第五消费时代:内卷战火终于烧到视频电商的隐喻

跳起一只行业舞 2024-09-04 18:38:40

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

辛巴与小杨哥之间的口水战,似有逐渐升温,甚至升级的迹象。背后的一些行业丑闻内幕,不断曝光。这使人意识到,电商乃至零售业的内卷战火,终于烧到了商业模式的最前沿:短视频领域。

这不禁让人感叹,在时代巨潮面前,商业模式与个体意志的渺小:趋势一旦形成,便总会鬼使神差般不断自我强化,直至裹挟入每个边缘角落,无人可置身事外。

实际上,从现象角度复盘这段电商内卷的商业史,演变轨迹无比清晰:自2023年开始,伴随着疫情导致的应激脉冲式增长的回落,以及视频电商的不断蚕食做大,变局率先从传统电商平台端蔓延开来:

1.0:先知先觉的拼多多开启海外市场攻略,它的这一步,奠定了从战略形象到经济收益等层面,与传统电商同僚们此消彼长的竞争局面;

2.0:在此之后,京东、淘天们则在质疑、理解、模仿拼多多这条主线上不断反复与反思,直至当前出现回归自身禀赋、大刀阔斧改革的新局面,新的平衡正逐步成型;

3.0:拼多多最近主动调低预期事件,可被视为传统电商竞争格局演进到新平衡阶段一个标志,这预示着传统电商平台已初步构架起了应对内卷周期的防御工程。而这样的逻辑,亦即意味着短视频电商的扩张终于遭遇结界。

而这个“结界”标志,便是短视频电商领域头部MCN机构的集体动荡:从东方甄选与董宇辉,到辛巴与三只羊小杨哥,一个时代正在落幕,一个时代正在开启。

谁在落幕?不言而喻,泠暖自知。谁在开启?以我们的追踪与洞察,我们将其符号化为:第五消费时代。关于第五消费时代,我们此前已通过第一篇报告《序曲:第五消费时代》,予以破题研究。

本文将承接第一篇内容,就最新近这个时期的主要标志性现象的内里,展开更深层次的探讨。

01什么是下沉?

三浦展所描述的第四消费时代,一个关键映射就是:白牌崛起。与白牌崛起对应的是经济生活现象,则是在市场里喧嚣许久的:市场下沉。

无疑,率先踏中这一轮大趋势消费红利的典型代表,就是拼多多,以及快手、蜜雪冰城、同程旅行等先天具备低线消费群体基因的新时期公司。

这一过程中,学习与复制拼多多与蜜雪冰城,成为了一门商业显学。

我们随即逐渐看到,即便在看不懂的商业逻辑和也看不到的市场空间的情况下,一众企业还是选择了像素级的模仿,从低价、白牌再到服务政策。

但是在我们看来,多数企业只是学到了皮毛,就好像对于正在开启的第五消费时代的理解,仅限于三浦展的几本书一样。

实际上,一个最前置的问题还在于:都在讲下沉,什么是下沉?

从短视频内容电商,到传统货架电商,都在追求全网最低价,一方面相信决策链路最简化能够促成GMV的最大化,另一方面拼多多珠玉在前,已经替市场验证了低价扩张的主流逻辑。

与之相对的是,多数电商品牌在追寻全网最低价时,往往要付出额外的管理、营销成本。并且大多数电商品牌,本身的战略发展模式,就是从低客单价到高客单价,这波逆向转变或多或少有被市场裹挟的味道,认为消费降级是社会经济发展某一特定阶段的必然。

但是如果我们从《三低主义》和《下流社会》的内里,重新审视共享经济和追求简约的原因就会发现。所谓消费观念的改变,决不是消费降级,而是无用消费降级,需求被颗粒化。

这句话可能有点抽象,核心观点是位于“下流社会”(三浦展对于日本经济现象的描述,国内语境可能是躺平的五环外)的消费者被迫面对环境负担(晋升被堵死,收入固化),不断降低消费、生活、建筑成本,但并没有放弃对丰富多彩生活追求。

有得有失,想要实现既要又要的前提,就是供给端的细化,对需求无限拆解。

举个例子:你修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下你需要买全码的工具箱,最便宜的工具箱也得19.9。但是如果有商家1.99卖你一个塑料的S码扳手,还包邮,于你而言我就修一次电脑,又不是天天修,需要在意扳手的外观吗?能用就行。

