舆论风暴中的理想汽车

品驾来吧 2024-03-23 01:18:42

理想MEGA上市后,理想汽车创始人李想的微博就没有更新了,这个造车界的“微博之王”,在微博上是话锋犀利的创业教父,很多人诧异,这一次李想没有第一时间在微博上对于MEGA上市后所遭遇的舆论风波给予回击。

犀利与沉默的风格转换,有人说是李想无力还击,因为他无法承受这样一款战略车型的失败。

3月21日,在微博上沉寂许久的李想,在理想汽车内部发了一封内部信,在这封内部信中,李想提到了最近对于MEGA营销节奏和销量目标的问题。

李想发布的内部信内容

关于MEGA的节奏,李想认为错误在于把理想MEGA从0到1阶段的商业验证期当成了从1到10阶段的高速发展期来进行经营。

通过营销端的反馈,李想也注意到,终端在MEGA上投入过多精力,也导致销售团队对于L系列投入精力过少。

另一个问题就是为理想MEGA设置了过高的销量预期,“让欲望超越了价值”。

面对上述两个层面的反思,李想提出了解决方案:第一,把理想MEGA按照0到1的节奏去经营,聚焦高端纯电的核心用户群体;第二,降低销量预期,回归健康增长。

在理想MEGA正式上市20天后,李想不但复盘了理想MEGA低于预期的市场表现,也是在为正在启动的纯电战略纠偏,回到了聚焦经营效率的轨道。

在这封内部信中,李想没有提到最近理想MEGA遭遇的舆论风波,也没有将理想MEGA初战遇冷归咎于网络水军,而是在冷静复盘后,直面节奏问题和回归聚焦用户价值的问题。

“让欲望超越了价值”,理想在舆论中成长

面对这轮舆论风暴,很多人认为,犀利的李想会在微博上直接回怼水军,毕竟理想MEGA先后遭遇了恶意P图,并不断被唱衰。

这期间,李想先是在首批理想MEGA交付当天在朋友圈发声,以信念回应近期舆论,接着在内部信中,李想从内部经营出发,检索自身不足,主动承担责任,找出问题所在,并提出了解决方案。

此次理想MEGA遭遇的舆论风波,自理想MEGA正式上市的一段时间里,在社交媒体上传播内容密度之大 、节奏感之强、传播量级之广都是前所未有的。在这期间,理想也得到央媒和社会各界大佬声援,但是作为企业创始人和最高决策者,李想才是解题的关键。

理想汽车获得来自同行的声援 图源:网络

20天里,李想在舆论中成长了,他以深刻的反思来化解舆论,在理想MEGA市场初期及时纠偏,为企业经营把关,也让理想汽车在舆论中迎来了一次蜕变。

事实上,理想MEGA虽然没有达到理想最初的预期,但是理想公布的最新交付量数据显示,理想MEGA打破了50万以上纯电销量壁垒,在首个完整交付周交付量破千。

自理想MEGA交付后,在首批提车用户的评价中看到,理想车主们依然选择站在理想这边,对于P图风波,也有车主觉得自己的审美更重要,很多车主也相信,理想MEGA最后会以产品力迎来舆论反转。

图源:理想汽车官方

当一场不在预期之内的舆论风暴来袭,反倒让这家处于快速增长期的汽车企业能够及时放缓节奏,重新思考。

这一次,针对理想汽车整个营销层面和新车节奏问题,还会有进一步策略性调整:

在提升经营效率层面,理想会放缓门店扩张的速度、精细规划销售人员和试驾车资源、为进店用户提供充分的产品体验、有效传递产品的用户价值,避免在高速扩张中,失掉理想本就具备的单店高运营效率的长板。

同时,李想还主张耐心控制节奏,这一次,理想将旗舰车型MEGA与主力车型L系列同时发布,也出现了传播端、销售一线无法兼顾的问题。据悉,理想汽车内部会重新梳理后续车型的上市节奏,每款新车型都让传播、销售端有充分的时间“消化”产品力,做好准备再面向用户传递价值。

对于理想最注重的用户价值,理想则会不断提升MEGA充电便利性、提升用户服务体验、提升售后服务。

其实,李想所提到的欲望,就是理想能够在短期内在50万级市场制造纯电爆款,在短期内过度追求销量目标与市场竞争力。

但是回到市场端来看,理想MEGA依然有其长期发展的市场逻辑。在理想MEGA之前,50万级纯电市场卖得最好的车型是极氪009和蔚来ES8,单月最高交付量在2300辆左右,但是月交付量并不稳定。

这意味着,在中国新能源汽车市场,50万级纯电车型并没有形成稳定的市场需求。

但是,这并不代表中国汽车市场的消费能力遇到上限,恰恰相反,50万级燃油车市场有着稳定的市场空间。

50万级是目前中国造车企业的天花板级别,是旗舰级车型云集之地,与其他级别市场相比,也是过去几年来新能源车型渗透率较低的一个市场。

如果从目前纯电MPV狭小的市场来看,理想MEGA确实为自己设置了比较小的市场空间,但是如果从50万级整个市场来看,当有效地完成了从0到1的阶段后,理想MEGA或许会以阶段性突破的方式,去引领更高级别的家庭市场转型。

比如,第一步,先拿下50万级纯电市场。

接着,抢占50万级以上高端MPV市场份额,这一细分市场的跨度非常大,上至百万级,过去的加价王埃尔法依靠进口一年销量能达到2万辆,也包括奔V级、别克世纪等外资品牌在高端MPV市场的主阵地,在这一细分市场,理想MEGA要引领市场需求转移。

