叠让消费品牌更加不能绕过音乐节这块“沃土”。

音乐节现场挥动荧光棒的观众。(图/图虫创意)

不满足于简单的植入、赞助,品牌们不约而同地选择成为音乐节的主人。仅在今年,元气森林、蜜雪冰城、隅田川咖啡等品牌所主办的音乐节,就已经反复出圈。不久前,乳品品牌认养一头牛举办的音乐节,也一度刷屏。作为一个三维立体的场景,音乐节让品牌与用户的连接更加生动、紧密——

一个数千人参与、时间长达几小时的场景,从来不只是一个目的,更是一个机会,一个在当下为用户提供产品之外丰沛情绪价值的机会。

今天依然被情绪价值狠狠拿捏的消费者,对品牌争相入场音乐节只有一个感想:好玩你就多办,爱看我就多看。毕竟,音乐节遍地的今天,多一种参与,也就多了一种快乐的可能性。

作为2024年上半年音乐节举办数量最多的国内城市,杭州在八月的尾巴,迎来认养一头牛的品牌音乐节。“想把我唱给你听”,它是如此特别,特别到当天南海北的观众来到钱塘江畔,你会发现这场音乐节的主题不只是音乐,也不只是品牌,而是他们自己。

把我的快乐,唱给你听

暑假是家庭游出行高峰,八月下旬,家住江西奉新的乐悠带着女儿筱玉,来了一场音乐属性拉满的杭州之行。妈妈陪女儿去看偶像周深的演唱会,第二天就轮到女儿跟着妈妈看童年男神张栋梁和水木年华的音乐会。

张栋梁在认养一头牛十周年音乐节上演唱。

很多人不知道,这场完美的“回忆杀”演唱会,最早源于用户向品牌提出的一个小愿望。今年,乳品品牌认养一头牛迎来了创立后的第十个年头。在一年一度的会员日前夕,有用户发来“办场音乐节”的留言,这则留言如同雪球,越滚越大。终于,一场由认养一头牛主办,由4000多万用户共同建议、发起和推选明星歌单的音乐节,应运而生。

来到音乐节现场的观众,大都是认养一头牛的会员——有十年前就选择这个新品牌的第一批用户,也有不远万里飞来杭州的忠实粉丝。我们在现场遇到的 “全副武装”参加音乐节的乐悠母女,可能是现场最特别的“忠粉”之一:亲子装T恤、一头牛餐垫、音乐节必备“吨吨瓶”……各式各样的周边,都彰显着十年铁粉的含金量。

乐悠母女拥有认养一头牛的各式周边。(图/乐悠)

包括这次演出的两名歌手,也是乐悠从一开始就投票支持的:“一个是童年偶像剧男神,大家都看过;另一个是清华学霸乐队,很难见识到。”当线上打call变成线下面基,乐悠的快乐不难想象。

其实,对于乐悠来说,这种来自品牌的情绪价值,过去的十年里,都不曾间断。

85年出生的乐悠属牛,第一次接触到认养一头牛,就觉得很有亲切感。当时这个品牌在小县城里,还属于新鲜尝试。乐悠体验过产品质量后,又被品牌理念打动,买的奶卡越来越多,会员专属的周边也渐渐铺满日常角落。

女儿筱玉也喜欢上了品牌吉祥物“一头”,她把这头小牛当成了虚拟好朋友。穿着印有“一头”的T恤、背着印有“一头”的帆布包、带着印有“一头”的水杯去上学,手机背面还贴着“一头”贴纸,同学们一眼就看出来,筱玉是认养一头牛的“代言人”。

筱玉在认养一头牛十周年音乐节现场。(图/乐悠)

相伴十年,乐悠觉得,认养一头牛一直给她们母女传达一种安全感和新鲜感,“没有塌房”。

“我属于那种清清楚楚、明明白白地在消费的人,不会因为某个代言人而购买产品。每一款产品出来我都要知道我买的东西究竟是什么,它的特点在哪里。”乐悠说道。

对于认养一头牛这样的“高情绪价值”品牌而言,一场音乐节更像是一个契机,向用户总结十年来的品牌表达;而对于忠实的“乐悠们”而言,一场音乐节又像是一种回应,细节拉满,关于品牌的所有情绪期待,都被一一照顾到。

做好内容,更要体验好内容

纵观这么多品牌音乐节,认养一头牛十周年音乐节,或许是最富有“童趣”的一场:现场观众有不少是带着孩子一家三口前来的,因此场地外也设置了许多“妈妈友好”元素,比如摆在活动现场的儿童娱乐设施——让家长们在“回忆杀”的时候,孩子们也能找到游乐方式。

如果没有与用户长期的真诚互动,很难留意到这种细节,也正是这些细节的丰富,让认养一头牛的音乐节没有流于形式——找到用户,知道他们要什么,并且付诸行动,成为这个年轻品牌的下意识动作。

