在过往的调研中我们发现，对于餐饮行业来说，当下的经营方式正在发生变化——传统的餐饮门店，地段直接决定了生意的成败，把店开在个好位置，自动就有人上门，地段选得糟糕则回天乏术；

但在现在完全指望地段，显然已经行不通了，经营方式被线上渠道进行了重塑，追求经营效率最大化的「全域经营」正成为餐饮品牌的探索方向。

而这次的研究对象混果汁，正是餐饮行业中探索「全域经营」的典型范例。作为地域型的线下果汁品牌，混果汁全门店2023年12月起，54天登上大众点评深圳饮品店好评榜第一名，目前累计线上注册用户200W+，其中一半以上是过去一年的新增用户。

用户的增量除了来自门店数量的扩张外，更核心的原因是其形成了一套从线上+线下公域获客，再导流私域沉淀，通过内容的喂养，从而反哺公域的声量，撬动门店营收的全域经营闭环，解决了用户获取及复购的难题。要知道，果汁品类相比茶饮、咖啡是没有成瘾性的，从而想要让复购率提升是更难的一件事儿。下面我们就通过混果汁的运营模式拆解，一起来看餐饮品牌是如何通过全域经营，解决用户复购难题的。

1、混果汁的全域运营闭环

2、混果汁的「内容-社交-商业化」模型

3、餐饮品牌在微信生态中的更多可能性

01.

混果汁的全域运营闭环

首先，来看混果汁的全域运营模型图。在调研拆解后，我们将品牌的全域链路拆分为了三个环节，即公域揽客，私域运营和裂变传播。下面具体来看：

混果汁是谁

由于混果汁是地域性品牌，在进入全域链路之前，为了屏幕前的你有更具象的体感，我们先来快速认识下混果汁到底是谁？

作为来自深圳的果汁品牌，混果汁以「100%不加水不加糖」的现制创意果汁为特色。据「窄门餐眼」显示，其现有经营门店86家，主要集中在广东和海南的两省六地，其中72家门店都位于商场店。

消费者推荐TOP5的饮品分别是每日维C阳光橙、排毒王、西瓜白桃水桶茶，西瓜白桃清茶、牧场生酪牛油果草莓，人均客单在24.54元，高于喜茶、奈雪等果茶品牌。

（混果汁消费者推荐TOP产品）

公域揽客

回到全域经营链路中，在公域揽客环节，即用户如何知道混果汁，并产生一次消费关系？我们可以分为传统的线下门店渠道以及线上小红书、抖音、美团等社交、团购平台。

混果汁的线下门店中，83.72%都位于商场店，因此公域客流更依托于所在商圈的客流量，起决定因素的仍是商场内的选址以及门店装修。

而线上的主要公域渠道中，小红书是以内容+售券获取公域流量转化；抖音、美团由于用户消费需求更明确，则直接售券转化。

私域运营

从公域获取到的客流，无论具体是哪个渠道，最终都会通过小程序/门店店员核销下单。此时，在小程序、门店等渠道，混果汁都设置了引流私域的链路，通过新人券、买一送一券等福利，将用户添加在企业微信及社群当中。

毕竟公域渠道的流量要么难以掌控，要么价格昂贵，且建立不了更深的链接。更何况果汁不含咖啡因，没有成瘾性，很难有像消费者喝咖啡、茶饮为了解决困乏需求一样的场景，因此很难靠用户主动产生需求场景。

而用户进去私域后，品牌则可以「大有作为」。总结来说，就是通过私域内好玩有趣的「内容养料」多露脸，在用户面前刷出存在感来解决复购的问题。

（混果汁社群中的日常推送内容）

撬动公域

当用户沉淀在私域建立起信任后，除了自身带来的消费之外，如何让其撬动更多的消费者、带来更大的品牌声量？

混果汁在私域内创造了体验官这样一个群体，通过试饮券引导其在公域平台分享，让新品在短时间内就可以产生大量UGC内容，让产品获得足够的启动曝光。借私域反哺回公域，至此，全域链路就形成了闭环运营。

（撬动私域用户在公域中传播分享）

02.

