近日，尼尔森IQ联合京东国际发布《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》显示，中国跨境进口电商行业已进入“升级发展期”，随着线上跨境电商平台加速整合集中，以及更多品牌方通过跨境电商直接参与跨境贸易，跨境生态已经形成。消费者对跨境电商平台的信任度逐渐提高，进一步促进了行业繁荣。数据显示，超过80%的消费者对购买进口商品感兴趣。

近四成消费者购买进口商品花费增长

跨境电商是中国外贸发展的新动能。2019年至2023年，5年间中国跨境电商规模增长超过10倍，全国跨境电商主体已超12万家。作为国际贸易发展的重要趋势，跨境电商不仅在促进对外贸易中发挥着重要作用，而且也极大地丰富了消费者的购物选择。

《白皮书》显示，近年来，中国跨境进口电商规模不断扩大，从2019年的4400多亿元增长到2023年的近5500亿元。2023年，中国跨境进口电商使用人数达到1.88亿人，相比2017年的0.47亿人，7年间猛增了3倍。

同时，消费者对跨境电商平台的信任度不断提高，消费频次、花费金额也越来越多，购物品类更加多元。数据显示，近一年来，36%的消费者购买进口商品的花费有所增长，35%的消费者购买的进口商品种类有所增加。其中，美妆、个护类等具备“悦己”属性的高频消费增势明显。

丰富的进口商品供给满足了国内消费者旺盛的购买需求。早些年，国内消费者购买进口商品多选择海淘、代购等方式，商品也多局限于奶粉、美妆等少数品类，现在则有很大不同，跨境电商已经发展成为全品类商业模式。在此背景下，消费者的需求越来越多元化和精细化，在不同场景、选择不同商品时都会有消费的差异化侧重，而产品品质仍是影响消费者选择购买进口商品的首要原因。《白皮书》显示，56%的消费者表示，购买进口商品更看重产品质量，关注知名品牌。

品类变化体现国内巨大消费潜力

《白皮书》深入探讨了跨境电商相关的几个主要品类，揭示了中国消费者的进口消费趋势，从中可以看出中国市场巨大消费潜力。

美妆护肤、个人护理、营养保健、母婴、食品饮料等，是过去一年消费者购买进口商品的主力品类，消费者的关注点是产品功效，并对原料、原产地品质等更加重视。其中，美妆、个护品类，消费者更追求原生、安全、有机，侧重成分功效升级，男性需求较快增长；营养保健品类，用户年龄两极分化，年轻群体消费呈现零食化，银发族群更关注骨关节健康，保健需求日常化；母婴品类，精确育儿成为消费新常态，婴儿奶粉向高端化集中，注重专业性和低敏配方，这一趋势也正加速向下沉市场延伸；食品饮料品类，新品是拉动市场增长的主要驱动力，消费者更关注原料、口感、健康、便捷等。

3C家电（计算机类、通信类和消费类电子产品）、时尚、家庭清洁、酒类、宠物等，是消费者购买进口商品中增速较快的品类，他们看中的是这些品类商品的专业性、高性价比。其中，3C家电品类，消费者侧重其趣味性、创新性和便利性，并追求好价尝新；时尚品类，运动户外产品引领风潮，休闲概念备受关注，专业场景下的产品需求表现出较大潜力；家庭清洁品类，消费者追求更高效、更轻松地做家务，下沉市场是支持该类产品进口增长的重要力量；酒类品类，丰富度引领品类增长，消费者喜欢尝试更多、更实惠的选择；宠物相关产品品类，市场快速拓展，随着科学养宠观念普及，宠物健康得到重视，智能养宠场景带动市场增长。

通过对进口产品品类分析，《白皮书》指出，中国消费者持续细分的购物需求为跨境进口带来了机遇与挑战，唯有精准洞察中国消费者需求，掌握消费趋势，追求品类差异化，方能在中国市场上实现可持续增长。

中国跨境电商进入“升级发展期”

回顾过往，中国跨境电商发展大体经历了4个历史时期。20世纪90年代，中国跨境电商以个人代购模式为主，可称为“萌芽探索期”；进入21世纪，代购贸易商B2B模式兴起，大约有10年的“快速扩张期”；之后跨境电商平台大量出现，B2C模式高速发展，进入“模式调整期”；近几年，在政策持续利好、基建越发完善、供给不断丰富、需求多元细分等因素影响下，各类平台进一步整合集中，中国跨境电商行业进入“升级发展期”。

在“升级发展期”，中国跨境电商法律体系进一步完善，国际合规政策范畴持续扩展，跨境电商企业加速构建品牌、渠道、供应链、营销等方面的优势，生态体系韧性不断增强，可以说上升到全方位、立体化发展的新阶段。

对于海外品牌而言，这个阶段蕴藏着巨大商机。《白皮书》提出，中国跨境电商平台可以为海外品牌提供多样化的服务模式，助力其在中国市场发展。海外品牌可以通过“三步走”策略实现在中国市场高效落地。第一步是“低成本试水”。海外品牌通过海外直邮、全托管、授权跨境电商平台自营等方式，依托中国保税仓，进行低成本试水及新品引入，在中国消费者中建立品牌认知。第二步是“品牌心智建设”。海外品牌通过自主开店，与用户进行高效互动，实现品牌沉淀。第三步是“品牌规模拓展”。海外品牌通过发展一般贸易电商、线下分销等模式扩大渠道触点，进而做大规模。

来源：《中国质量报》