“对不起，已经卖完了。”

作为泰国首家泡泡玛特门店店长，“90后”泰国男生Kwan每一天都能直观地感受到当地消费者狂热的消费力。因而，安抚大家的失落，成了Kwan的必修课之一。

只是有一位顾客，却让他忍不住“特殊对待”。

那是一位74岁老人，也是Kwan见过年龄最大的消费者。她坐着轮椅，被护士推着挑选玩具。Kwan介绍了很久，最终她买了MOLLY、Hirono小野、DIMOO、LABUBU 4个IP的系列产品。

一周后，老人再次出现，她一眼看中了ROYAL MOLLY 常沙娜·敦煌——这是门店的陈列品，并不售卖，但这天又是老人的生日，Kwan不忍心让她失望，尝试向公司提出“特别申请”。感激之余，老人又买了11套小诺系列产品。之后的几周，老人又带她的子女来到了门店……

泰国女孩Thanya，非常理解老人对泡泡玛特执着的爱意。

2024年7月1日，Thanya特意提早几小时来到素万那普机场，而她发现，此时已有不少人和她一样，手举照片、横幅，翘首以盼他们的“顶流女明星”——泡泡玛特旗下IP之一LABUBU——落地曼谷。

毛茸茸又带点丑萌的LABUBU。是泡泡玛特签约艺术家龙家升(Kasing Lung)创作的IP精灵天团THE MONSTERS中的一员，她作为泰国官方授予的“神奇泰国体验官”，7月初在曼谷开启了为期一周的“奇遇泰国”之旅。

一个潮玩IP，可以获得如此高级别的官方称号，Thanya并不意外，“因为整个泰兰德正在为LABUBU疯狂”。大家穿LABUBU服装、戴LABUBU挂饰，在TikTok上晒纹身大师设计的LABUBU符咒；有小学将LABUBU人形立牌竖在校门口……“LABUBU已经成了我们的生活方式、文化符号”。

Thanya与艺术家Molly的合影。

与狂热需求对应的，是不断攀升的销售数量。

在LABUBU落地泰国的第5天，LABUBU的 IP主题店登陆曼谷MEGA BANGNA商场——这是泡泡玛特在当地开的第6家线下门店，开业首日营业额突破1000万元人民币，创全球门店单日销售新纪录。

身在一线的Kwan觉得，LABUBU的走红在泰国并非个案。除了LABUBU，还有其他IP也在收获超高人气。就在LABUBU落地泰国前，6月27日，曼谷Central World商场门口，小野Hirono快闪店正式开业，其首日营收高达近500万元人民币。

这些数字背后，反映的是成立于2010年的泡泡玛特在过去14年间的快速成长，以及撬动海外市场的前瞻布局。2018年，泡泡玛特正式开启国际化进程；2022年，泡泡玛特真正实现高速增长，海外业务第一次营收超过10%；今年上半年，其海外业务占比已经达到30%。

无论何时何地，人们对快乐与小确幸的需求，都可以跨越文化与地域，这是泡泡玛特能够走红全球的精神底色。

为什么是东南亚？

不同于一些老龄化社会，东南亚消费者整体年轻化。以泰国为例，泰国劳动人口占总人口的63.6%，其中有40%以上的年轻人。他们不仅追逐潮流，热爱社交媒体，喜欢拍照与分享，而且对潮玩文化接受度高。

东南亚人民在购物时，主打“爱就爱了，喜爱无价”，这给了潮玩品牌极大的可能。在Kwan印象中，从未有顾客和他提过价格问题。按照自媒体博主@泰fashion_菜粥粥的说法，花一个月工资买LABUBU，对于没有储蓄习惯的泰国人而言，非常正常。

泡泡玛特看重东南亚市场，这与其自身的旅游属性有关，即“Travel retail”（旅游零售）的价值。比如泰国，不仅对多元文化包容性强，还能辐射来自全球各地的游客。位于越南岘港太阳世界巴拿山乐园的泡泡玛特古堡主题店，沿用的也是类似思路——巴拿山山顶，需要坐缆车到达，单看人口数据、经济指标，似乎不是最佳拓展地；但其潜藏的游客购买力与影响力，恰恰是泡泡玛特的关注点。

在今年的半年报中，泡泡玛特首次披露了四大区域业绩及收入占比，每个区域的业绩增速均达到了3位数。其中，东南亚市场实现营收5.6亿元人民币，同比增长478.3%，成为增速最高的市场。