最后就是去竞争包括宝马X5在内的50万级燃油车核心市场,这一细分市场难度最大,但同时市场空间也最大。

这种需求转型看似在挑战中国纯电汽车消费需求的天花板,实际上随着理想MEGA陆续交付,在市场口碑沉淀后逐渐转化的,比如充电速度和超充体验,旗舰级别的座舱,甚至是背后生产工艺的创新,这些不会是一个突然爆发的过程,但对提升一个新细分市场的新能源渗透率,将有着重要意义。

在理想之前,没人盘活增程市场,但是在理想的引领下,去年一年,增程电动车的销量达到64.2万辆,同比增长181%(数据来源:2023年上险量数据),是新能源汽车市场中增速最快的细分市场,而在2020年,增程式电动车一年在中国的销量才仅仅3万辆。

此前,在中国新能源汽车市场,50万级纯电市场一直在被低估, 那么也不妨让子弹再飞一会儿。

从增程到纯电,理想跳出舒适区

如果单纯追求高端,在50万级市场,理想可以更轻松的以增程路线在中大型SUV拿下这个级别市场,毕竟在这个细分市场,理想已经形成了一套成熟的产品路径。

但是,在理想的双能战略中其实一直有一条核心:电能方面,坚持增程与纯电双线并行。而进入纯电市场的前提,就是要在智能电动车这一领域把产品、应用、技术、系统做透。

这其中包括,解决纯电车型的里程焦虑,在智能化领域进入第一梯队,并且能卷赢成本竞争与技术竞争。

理想坚持的双能战略,是基于市场长远发展需求,以及企业自身发展决定的。

在理想MEGA上,也体现出了理想转型纯电的思路。

比如MEGA上搭载的能够实现12分钟充电500公里的5C超充体系,它不仅结合了理想与宁德时代合作研发的能力,还需要理想在短时间内搭建起强大的超充站网络。

图源:理想汽车

无论对于解决当下新能源市场的里程焦虑需求,还是对于下一阶段的纯电发展趋势,理想的“双能战略”都有着非常重要的发展意义,在确定这一战略的同时,理想的整体布局非常清晰。

电能方面,理想已经具备领先的增程电动技术和成熟的5C超充技术。智能方面,自研了认知大模型MindGPT,在同行还在卷“彩电冰箱大沙发”时,理想对于刷新座舱体验有了新的杀手锏,同时,在智能驾驶层面,理想也在清晰的技术路线之下,迅速进入第一梯队。

清晰的发展战略,让理想在第一阶段的增程市场完成了市场规模和资金储备的积累,不但实现千亿营收规模,现金储备在新势力中也遥遥领先。这也让理想在资金层面有足够的能力,在发展纯电阶段,稳步推进超充站布局,持续加大研发投入。

也就是说,理想已经具备进入纯电市场的经济基础和技术能力。

理想MEGA进行了很多制造工艺升级 图源:理想汽车

实际上,理想所坚持的增程电动与高压纯电并行路线,也符合现阶段我国很多汽车品牌的发展实际。

就在最近,中国电动汽车百人会副理事长、中国科学院院士欧阳明高在行业活动中提到,新能源汽车是一个技术体系,它引领电动化变革、智能化变革、低碳化变革,最终实现市场全球化。而坚持电动化的前提,也包括现阶段在市场层面采用双轮驱动战略,推动新能源汽车持续的市场渗透。

如果说理想最先开辟增程市场,是一种基于用户里程焦虑和造车成本能力的现实主义,那么,转型高压纯电,除了是顺应中国新能源车企的必然发展方向,也是在三电技术与自动驾驶技术进化中寻求更长期的理想主义。

对于造车企业来说,如何平衡现阶段的市场红利,并为长期发展创造可行的空间,有其重要的意义。

复盘,是为了更好地服务用户

一直以来,理想汽车对于战略路径都有着非常清晰的闭环能力,在营销能力上,也领先于很多竞争对手,在激烈的市场竞争环境中,也不乏被对手调侃。

过去几年,在其他新车上市发布会上,也常常看到对“彩电冰箱沙发”的质疑,对座舱大屏幕的不屑,甚至外资品牌也曾隔空喊话理想增程技术落后。理想就这样一次次成为对标对象,加速了市场竞争并推动了中国中大型SUV市场成为新能源市场的热门赛道。

竞争对手研究理想汽车,研究“微博之王”的玩法,甚至在产品定位与营销上,新势力中还有车企像素级模仿理想。

成立九年,理想汽车的发展也不是一帆风顺的。

此前李想对理想ONE被华为击败,并由此升级组织战略的快速进化的学习能力,也成为汽车行业良性竞争的范本。

此次对于理想MEGA营销的复盘,也及时压制了理想过于聚焦快速扩张的野心,而回到了企业与用户价值的根本。这一次,理想汽车和理想汽车的掌舵者李想,也从企业责任与担当出发,不挑战能力上限,避免急功近利,回归到用户价值和健康增长本身,这轮复盘,也为理想迎来了翻盘机会。

从市场竞争角度来看,关注产品与企业发展本身,才有助于真正认识一个发展中的企业与行业。

来自小朋友的手绘理想MEGA 图源:理想汽车

我们也看到了在这轮舆论风暴中理想的应对:坚定地与客户站在一起,在复盘中重整旗鼓。

以用户价值至上的理想汽车,依然是一个有温度的、可以与用户有效互动的企业。在这场舆论风暴中,我们也不能忽视,“技术创新”、“用户价值”一直是理想汽车在试图表达的核心,无论是产品、营销还是企业经营,理想在如今的中国汽车产业中,都有着标杆意义。良性竞争而不是恶意抹黑,对于推动中国汽车产业发展,也具有着更深层次的意义。

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