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算上刚刚过去的六月的20cm崩盘，耐克的股价已经回到了2018年。对于经历科技大牛市的美股投资人来说，耐克股价六年原地打转实在有些难以忍受。

事后诸葛亮来看，低速增长的耐克，不匹配30倍PE以上的高估值，作为一个周期属性较强的消费品，最终实现价值回归似乎看上去很合理。

不过，耐克的问题很难用一句“投资人买贵了”一带而过。在那些热爱运动鞋的用户眼中，耐克的消费者心智衰败多年前就已经埋下了伏笔。

更重要的是，对于正在觊觎出海和产品升级的安踏们来说，耐克的失败并不预表中国鞋厂的成功，反而很可能是接下来中国本土运动鞋市场竞争格局的一种不太妙的可能预演。

DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式）是一种直接向客户销售产品从而绕过第三方零售商、批发商或任何其他中间商的商业模式。

在线上零售大行其道的今天，取消经销商，直接通过亚马逊，小红书，抖音，来实现电商品牌原生，成了新消费品牌运营的一种哲学：

既然流量增量在线上和直播间，而物流和快递的基础设施几乎已经搭建完毕，为什么品牌商不直接线上创造品牌，线上分销，将整个流程全部在电商平台上实现原生呢？

这听上去真的是一个只有优点毫无缺点的好主意。

2015年，饱受库存和低价货源折磨的耐克首先采用了DTC模式，撇开经销商和线下零售店，自己直接电商操盘，好处是直接降低成本费用，与消费者直接对话，会困扰运动鞋品牌商的渠道库存沉淀不再是一个问题。

耐克可是营销天王，榜样影响之下，阿迪，UA，甚至包括中国安踏，李宁，也迅速开始了DTC魔改过程，模仿第一名肯定没有错。

这一切在疫情期迎来了销售增长的超级引擎助推，结果当然是一众品牌电商估值的迅速拔升：在2021年，眼镜品牌Warby Parker、鞋履品牌Allbirds、服饰品牌Torrid、燕麦饮品品牌Oatly等一大批海外DTC品牌扎堆上市。

线上渠道经营者的估值高开高走，这已经为接下来的结局提供了预演：

一方面，线上渠道的流量成本居高不下，大批吃到线上红利的公司在接下来后疫情阶段，又把吃进去的红利乖乖吐了出来，Zoom的走势说明了一切；

另一方面，由于线下渠道的ROI变得更为合理，耐克经销商也纷纷反水，一众新锐品牌开始从被耐克放弃的线下渠道大肆抢占货架。

线上压力越来越大，线下份额又被抢光，耐克也坐不住了。CEO John Donahoe在接受CNBC（美国消费者新闻与商业频道）的采访时直言，耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。

一句轻飘飘的重新建设线下渠道，耐克承认了自己走了9年弯路，做了一些艰难的探索；而对于安踏这样的中国DTC爱好者来说，也许也已经是时候重新审视单压DTC路线的风险了。

耐克上一次出创新产品是什么时候？

如果你问运动鞋的用户，很多用户很难准确回答这个问题，这本身就说明了曾经的营销天才耐克已经与颠覆式创新这个词无关的事实。

渐进式创新，打安全牌，拿已经成熟的产品线做改良，这种类金融式的做法，几乎成了美国当下创新困境的一种隐喻：

这一点从耐克的代言球星已经能够看得出来：即使与德国同行阿迪达斯的相比，耐克签约的代言球星也都已经大龄的令人惊讶。

NBA的勒布朗-詹姆斯、凯文-杜兰特、拉塞尔·威斯布鲁克、卡梅隆-安东尼、克里斯-保罗和扬尼斯-阿德托昆博，网球纳达尔，足球界C罗，高尔夫球的伍兹，几乎每一个都在等待退役的道路上：