这一切靠的并非运气，在综合考量居民收入、人口特征、市场潜力等多项宏观指标后，泡泡玛特还会结合Lazada、Shopee等跨境电商销售指标，Instagram、Facebook等社媒数据综合判断，东南亚成了“最具快速发展潜力的新市场”。

实际上，泰国人对潮玩的“上头”不仅局限于本土，大量年轻人会去其他国家“扫货”，尤其以国内门店的泰国游客最为“生猛”。“泰国游客一定要满载而归才结束，把泡泡玛特买成了旅行伴手礼、土特产。”

虽然很多中国企业出海，都会首选东南亚，但是即便面对同样人口基数大、消费能力强的市场环境，未必所有企业都能接住机会。

泡泡玛特泰国首店。

很难用简单的本土化或标准化概括泡泡玛特的出海策略——泡泡玛特想要达到的，是本土化与标准化两个看似独立的概念，“达到一种均衡，或者说一种阶段性平衡”。

Kwan深刻感受到泡泡玛特对品牌形象、品牌建设的看重。入职前，总部会给他这样的本地员工进行包括销售、补货、顾客聊天技巧等多方面培训；大概每三个月总部会巡店一次，对商品摆放、顾客服务、仪容仪表都有统一要求。种种标准化操作中，又融入了很多本土化策略。

Kwan所在门店的16个员工均为泰国人，包括泰国在内，从基层到管理层，泡泡玛特的海外团队基本都由当地人组成。因为“当地人跟当地人的沟通，是最好的”。除了人员的本土化，泡泡玛特也会因地制宜，为每个国家定制最优专属方案。比如在韩国，泡泡玛特初期只开了线上渠道，“韩国消费者看到陌生线下品牌会不信任，他们会第一时间上网查它是否正规”。而在韩国的第一个线下门店，泡泡玛特也放弃了标志性的醒目黄色，改用当地接受度更高的黑底白字。至于泰国，由于交通拥堵，当地的机器人商店补货，全部改用摩托车以保证效率。

“一眼喜欢上”背后的IP运营力

Thanya最初就是被泰国本土艺术家Molly设计的CRYBABY吸引入坑。虽然“一眼就喜欢上”，但Thanya查资料才发现Molly也是泰国人，这个发现让她多了一份亲切。

如何找到这些当地艺术家？线下展览是途径之一。2017年9月，泡泡玛特在北京主办了第一届“国际潮流玩具展”，收获了出人意料的效果。此后，不仅在北京、上海持续办展，还将展览一路办到新加坡。潮玩展为其吸引了全球众多优秀设计师，也让泡泡玛特看到大众对每一个IP最直接的反馈。这些反馈，成了他们签约艺术家时的重要参考。很多时候，泡泡玛特会倾向寻找自身IP池里缺少的风格，丰富IP矩阵。

“LABUBU”与接机粉丝互动。

除了持续签约外部设计师，泡泡玛特内部还建立了IP孵化平台PDC（POP MART设计中心），为更多年轻艺术家提供机会与可能，保证泡泡玛特源源不断的创新力。

2019年入职的设计师二云，就是在2020年的一次内部例会上，抓住了属于自己的机会。

那一天，在同事的鼓励下，她拿出创作很久的IP形象AZURA——这个有着柔软头发、大大眼睛、眼角还挂着一滴泪的小女孩，瞬间击中了在场的所有人。例会上，大家建议：建模看看效果。

此后，从平面到三维，一版、两版、三版……二云一次次调整AZURA的基础造型，包括形态、颜色、材质等。“我们做完设计，后续很多细节工作，都会有专业的人帮忙推动，每个关键点都有人组织讨论。”直到2021年12月，AZURA第一套手办系列产品上市，二云用了一年多的时间进行IP的前期打磨与研发。作为泡泡玛特设计师，公司除了提供与消费趋势有关的建议，不会过多干涉设计师的自我表达，也就是说，“你需要专注的，只是与创作本身相关的事情”。

泡泡玛特看重与保护的，正是每个艺术家的持续创作能力。如二云所说，当他们完成设计，也就完成了基本工作，而与IP产品化有关的其他事宜，会由其他人接手。公司会用系统化、商业化的方式，从产品开发、供应链管理、产品配给以及整个销售流程上，帮助艺术家实现作品的商业化。

