2023年，宝马销量继续领跑中国豪华车市场，而且纯电动车型全年终端销量超10万辆，不仅强势领跑，甚至遥遥领先--超过奔驰，奥迪等其他豪华品牌纯电销量总和。在一年更比一年“卷”的中国市场，作为传统豪华品牌的宝马稳步增长向上，尤其是纯电动车领域，展现出强大的活力与潜力，这也让人好奇宝马这个“洋”品牌的优势究竟是什么？

从实际体验出发，驾驶宝马的好，是显而易见的——独家的底盘调教、随侍在侧的动力响应、高品质的用料、安全第一的理念...但在这之外，不少一线销售人员在跟我沟通时曾经表示：选择宝马品牌的消费者，可能很多都未曾驾驶过宝马，但一种直觉告诉他们，选择宝马是正确的——他们非常看重品牌的光环，选择宝马车型包括纯电动车，首先是选择了这个品牌。

品牌的力量，从“纯粹驾驶乐趣”开始

相信大家都认同——一百多年来，宝马制造了无数品质卓越的汽车，但时至今日，一台宝马真正的核心不是发动机、底盘或车身，而是驾驶乐趣。宝马，不再只是一台交通工具，TA是人们的陪伴，TA创造了一个情感空间并且让人们能感受生活中每一个愉悦的瞬间。

从宝马诞生起，“蓝天白云”logo就已出现，但直到六十年前，宝马才首次宣布将德语“Aus Freude am Fahren”作为其官方slogan，成为品牌形象不可分割的一部分。其中Fahren意味着驾驶，Freude意味着乐趣，两者的组合采用了语言学中被称为头韵（alliteration）的语音修辞手法，指两个及两个以上单词的开头辅音的重复，好处是形成了悦耳的读音，增强韵律感。

1972年起，宝马将slogan更新为“Freude am Fahren”，亦即驾驶乐趣。

对产品特性的高度归纳，使得宝马的品牌slogan为全世界熟知，宝马品牌的特征也愈发清晰。六十年过后，宝马重新审视其品牌内核，开始推行“Freude Forever”（乐趣永恒）的品牌愿景，“Freude”一词再次推向世界，而这一次有着更丰富的内涵：未来宝马品牌给我们带来的乐趣将是多元的，而非局限于驾驶之悦。

如果说品牌的一大目的在于将一个卖家的产品或者服务与其竞争对手的产品或服务区别开来，宝马显然做到了这一点。

除此之外，品牌也可能代表着某种价值观。关于这一点，宝马所代表的含义已超越了汽车本身。宝马之悦不光是驾驶之悦，更是全方位身心之悦，情感体验之悦。

这让我想起1月末全新宝马5系家族的国内上市发布会——高管们舒适轻松的着装、现场动感十足的音乐以及媒体试驾短视频的分享，让人在一场如朋友聚会的谈笑风生中经历了重磅新车的发布会。一款行政级中大型豪华车的登场方式，让人看到了宝马的真实和纯粹——不端不装，“我”够年轻、够有趣，要high一起high！

唯有真实和纯粹，才能实现情感连接

时间回溯至2006年，宁浩导演的电影《疯狂的石头》给BMW造出三字梗“别摸我”，把开宝马的“有钱人”和没开宝马的“普通人”拉出了东非大裂谷的距离，并在很长时间内被国人调侃，一度让宝马避之不及。

2020年，宝马与宁浩导演共同出品《巴依尔的春天》，官方亲自下场，重提“别摸我”陈年梗，并大胆创造“别骂我”、“弼马温”，甚至是“爸妈我”的世纪新梗，加以宁浩烟火气十足的镜头语言，让国人对这个洋品牌产生了新的感觉——品牌敢拿自己的名字开玩笑，是需要勇气的！但这背后恰恰是宝马的性格变化——非逼着大家来互动是无效的，品牌得直面真实，勇敢接纳公众的评论，唯有真实和纯粹才能实现情感连接。

实现“情感连接”，宝马的方式很多。2022年春节期间，一部Z世代喜闻乐见的无厘头、鬼畜洗脑风格短片——《马上快乐》，以中国元素大玩“马”和“虎”，看完令人记忆深刻、腿抖个不停。

这部源自中国创意的短片一举夺得被誉为广告界奥斯卡的戛纳金狮奖，宝马认为要“拒绝眼泪，放轻松，马上和身边人分享快乐”。而评委们则赞叹于宝马的大胆创意——几乎所有品牌都在春节期间送上感人至深的温情大片，但宝马却以非凡创意制造惊喜，制造下一次期待——轻轻松松，让大家一笑而过的态度，是宝马近年来对春节营销的态度。

