防晒界的“爱马仕”，也扛不住了？

有这么一个品牌，它靠着一把小黑伞风生水起，最终却成了一家服装品牌；它主打科技噱头，却被频繁质疑“智商税”；它日进斗金，却又屡遭吐槽收割中产。

没错，它就是防晒服配界的“爱马仕”——蕉下。

谁能想到，曾拉来周杰伦、杨幂“站台”的蕉下品牌部，马上就要散了。

公关团队全军覆没，市场部沦为销售部小弟？

这事儿听起来有点超乎事情之外，又在情理之中。

贵价防晒卖不动，蕉下开始焦虑了。

两度冲刺IPO失败后，蕉下这艘大船未来又该驶向何方？

01

太阳晒得越猛，也就是防晒品牌收割最狠的时候。但有着“国产防晒第一品牌”之称的蕉下，却被曝出裁员的惊天大消息。

近日，知名户外品牌蕉下陷入了裁员漩涡。据说蕉下公关团队被一锅端了，市场部也惨遭“收编”，并入了销售部。

处于漩涡中心的蕉下官方虽然对此事暂无明确回应，但多家媒体已证实了上述消息。

消息传出后，引发不少网友热议，“贵”仿佛是用户吐槽其最多的地方。

奇怪的是，蕉下官方及第三方招聘平台显示，企业仍在招聘品牌拓展部、公关等岗位。

有业内人士认为，蕉下此番动作的背后，或许与公司利润下滑、IPO无望有关。

招股书显示，2019年到2021年，蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍还多。

“中国伞业第一巨头”天堂伞，从创建到26亿年销售额，花了31年。蕉下只用了8年就险些追上天堂伞的业绩，后生可畏！

不得不说，依靠互联网获得业绩高增长已经是近年来新品牌最有效的途径之一，蕉下深谙此道，如今也是“超级网红品牌”。

比业绩涨得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元（约217亿元）。

高估值背后是不断涌入的竞争对手和愈发拥挤的赛道，市场份额被瓜分殆尽，上市两次折戟，提价又被质疑“智商税”。

2022年4月8日，蕉下首次向港交所递交了招股书，却以失效告终。同年10月，蕉下第二次递交了招股书，然后没信了。

按照相关规定，公司自申请日期起六个月内未获批准、被发回、被拒或已自行撤回的IPO申请，会被列入“失效”状态。

至今为止，已经快两年了，蕉下始终没有后续的动作。“防晒服配第一股”的资本之路，仍然遥遥无期。

200多亿的大网红，真的有点卷不动了！

02

创业圈有一句金句：所有生意都值得重做一遍。

在防晒界，“超级网红”蕉下就是一名实践者，它将金句诠释得极其到位——给你再买一把昂贵遮阳伞的理由，还让你大夏天穿起了长袖。可以说，“防晒就是防老”的口号，正在被蕉下刻进当代年轻人的DNA里。

中国人两次发明了伞。

一次在上古时期，最早的遮阳伞。

一次在三千多年后，最时尚的奢侈品。

而蕉下的故事，就是从一把伞开始的。

2013年，一把售价200元的双层小黑伞横空出世，迅速成为爆款，蕉下由此获得了高客单价的胜利。

2013年，初代销量一举超过10万支。次年，二代销量突破40万支。

蕉下成立之初就颇具“网红属性”，只做线上销售，直到2016年才在上海开设首家旗舰店。

与传统伞企不一样的是，蕉下卖的不只是“伞”，更想打造年轻人的第一个明星同款；

为此，不吝重金邀请陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜等当红明星为品牌代言，果不其然获得了不错的网红效应。

明星加持之下，蕉下杀出一片遮阳伞的高端市场。

2021年，光靠卖伞，蕉下就创下约5亿销售额。

自双层小黑伞出圈后，为摆脱对单一伞具产品的依赖，蕉下逐渐开拓了防晒服配类。

从当时的数据看，蕉下的转型相当成功。

2019年到2022年上半年，其服装品类收入从304万元狂飙至7.92亿元，超越伞具成为其第一大业务。

2019年到2021年，蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，营收增长近6倍。估值也跟着水涨船高超200亿元！