在AZURA正式上市前，二云参加了泡泡玛特主办的2020年“上海国际潮流玩具展”。在展会上，二云曾偷偷观察大家对AZURA的态度，“看到很多人和AZURA拍照，围着她讨论”，这多少缓解了二云心中的忐忑。

AZURA的首次亮相。

因为二云知道，消费者的喜好与市场反馈，会直接影响AZURA在泡泡玛特IP运营中的分级与资源分配。正是有这样一套客观且注重标准化的IP孵化机制，让泡泡玛特捕捉优质IP的能力不断提升，PDC旗下的新锐IP也在飞速成长。

与艺术相关的生意，感性且美好

今年7月，在日本进行签售的二云，遇到了一位“老朋友”，日本女孩小春（化名），这是她第二次见小春。去年夏天，同样是来日本签售，二云见这个女孩一边拿出用手帕精心包好的AZURA，一边递给她一封中文信。小春在信上说，自己目前的工作非常内耗，是AZURA安慰了她——她眼角的那颗泪似乎把自己所有的悲伤都吸走了。

时隔一年，小春再次递给二云一封中文信，满满三页纸——她说，正是去年的签售鼓励了她。此后，小春辞掉工作，应聘泡泡玛特，如今她已是泡泡玛特大阪门店的员工。“每一天都过得很开心”的小春在信的末尾祝福二云也祝福自己，一定要好好生活。这让二云有种想哭的感觉，“很感动，也很神奇，AZURA会成为一剂安抚人心的良药”。

Thanya从不怀疑，“潮玩IP在心理层面的治愈力”。她说自己时常也想像孩子一样大哭一场，让眼泪洗去不顺心。“而当我看看CRYBABY，非但不会哭，反而想微笑着安慰ta。”

“我们经常说开心的时候买潮玩，不开心的时候也买潮玩，这是一种感性的消费。”这种“感性消费”呼应的，正是现代人的情感需求。

而这种“非生活刚需”购买行为，契合的恰好是一种新的消费主张——悦己化消费。所谓悦己化消费，更多是以满足个人深层次内心需求、兴趣爱好为出发点，用于自我奖励、解压，或是填补某种内心的缺失。

泡泡玛特作为一个潮玩品牌，自诞生之初就天然拥有社交属性。在《疯传》一书中，作者乔纳·伯杰提到“社交货币”时表示，社交货币是对产品、思想和行为的分享，可以使分享者在别人眼里更优秀、更与众不同。

而在粉丝社群，随处可见这样的“分享”——大家在这里交流资讯与好物，或是将重复抽到的手办转给他人。Thanya说，正是自己在社群中认识的中国朋友，第一时间告诉给她LABUBU要来泰国，“泡泡玛特让我们这些来自不同国家的粉丝因为同一个喜好，有了更强的连接。这种感觉非常美好。”

美好，也是泡泡玛特创始人王宁常常挂在嘴上的词。在《玩潮：快乐即正义》一书中，名为《泡泡玛特的突围:带领潮流玩具从小众迈向大众》的文章里就提到了这样一个细节：2010年，初创的泡泡玛特团队去首尔团建，在仁寺洞遇到小雨，大家钻进一个很小的茶铺，在二层落地窗旁的位子喝茶避雨。那时正是深秋，爬山虎爬满整个街区，一半黄，一半绿。王宁听着外面的雨声，看着稀稀疏疏的行人撑着漂亮的伞经过，耳边是朋友的说笑声，那一刻，他忽然觉得“一切都很美好”。

最近，“向上努力，向外看”成了王宁及泡泡玛特的年度主题词，并被反复提及。王宁说，“希望泡泡玛特整个品牌的感受、产品的品质，一直往上努力”。“向上”的目标始终清晰：围绕IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大领域不断实现创新与突破，逐渐成长为具备全球影响力的潮流文化娱乐集团。而“努力”指向的则是一份坚持传递给人们的美好。

起于潮玩，不止于潮玩。这或许正是理性消费时代，人们依旧选择泡泡玛特的原因——每个个体的情感需求，他们对快乐的憧憬、对美好生活的期待都值得被珍视。无论何时何地，人们对快乐与小确幸的需求，可以跨越文化与地域。而与美好有关的生意，也永远都值得期待。

作者 LL

校对 黄金周

排版 嘻嘻

封面 图虫创意