在“房住不炒”的背景下，国家在逐步推进多层次住宅供应体系，持续将目光投向住房租赁市场领域。

随着一、二线城市人口持续流入、商品住房供求关系紧张以及新生代对生活理念的变化，住房租赁市场将成为市场的新增长点。在市场转折点上，谁能找到租赁市场的发展模式和商业模式，找到用户的需求，并做出符合用户需求的产品和配置，谁将成为下半场的赢家。

当前，保障性和市场化协同并行已成为租赁住房市场的主旋律，其中保障性住房更是重要方向。

在深圳保障性住房中，除开以“买”为主的共有产权住房，还有两类租赁型保障房：

第一，保障性租赁住房，主要针对新市民、青年人、各类人才，统筹方式分为政府配租房和社会出租房。一般涵盖城中村住房、产业配套宿舍、长租公寓，非居改保等。

第二，公共租赁租房，主要针对困难居民、公共服务一线职工、特困居民、低保家庭，主要由政府统筹房源。

如此划分可以看出，对于社会企业组织，如中小型转型开发商，做住房租赁的国企、中型二房东在租赁市场的发展空间主要在保障性住房中的社会出租房源上。

“客户”和“用户”虽一字之差，但两者存在一定差异，主要有以下两点：

第一，服务对象和企业产生关系的持续时间存在差异。

客户在交易时即时完成企业成本和利润的获取，而用户则是与企业产生持续的价值和收益。也就是说客户在购买产品并支付后，就结束了与企业的关系。

因此针对客户，企业一般会花更多精力在产品宣传、渠道拓展和品牌打造上；而用户则是在使用产品中持续付费，因此企业会在用户体验上进行打磨，以达到用户粘性和持续扩大用户容量的目的。在长租公寓的研究中，考虑要实现出租率和租金的可持续，我们会更关注用户的需求和体验，因此我们更倾向对用户进行细分，从而了解不同类型用户的需求。

第二，是服务对象的范围不一样。

客户就是买你东西的人，而用户则是使用你产品的人。购买者可能是一个人，但使用者可能是一个人或者更多人，比如购买商品住宅，付款的是男主人，但实际享受整个项目的是其所有家庭成员。

因此在房地产研究中，我们更关注每个家庭成员的需求，也就是用户需求，在长租公寓中，我们也需要关注每一位居住成员的需求。

因此这也是为什么我们建议在细分过程中使用“用户”而非“客户”的概念。

客户/用户是构成任何商业模式的起点，因为满足或超预期满足客户/用户的需求，才能持续被客户/用户需要，企业才能持续经营和壮大。

用户细分是帮助企业找到目标用户，从而根据市场竞争、项目差异、企业战略、成本考虑、制定相应的市场进入策略和产品线。

但从目前租赁住房的产品上就可以看出，住房租赁用户研究一直没有受到业界重视，基本是同质化的产品，都是20-30㎡的单房、40-50㎡的一房一厅，产品的格局和配置上基本差异不大，这样就陷入“谁租金更便宜谁占领市场”这种价格混战中。就算有人尝试对租赁用户进行分类，都是基本沿用商品房的那套逻辑，从支付力和家庭结构来分类，比如单身，情侣，小三口，大三口，因为没有真正洞察租赁和交易的差异，“异曲同工“下，产品的结果也是一样。

所以除一些高端公寓有类似酒店式的服务，其余住房租赁企业不管用户是谁，提供的可能都是一样的——一个睡觉的地方。这样用户又怎会愿意多付钱，怎么又愿意选择你家而不是别家。最终导致租赁市场的租金偏低，出租率不稳定。

笔者相信未来要赢得用户，重要的路径在于体验设计。体验设计是基于对用户的洞察下如何做有效的设计和运营服务。

那么第一步，就离不开对用户的洞察，实际上租赁用户类型多，包括但不限于青年白领、厂区蓝领、农民工、大学生专业人才、企业管理人员等新市民群体，且用户年龄跨度大，集中在20-40岁。

租赁市场的用户的种类就非常好，需求既有差异也有共性，若不做细致的用户画像、用户特征及用户分类，靠一种产品走天下显然是难以满足用户需求。

综上所述，用户细分是非常必要的，是决定成败的重要一环。

对于政府、租赁行业运营商来说，目前很少人做用户画像和细分，因此市场在搭建租赁用户细分模型时，只是感觉房间越小坪效越大。开发商们也是沿用商品住房这套逻辑对租赁住房进行推演，实际也是跟租赁市场存在一定差异。所以这样去做是存在问题的，这也是租赁市场困境难以突破的原因之一。