03

大家有没有发现，炎炎夏日把自己包裹严实的人越来越多了，帽子、面罩、墨镜、防晒衣、手套......简直要把自己从头包到脚。

这样的穿搭不亚于彼时的瑜伽裤风潮，可见防晒正在成为不少人的刚需。

这种现象不得不归功于防晒界的“爱马仕”蕉下。

从一把双层防晒伞起家，蕉下“防晒就是防老”的概念逐渐刻入年轻人的DNA里，让他们不仅习惯于人手一支昂贵的遮阳伞，还愿意在大夏天里穿上长裤长袖。

可以说，是蕉下一手把防晒这一市场给催熟了。

据艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》预测，2026年中国防晒衣市场规模将达到554亿。而目前，这一赛道的“大哥”毫无疑问就是蕉下。

据艾瑞咨询此前发布的数据，2023年蕉下是防晒衣市场占有率第一的品牌，达到26.5%，近五年累计销量超过千万件。

可随着市场成熟并扩大，防晒领域也面临着极其残酷的竞争和增长的瓶颈，蕉下前路面临不小的挑战。

据报道，蕉下也几乎“遗传”了新消费品牌的全部短板——重营销轻研发、产品质量被吐槽时好时坏、与大品牌竞争缺乏产品力等等。甚至有消费者在社交网络上吐槽蕉下是“收割防晒智商税的户外品牌”。

据黑猫投诉平台统计，截至8月15日，以“蕉下”为关键词搜索，投诉量有1155条，主要集中在缺货、退款慢、质量差、服务态度恶劣、虚假赠品、保修时间不明确等方面。

04

蕉下此次对品牌部“动刀”，或许是考虑到外界长期以来对公司“重营销，轻研发”的质疑。

2019年-2021年，蕉下的分销和销售费用为1.25亿元、3.23 亿元、11.04 亿元，分别占 32.4%、40.7%、45.9%。

作为对比，蕉下这几年的研发支出占比却在不断下滑。

招股书显示，2019年-2021年，蕉下的研发投入分别为1985万元、3589万元及7164万元，占总收入的比例分别为5.2%、4.5%和3%。2022年上半年，其研发开支为6320万元，占总收入比例为2.9%。

对于蕉下等防晒品牌而言，如今面临着“内忧外患”的难题：内忧是营销过重、研发不足、价格较高，导致部分消费者流失。

外患是“白牌防晒衣”获得了一大批价格敏感型消费者，对蕉下等品牌产生了冲击。

内忧外患之下，吃到了国内防晒衣市场“初代红利”的蕉下，急需缓解焦虑。

这些年，蕉下也在试图巩固品牌形象与行业地位。

2023年，蕉下迎来品牌升级，定位从防晒品牌变为“轻量化户外生活方式品牌”，旨在面向当前愈发泛化的户外市场。

2023年3月，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人。2024年3月，又官宣杨幂为代言人。

与此同时，蕉下在近两年也加快了线下拓店速度，2023年实体门店数量同比翻番、同店坪效同比实现双位数增长。

这年头，企业要想生存下去就得敢于折腾、勇于创新才行，不然的话早晚会被市场淘汰掉！

真正的变化，总是悄无声息但又风卷残云一般。

我们已经看到基于苦难，磨砺的品类的迅速衰退。同时我们也看到了基于自我取悦，自然和谐的品类的快速跃升。

犹如日月交替，那个瞬间也犹如无数个放学回家的路，走着走着，就短短几分钟一切都变了。

对品牌而言，“路人缘”确实是件很重要的事，“构建信任”将是未来新消费品牌面临的主要机遇和挑战之一，是一个长期主义的过程。

蕉下会怎么继续把科技的故事讲下去，又怎么在性价比上继续说服中产，来巩固其在消费者心中的地位，让我们拭目以待吧！