这就是需求颗粒化的逻辑,也是我们一直强调下沉竞争的核心逻辑:价格发现的能力,服务最广泛的人群,匹配以需求为茅最广泛的供给,形成最合理价格。

第五消费时代,供给侧缺的是S码的扳手,而不是19.9的工具箱。

无论是内容电商,还是货架电商,过去一年的核心主题就是低价。

对于何为“低价”,在我们持续的不同国家市场消费研究中得到的结论是:以广泛供给匹配最精细化的需求,实现需求满足的相对更低且合理成本。

如果我们将目前消费趋势的转变认定为一个常态,那么针对电商平台还有另一重考量:如何实现效率匹配的最优,从而保障合理低价供给的可持续性。

其中,关键的问题在于:低价的成本由谁负担?

围绕这个命题,需要大量的数据回溯、统计与计算,我们其后会展开一篇研究报告。

此处暂不提供研究过程,只先讲结论:短视频内容电商技术高维碾压之下,唯有拼多多似乎能“置身事外”,本质原因在于其商家运营环节成本仍是最低的,因为其本身收入并不像其他电商平台一样依赖头部商家的流量投放,因此并没有协助供给侧抬升客单价的需求。

相较于内容电商一对一的成本削减,传统货架电商节日性的成本削减亦或是所谓采销成本削减,并不具备可持续性。

02什么是服务?

第四消费时代中阐述“从物质到服务”的消费观转变,以三浦展消费观三部曲的逻辑阐释,日本消费观核心驱动要素:在迈入第四消费时代后,经历了从物质到人的转变,这种转变在经历了疫情时代后特征尤为凸显,越来越多的消费者开始重视在生活化,寻求将更多的时间、金钱投入与生活息息相关的方方面面而不仅仅是渴望财富的增值。

这也是迈入第五消费时代的核心特征之一。

对消费者而言,从物质到人的转变实际意味着,消费行为的满足从单一的物质满足变更为自我充实型满足。

泡沫性消费被狂奔的经济拉长了周期,但正如叔本华所说,欲望满足后会陷入无尽的空虚。当对浪费感到疲倦,消费者就会寻求新的意义,可能是寻求荣誉感的满足,也可能是寻求幸福感的满足。

以普遍存在于第四消费时代日本和中国社会的国货消费振兴为例:

在三浦展的叙事逻辑中,日本国货崛起的背景在于“丧失故乡的”一代人,在经历了四处漂泊、经济停滞和海外旅居意识后,主体意识越来越强。

在我们看来,国内市场国货崛起其实有两层内涵:

首先是延续前述低价消费的逻辑,国货无论是老字号品牌还是白牌,依托强大的制造业实力,在追求简约、实用的功能性层面早已远胜于舶来品。同时多数产品的价格更具有亲和力,符合第四、五消费时代的消费观。

其次,国货需要讲述的是关于归属感的故事。《孤独社会》中三浦展用大量的篇幅阐释了消费的含义,最核心想表达的观点是:消费追求的是过程满足,这种满足在不同阶段含义不同。

以日本为例,国货崛起的两个巅峰背后的时代特征分别是:难以通过消费性行为来彰显中产阶级身份,以及虚构时代(扬言买下美国的经济泡沫期)灰飞烟灭,连经济老二的身份也被剥夺。

潜在的含义便是,炫耀性行为的减少及渴望寻得更多的自我认可。日本消费者和国家恰好处于相同的历史周期下:无法再通过自身努力突破瓶颈,上升通道被堵死。

因此对于彼时日本的消费者而言,支持本土产品一方面弥补了经济衰退国家地位陨落的空虚感;另一方面通过消费产品,来彰显对自我工作价值的认可,后者是核心。

每当提到国货崛起时,大多数消费品、平台都仅仅认识到前者,将自豪感摆在首位无可厚非,却忽视了对消费者的认同感,归属感价值。

如果现在有一个品牌标榜产品力,工艺水平远超全球同行,他不一定会获得消费者的青睐;但如果有一个品牌,忽视消费者价值认同(比如去年引起热议的“不努力”事件),那么他一定会被消费者抛弃。