而说到创意，2023年，宝马在其107岁生日之际携手先锋导演团队开启BMW AHEAD影像计划——悬疑片《未知动物》以迷幻质感隐喻人和车的存在及价值，定格动画片《巴拉布的愿望》以孩童般的好奇心意外收获最珍贵的乐趣，二维科幻片《猴子》在钢铁丛林的赛博世界里寻回初心...先锋精神与大胆创新作为驱动力，为宝马品牌和消费者开启了一场探索自我的光影之旅，称宝马为“最会拍电影的汽车品牌”毫不为过。不过如果你以为这是宝马“不务正业”那就错了，作为品牌文化营销的重要部分，拍电影堪称宝马的“专业”。还记得经典的《The Hire》系列吗？同样是宝马拍的8部短片早已是全球广告史上的传奇。

一切看似玩乐，实则展示着宝马品牌的底色——不断定义，不断超越。2023年，宝马中国以7系为主角，推出“先锋双色”传播活动，以超高品质双色涂装展示旗舰豪华，在短片的光影变化和明暗交替中，7系的设计细节似同周围艺术品一般，有着超越时间限制的美。无论车辆本身还是唯美大片，宝马都在不断定义属于自己的豪华。

对于宝马，敢想敢做无包袱，每一次营销和传播活动都将品牌的态度、性格和主张等描绘得更加立体，不断产生与消费者的情感连接，这就很宝马（强烈建议宝马作为形容词纳入大词典！）。

不久前，宝马上映2024贺岁新片《木星计划》，原来祝愿我们“龙马精神”的宝马今年正是本命年！如果没记错的话，这应该是第一个汽车品牌而且是国际品牌提出自己的属相。说明第一：宝马很懂中国文化，扎根中国，第二：在品牌管理者心中，宝马并非只是简单的一个名称，TA就像是一个有血有肉有感情的人，要用真情来对待。而爱上宝马品牌，就像爱上一个人。

过去，人们对宝马的印象可能只是“纯粹驾驶乐趣”，但近些年来，随着宝马在国内春节营销，合作先锋电影，携手艺术节等营销及传播活动的出现，一个大胆突破、更趋年轻化、更加大胆敢玩的宝马给人一种充满时代气息的感觉。

正如苹果乔布斯所说，即使是一个伟大的品牌也需要持续投资和呵护以保持其活力及对用户的相关度。宝马是谁？宝马代表着什么？宝马与这个世界如何契合？相信这是宝马品牌和用户一直会问的问题，而对这些问题的回答也正是宝马和用户一起不断突破自我，重新定义的过程。

改写一下开头那段话：一百多年来，宝马制造了无数以卓越品质著称的汽车，但时至今日，宝马的真正核心并非发动机、底盘或车身，而是敢为不同、敢为不凡的洒脱精神——The things that only BMW can do!

写在最后：

LVMH集团总裁兼首席执行官Bernard Arnault说过：“我对未来半年的数字不太感兴趣，我感兴趣的是，十年后，人们是否如今天一样依然渴望这个品牌。”

如今，随着电动化，智能化的浪潮席卷，中国乃至全球的汽车市场跟十年前相比已完全不一样，宝马亦已完全不一样，甚至宝马在市场中的位置也不再一样，但是，宝马的核心价值不应该变化，这种核心价值是消费者渴望宝马的根源，十年前是，现在是，十年后，依然是。

销量不断增长的宝马，品牌资产也不断升值，营销和传播活动的成功，离不开宝马的核心价值——传递快乐的情感联系。正如宝马中国市场及品牌管理副总裁夏辉先生（Stéphane Koeppel）所言：品牌就像人，有属于自己的性格和态度。让大家认识品牌“这个人”，发现它的个性与自己很契合，于是喜欢上，想要互动，再将TA分享到自己的圈层…让喜欢你的人介绍你有多酷、多棒，这其实更有说服力。

据宝马客了解，这位耕耘宝马品牌十余年、说着流利中文、英语、法语、德语的法国绅士即将升任德国宝马总部负责全球的宝马品牌管理，宝马客祝愿宝马品牌在中国的发展继续如鱼得水、与中国消费者的互动更加亲密无间，同时宝马品牌的全球发展进入一个全新的下一阶段。Freude Forever, 乐趣永恒！

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