要知道当家球星詹姆斯马上就要破40岁，而这个名单里，保罗，威少，安东尼，更是已经几乎没有关注度的水平。

耐克明星签约不更新的底层原因，当然是因为围绕这些球星开发成熟的产品线更安全，更不容易出错，但负面效果非常明显；同样的预算，大龄球员越多，留给新生代的球员预算也就越少，加上阿迪达斯的抢夺，耐克给消费者传达的品牌形象也日趋老化。

今天耐克的衰败不仅仅是针对男性体育市场，耐克对女孩们也已经没有吸引力了：

女性新锐品牌（lulu，alo，skims，gymshark，on，hoka，vouri）在过去几年中，通过TikTok，Instagram和社群等快速获得曝光，差异化定位吸引不同人群，撬动品牌体量的增长；而在这些女性消费者眼中，耐克的爹味未免显得过重了。

其中最明显的例子其实是跑鞋：在野跑俱乐部如雨后春笋般的今天，耐克甚至拿不出一款可以跟ON和HOKA相提并论的产品。

要知道，跑鞋的技术含量不亚于篮球鞋，品牌商需要与跑步用户去深度互动，根据地面，空气，运动力学，身体情况来做高度细分的垂类场景模拟，一款跑鞋没有个三四年是不可能打磨成功的。

而就在消费者追求野跑的今天，耐克在疫情中恰恰给新跑鞋研发踩了刹车，其中的逻辑看上去似乎非常合理是：疫情中研发新品会有太多的风险。

这种局部渐进理性的操作最怕的就是新锐，在过去几年中，耐克被Hoka，ON等这些欧洲创新品牌抄了跑鞋的老家，也就在意料之中了。

篮球鞋止步不前，而跑鞋被抄了老家，耐克的9年安全牌，最后落得满盘皆输，似乎现在看上去也很合情合理。

今天的耐克还不得不面对一个致命问题：

如果迈克尔乔丹成名在今天这个互联网时代，他可以完全不用代言耐克，只需要利用已经非常完美的供应链，自己创立一个MJ品牌。

这句话的真实意思是，耐克赖以成名的品牌经营之术，今天已经掌握在千千万万的抖音直播间和小红书达人手中，今天的网红明星与其把价值让渡给耐克这样的平台，还不如自己鱼头吃到鱼尾。

甚至耐克发明的炒鞋二级市场，也被新的达人网络开始模仿和瓦解。

根据知名球鞋转售平台Stock X的数据，2018年的球鞋二级市场，耐克的市占率达到了70%，阿迪达斯只有24%。其中，耐克的AJ系列就占到了整个二级市场的44%。

但耐克炒鞋伤害的是自己的粉丝基础：在X.com上，耐克的曾经粉丝说，耐克只有两种鞋，一种没人要的鞋，一种是抢不到的鞋。

即使这种双刃剑级别的策略，也已经被很多掌握了财富密码的达人抄走，直接抛弃球鞋，转而玩数字藏品了。

时代已经变了，无数的竞争者从四面八方涌上来，正在分食耐克这条动弹不得的落鲸。

而6年股价迟滞不前，似乎仅仅是个开始。

今天的耐克不缺钱，他仍然是那个随便可以拿出100亿美金，押注超巨，研发全球最好运动鞋的体育用品公司。

这家公司真正缺乏的是勇气，是突破渐进式创新的风险承担能力：在耐克管理层眼中，他占据了北美市场，也在中国市场拥有强大份额，他只需要并购新品，将经典款不断焕新，改变一些营销模式和噱头，就可以维持接近万亿人民币的市值。

而押注新的球星，研发新款运动鞋，站在耐克类金融视角来说，反而显得过于高风险了：从事高风险，回报可能很高，但会影响下个季度的业绩，和手上期权的价值。

对于自诩小耐克的一众中国品牌来说，耐克的鲸落，并不是中国品牌万物生的机会：相反，随着中国市场的流量逻辑变化和消费者偏好的更迭，安踏和李宁未来也必然会面对更多新锐品牌的挑战。

只希望那时候的安踏们，可以更有勇气来投入创新。