对于电商平台而言,需要搞懂的是,第五消费时代消费者真正需要的服务,就是尊重。

而对于第五时代的消费者而言,服务的本源是尊重,而尊重最好的体现,就是先用户之所想,忧用户之所忧,能够率先给予用户尊重和理解,便会长时间的占据消费者心智。

过去一个时期,每当有电商平台宣传消费者第一性时,总有有一种“欲买桂花酒,终不似少年游”的感觉。

究其缘由,就像前文中提到的,围绕消费者产生利润的模式与围绕商家产生利润的模式,从根源上就有差别。如果让围绕商家产生利润的平台,依样画葫芦,不似也非真,毕竟没有人会与自己的饭碗过不去。

这一背景下,我们再去理解“C2M”、“低价”、“百亿补贴“、“仅退款”为何逐步成为不同时期的竞争胜负手,也就逻辑清晰了:面对竞争,最大的对手不是别人,而是保守到失去时代嗅觉的自己。

02什么是出海?

市场中一直有一种论调,就是周期造神,一些平台的成功只不过是踩中了消费分级的大周期。如果经济周期逆转,电商平台会迎来新一轮洗牌,甚至出现新的黑马。

核心的逻辑,就像三浦展在《孤独社会》中的表述:

“十年前的年轻人在孩提时代勉强算是感受过泡沫时期的余味,所以简约倾向能让他们感受到一种全新的生活价值。但现在年轻人们只经历过失去的三十年,他们的生活本来就简约,所以不太可能还想过简约的生活,他们可能更想体验一下泡沫经济时期的生活。”

如果仅以消费周期为逻辑,任何互联网企业或者零售也都不具备长期投资价值,因为周期波动不可避免,对经济如此,对消费习惯,群体亦是如此。但仍让不妨碍类似亚马逊、沃尔玛等一众零售企业能够取得长青。

问题的关键并不是某个企业是不是完美匹配某个周期,而是这个企业为什么能匹配这个周期。

拼多多们崛起的周期,是别人拿着望远镜找不到对手的周期,但事实证明:依靠着对供给过剩、五环外市场需求难满足这一点察觉,就足以缔造一个万亿企业。

再比如,就在所有企业都在探寻日本消费市场趋势发展,试图探寻内卷市场下夹缝中求生的方法时,它却直接遵循了日本企业发展的终极路径:出海。

如果从时间维度来看,拼多多并不是国内电商平台最早的出海玩家,但拼多多谋定的出海市场,是一众互联网大佬避之不及的全球数一数二的单一大市场,并且TEMU用优异的成绩向市场证明,出海不一定要选择高维打低维,只能去东南亚或者非洲,即便在美国,我们的供应链和制造业优势亦非常明显。

既然要淘金,为何不去全球钱最多的地方淘?是不够自信,还是没有认清自己的能力?在我们看来,就是大企业唯上思维,害怕失败,总想着以最小的代价换取最小的成功,来维持着莫须有、无价值的Title。

戴蒙德《枪炮、病菌与钢铁:人类社会的命运》具备足够的启示:欧亚文明为何最终存活下来并战胜其他文明,核心的原因并不是人种的优劣,而是环境优势所带来的农耕文明的优势,定居、人口密集和社会分工的优化释放了大量劳动力从事技术、文化传承等一系列“与生计无关”的工作,从而铸就了难以跨越的优势。

移动互联网时期诸侯并起,依赖的是新基建、新技术迭代下个人、企业家的远见卓识。随着技术停滞,市场饱和,能够实现长青的企业,从宝洁到任天堂,从大众到特斯拉,都是企业家或者团队具备时代的远识,并且培养了能够维持企业高效,稳定发展,并保持动物精神的内部环境。即便面对不同周期,不同市场,也能做出最符合时代特征和历史趋势的抉择。

这便也能解释,面对不同的周期——低价、消费者服务、出海,总有人能保持逻辑的一致性,而亦有更多人难免乱掉阵脚。就比如,即使短视频电商具备相对的技术与商业模式高维性,在时代巨潮面前依然难以独善其身:

这场内卷战火开始蔓延到东方甄选、董宇辉、老罗、辛巴、与小杨哥这些所谓的时代娇子身上,便是不言而喻的铁证。

天下大势,浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡。不过还好,第五消费时代的历史序幕只是刚刚开启,激荡的历史新机遇亦属于所有人。

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评论列表
  • 2024-09-04 21:47

    犹太马的电商让你们直接在一个斗兽场明牌比价,理论上只出一个胜者!嘿嘿!颠覆!

跳起一只行业舞

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