比如参考商品房，根据支付力、家庭结构、地段价值、置业逻辑四个维度对用户进行细分，初看问题不大，再看结果就会发现不尽人意。

换汤不换药下，产品也只是单房、一房一厅、两房等。A开发商能做，B国企能做，然后你还会发现旁边的“包租公”、“包租婆”简单清点一下租客的情况，也能知道要多少的一房，两房。一通操作下，结果一样，会让大家觉得，真有做用户细分的必要吗？

所以不是要不要做用户细分，而是是否用对了方法，那么来看看我们是怎么做的。

第一步，在模型建立之前，我们必须区分租赁住房与商品房的差异：

1、租赁住房不像商品住宅那样居住人口偏多，且居住时间短于商品房。因此参考商品住房，完全按人的生命周期或者家庭人数结构来分不合适；

2、租房决策要比买房容易。考虑非长期持有，用户基本基于自身所在阶段对生活品质的需求进行选择；

3、租房的支付力不完全等于与用户的真实支付力。用户会尽量压缩或控制租房成本，满足其余消费需求。但买房时大家都希望能够在自己能力上，“平着”或“够着”买一套房。因此不能用支付力来判断租房用户的实际支付水平，应该以我们需提供什么来提高用户的支付意愿。

举个例子，A用户每月在房租上支出2000元，另1000元用于购买其他服务（家政、健身、宠物服务）。如果我们在运营中将用户需求的保洁、健身、宠物服务、租房等需求进行整合，但租金提升到2800/月，看起来增加了八百元，但比用户一个月合计3000元的支出还便宜了两百元。如果你是租户，当有更便利、更便宜的服务满足一切需求时，是否会更加愿意支付？所以关键是洞察用户需求，并进行体验设计和运营。因此租房市场，我们应该考虑怎么提升用户的支付意愿，所以参考商品房的支付力就显得不合适。

基于商品房和租赁市场的差异点，我们得出了以下这个模型。横坐标根据用户不同生活需求，分为基础满足、品质追求、体验升级，纵坐标根据支付意愿分为低、中、高。相互交叉下，再对城市租客的特征进行归纳，从而形成相应的落位。

第二步，进行市场调研，根据用户特征进行描摹，根据支付意愿和生活追求对用户进行总结和归类。

以深圳为例，通过市场调研，把项目40分钟通勤内长租公寓的租客、产业园/写字楼的客户进行深访，知道组成的用户来源、年龄结构、居住结构、职业类型、通勤方式和接受时间进行摸排；并对用户进行特征描摹，根据支付意愿和生活追求对用户进行总结和归类。

第三步，根据用户情况，可以将客群分为“草根进城”、“社会小白”、“务实打拼”、“家庭团聚”、“小资学生”、“创客/白领”、“奋斗情侣”、“外籍”、“专才”、“企业中高管”共10类。

第四步，最终把所有类型的用户进行落位，形成深圳某项目的用户分类模型。

进行用户细分后，企业或个人就可以结合自己的情况和项目情况，选择目标用户，对用户需求进行洞察，打造合适的产品和服务。

“用户画像-用户特征总结-模型建立-用户落位-用户洞察-产品构建-设计落位-运营服务”，这八大流程应是租赁住房开展的正常逻辑，但目前市场没有做，甚至连第一步都没有很好地做到，大多都是缺乏方法论的指引和团队的支持。希望本文的方法能够很好地为政府、企业、二房东提供一些思路。

住房租赁行业作为民生福祉，既解决人民的住房需求，也能有效盘活闲置存量市场，以制房地产市场金融泡沫，预计国家会持续出台各类新政，加大力度鼓励企业和二房东公寓发展。但是发展租赁住房的困难在于前提投入成本大、经营利润低、资金回笼周期长，所以如何在市场红利下，突破行业的困境，关键在于做好自身和用户的充分分析，切中细分市场，并进行用户洞察，做到满足需求的产品和体验设计，最终形成自身的整套商业模式体系，并通过实践进行不断的复盘和迭代，才能高质高效发展。