音乐节场地外也设置了许多“妈妈友好”元素。

互联网时代,消费者更像是一个品牌真正的塑造者。关注核心用户群、不断与用户交流,是认养一头牛一直在践行的品牌路径。

“用户深度参与到品牌与产品的建设过程中,才能让我们更好地接近到消费者的需求。”相关负责人的话,解释了为什么一家乳品企业,执着于邀请用户参加各种线下共创。

有一件小事常常被提及,认养一头牛早期的品牌slogan是“奶牛养的好,牛奶才会好”,许多用户反馈,“的”是错误写法,后来品牌方果然改成了“奶牛养得好”。作为参与者之一,乐悠就是从这一次小小的变化,开始觉得这个新品牌值得相信。

乐悠早就对认养一头牛建立了信任。(图/乐悠)

这件小事透露出的最关键一点,就是回应:永远不让用户的需求落空,实实在在地落地、认认真真地回应。

数字化营销主导的电商时代,大部分行业其实已经没有了技术壁垒和信息差,甚至连物理意义上的地域隔离也算不上问题。品牌们之间的竞争,已经变成了谁能更快更准地走上新赛道,谁能更懂用户,谁更能给用户提供情绪价值。

归根到底,情绪价值在情绪交互中积累,考验的是品牌的真诚。当越来越多人把内容营销挂在嘴边,认养一头牛又默默地向前再多走一步——体验感。

从邀请用户共创产品,到建设“城市牧场”让消费者看到奶牛,站在用户视角想问题的思维,已经刻入品牌基因。“十周年音乐节”前的用户投票环节,就是这种基因的自然流露:本次音乐节的演出阵容和曲目,均通过妈妈用户的投票选定,专属于妈妈们的年少偶像和青春旋律成为晚会的主旋律。

重视体验,打造共鸣,于是,所有参与的用户都不难感到,自己是这场音乐节的主角。

十年回响,共同走过

这次音乐节,认养一头牛第一批共创人健子一家四口都到了现场。作为首批见证一头牛成长的众筹合伙人,健子觉得这个身份对她的影响很大:“对这个品牌的感情肯定比别人要深厚,感觉自己就像‘孵化’的人,看到它的诞生。”

相比于大多数用户,健子的经历也许更能接近这个年轻品牌的创始初心。

2017年1月2日,健子参加认养一头牛第一次正式的共建人会议,在西湖边半山腰的一座小别墅里。那时候参会只有不到20人,大家一起品尝了牛奶,听了一场官方对产品安全解释的小沙龙,还分享了对产品未来的建议。

2017年1月2日,健子参加认养一头牛第一次正式的共建人会议。(图/健子)

“说起初建时期最深刻的事,就是现在还在使用的酸奶盒外包装,是我们第一批共建人三选一投票投出来的,每次喝酸奶都感觉特别亲切。”每次说起往事,比起怀念,健子更多的是“看着孩子长大了”的高兴和欣慰。

那时候健子还只有一个孩子,现在已经是两个孩子的妈妈,老幺现在的年龄也比当年的大儿子要大了。小儿子也有了自己喜欢的产品包装——牛奶盒。因为学校每个月都会要求交牛奶盒,小儿子每次都是交得最多的第一名,而且全是认养一头牛的盒子,“很壮观”。

“一开始并没有想过品牌能走这么远,还表现得这么好。”健子感慨。

品牌十年,认养一头牛的故事里,当然有养牛人,有产业链,有研发钻研,有市场博弈,但用户始终站在这个故事的中心,不曾改变。

健子在认养一头牛十周年音乐节现场。(图/健子)

在音乐节现场,认养一头牛特别推出三款“告白瓶”,瓶身上的告白和舞台上的旋律,共同组成一种回应,回应着过去十年里,所有在货架上选择这个年轻品牌的人们,回应他们的尝试,回应他们的信任,回应他们的不离不弃。

认养一头牛特别推出三款“告白瓶”。

健子还记得四年前,认养一头牛在杭州举行新品品鉴晚宴,自己作为老熟人被拉上台临时发表感想:“如果要说对认养一头牛的未来有什么期许,我想只有一个,就是希望你们能够不忘初心。”

那时的期待延续到当下,在钱塘江畔的晚风和歌声里,有了最美好的回响。一个品牌,到底应该与它的用户怎样沟通?认养一头牛还在写着属于它的长长的答案。音乐节是一种形式,也是十年里程留下的节点,它见证着认养一头牛在产品之上、概念之上、数据之上,一些感性的价值被不断强调——

在这个情绪貌似泛滥、真诚格外稀缺的年代,如果有一些真正的理解和关怀,一些热忱的陪伴和注视,一些与家庭共成长的共鸣,来自一个乳品品牌,当然是一件足够温馨、足够有感染力又足够值得被珍视的事。

作者:赵公明

校对:黄金周

排版:小野

封面:认养一头牛十周年音乐节

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