混果汁的「内容-社交-商业化」模型

了解完混果汁的全域经营链路后，我们再来从驱动这套链路正向循环的底层逻辑，即「内容-社交-商业化」增长飞轮，来梳理出混果汁的品牌经营方法论。

用内容刷出存在感

在「内容养料」的供给上，我们分以小红书为主的公域渠道和以企业社群为主私域渠道来看。

首先在公域渠道，从去年开始，「混果汁HUNJUICE」就在品牌小红书账号上更新一系列「i人情蔬」，以不同的蔬菜水果为灵感创作文案，将食物美学和情感结合，产出创意海报。

这组海报不仅获得了公域用户的喜爱，甚至破圈成为广告文案界争相转载的标杆案例。

另外，对于用户来说，经常会看到混果汁会用一些「稀奇古怪」的食材搭配来榨果汁，比如小麦草、羽衣甘蓝，甚至是西兰花。

尽管对于混果汁品牌来说，这些组合是在践行探索-自然-好奇心的品牌理念。但如何让用户理解这种品牌行为，混果汁同样借用可视化的内容专题「食材猎人」来解释。

在英国有一个受人尊敬的职业叫做「植物猎人」。这个职业在干什么？他们会帮助英国皇室编写一本植物之书，植物之书把大不列颠帝国所在国土领域里的全部植物编写成册，听起来有点像中国版的《本草纲目》。所以植物猎人每天的工作就是去到英国各个地方，去寻找那些散落在悬崖、峭壁、草原、丛林里好玩的、有趣的植物。

混果汁在做的和植物猎人很像，其实也在找这些好玩的、大自然的神奇食材。通过可视化的海报内容更好地向用户传递自己的品牌理念。

回到私域渠道中，混果汁的内容相比公域更加有针对性，同时也更加多元化。譬如在社群中发布每期新品送周边活动，用「周边」作为内容刺激消费：

同样逻辑的内容——充值送周边和产品券包，抓住用户储值消费更划算的心理，提前锁客：

而定期举办的抽奖免费送活动，通过高价值礼品吸引用户每日免费参与。其中礼品数量终究是少数，目的在于博取用户参与度，而券包则是多数。当用户领券后，不用就有点浪费，不如去喝杯果汁去，「消费理由」就这样创造出来了：

还有不定期的联名活动，用破次元的IP组合，通过充满新鲜感的内容体验，刺激用户储值、消费：

最后，回到周一到周五的常规运营上，混果汁用不同会员福利内容，甚至天气提醒去唤醒用户，例如周一小绿瓶买一送一；周二免配送；周三储值礼等，保持出现在用户眼前的频率，不断通过内容去唤起用户的复购需求：

用社交建立深度关系

在内容之上，如何和用户建立深层的社交关系，将路人甲转化成死忠粉？混果汁的办法有两个，「三只眼IP」和「产品体验官」。

三只眼作为混果汁的IP形象，品牌通过内容赋予其精神内核，通过实体店周边产品赋予其毛茸可爱的实体。两者相结合，链接起了品牌和用户之间的社交关系，让品牌走入生活，成为正在可以挂在包包上、放在椅背上、摆在家中的存在。

（三只眼IP内容）

（三只眼IP周边产品）

至于产品体验官的设置，则依靠私域解决了和用户双向沟通的问题。当过去困扰品牌的问题——新品到底好喝不好喝？用户是否还会回购？对新品系列有什么意见？

现在借助社群招募到的产品体验官，可以在短时间内就获得忠实用户的直接反馈。大大缩短了门店的试错时间及成本。

（混果汁社群中针对体验官发布的问卷）

值得一提的是，正如前文中所提到的，用户成为体验官的同时混果汁还会赠送免费新品试喝券，在小红书发布试喝体验，将有机会被选中成为「用心体验官」，获得更大面值的饮品券。

双向之间通过良性地互动，建立起了比普通品牌与消费者之间更加亲密的社交关系。

多元的商业化渠道

在商业化渠道上，混果汁可大致分为以抖音、美团、小红书为主的公域渠道转化，以及以小程序为阵地的长期会员经营。

首先来看公域渠道，原本作为内容渠道的抖音、小红书开始承担售券任务，原本作为团购渠道的美团也在逐步增加内容素材。

（混果汁在抖音的券包售卖截图）

（混果汁在美团的券包售卖截图）

（混果汁在小红书的券包售卖截图）

看得出一个愈来愈明显的时代趋势，即内容社交平台正在与交易越来越近，而交易平台也在增加内容与社交板块，各个渠道都在卷向「品效一体化」。

其次，再来看小程序阵地，其既承担了商业化的下单功能，也承载了品牌会员的运营。

（混果汁小程序页面截图）

在早期的饮品店，其实都是用POS机点单，这种方式一个最大的弊端就是不知道消费者是谁，整个消费的订单只有订单数、客单价、营业额这些相对比较粗颗粒度的数据。

小程序点单的出现，对传统的POS机点单形成了碾压式的降维打击。消费者通过小程序自提或小程序外卖这种方式跟商家进行交互，而商家也可以通过消费频次、复购频次、消费时间段以及消费者画像等数据，精准进行数据分析。

这样一来，商家不仅可以持续实现拉新、留存、复购、裂变，还能倒逼内部管理升级，更好地做到开源节流。

另外在会员运营板块，混果汁在小程序中搭建起了一套积分+成长值体系，用户通过消费和互动行为，既能积攒积分兑换品牌周边产品和券包，又能获得成长值晋升高阶会员，领取更多权益礼包，具体架构如下图所示：

03.

餐饮品牌在微信生态中的更多可能性

如果在日常的消费中，你有仔细观察的话就会发现，餐饮品牌都无一例外地在微信阵地上投入了很多精力，可谓线下的实体经营在线上的映射。

小程序就是门面，企业微信是链接店员，社群则是聊天广场，此外，还有公众号、视频号以及听一听、小绿书等各种类型的内容做牵引。

另外对于本地生活类目来说，通过「附近」的入口可以将以上端点再串联起来，形成了一个完整的线上门店生态。我们就以混果汁为例，来看品牌/商家经营微信生态端点的更多可能性。

小绿书

「小绿书」作为微信生态内轻量化的图片内容载体，某种程度上类似于小红书的图文分享形式，更便于品牌和用户进行互动。

尽管目前「小绿书」还未开放更直接的中心化入口，但未来不排除会有这项举措。

从当前仅有的公域广场——小绿书内容底部展示的「更多内容」专区来看，无论是基于算法推荐、还是用户的内容消费习惯，「小绿书」产出10万+爆款的概率更大，也正成为公众号继续「坚挺」的内容补充。

而混果汁在为小红书渠道生产的内容质量很高，充满互动性，可以直接借「小绿书」载体在微信生态内二次分发，实现内容价值的最大化。

听一听

在产品原料和服务越来越趋同的当下，越来越多品牌从为消费者提供产品，转向力争成为陪伴大家度过一段时间的「生活伙伴」。

而播客作为一种相较新潮的媒介，成为了品牌传播生活方式的探索选择，譬如永璞的「小岛广播站」、三顿半的「飞行电波」、gaga的「oh! my god」、茶颜悦色的「茶颜茶水间」等。

去年微信上线的「听一听」，将微信生态内的音频类内容做了中心化的专区入口，意味着音频类型内容在视频号内也有了「广场」般的公域分发场景，播客类内容在微信生态内也有了专属的展示窗口。

目前已有不少播客主理人将「听一听」作为了重要的运营阵地，当然这其中就包括上面提到的品牌。

而恰逢刚刚做了品牌升级的混果汁，锚定「自然」一词，在成为「陪伴用户的生活伙伴」道路上继续深耕。「听一听」所承载的音频栏对于混果汁来说，无疑是充满可能性的传播选择——

声音媒介更容易缓慢构建故事，形成感性的氛围，有着较高的情绪传递效率，更重要的是，可以成为全新的「内容养料」，反哺全域运营。

视频号

视频号不光承载内容，更是交易的新入口。从今年4月底开始，视频号加快了本地生活领域布局的脚步。从各类新规的意见征集通知，到正式发布，短短一个月左右时间，视频号上关于本地生活的公示信息就有大几十条。

值得注意的是，持续到今年年底，视频号本地生活类商家费率只要0.6%，相比抖音的费率，当下在视频号经营本地生活类目，简直是捡漏。

尽管微信官方从未有过大举进军本地生活服务领域的表态，但视频号本地生活业务的加速，让微信生态内的本地消费服务链路从种草、购券、支付、核销到流量沉淀已经形成闭环。

微信的产品组件作为工具包无处不在地为本地生活提供基建支持，各种迹象也表明，微信后续将开放更多公域入口流量。

值得注意的是，目前微信中的「附近」内容中，已有了视频号本地生活业务的雏形，在2024年这个入口将非常值得本地商家关注。

对于本地生活类商家来说，在「酒香也怕巷子深」的当下，只做公域，你会发现所有的客户都是平台的，不是你的；只做私域，也会阻塞公域庞大的流量池，这对门店的可持续增长是不利的。

如何将公域用户留存在私域，用「内容」和用户产生「社交」，建立起比消费关系更深的人情关系，并促成「商业化」营收的回报，将是每个商家必须要回答的时代命题。

作者 | 少波

来源 | 运营深度精选 从运营战术的部署中，洞悉商业增长的本质。是国内外消费品牌运营及增长策略的研究机构，品牌深度拆解、打法参考等一站式拥有。