文 / 李大猫

《原神》火了之后，国内游戏厂商在保证本土市场的前提下，出海创汇已经成为全行业的共识。

根据去年的《2023年中国游戏产业报告》显示，中国游戏2023年的出海总收入达到了163.66亿美元。虽然总值低于22年和23年，但对比10年前已经是增长近9倍。

尽管数据上比起疫情期间宅家红利的30%以上增速，明显的减缓了许多，但在国内外经济逐渐恢复的今天，海外仍然是个有着巨大想象力的市场。所以在今年，无论是科隆国际游戏展、东京电玩展，均被中国厂商与中国人占领。

TGS期间经常刚看完中国二游的展台，转个头就是另一家中国同行的展台。相比往年耳边想起的“死狗一”，今年反倒是处处都是国人的“卧槽牛逼”。更有趣的是，原本是日本主场的二次元游戏，也在今年迎来海对面敌人的集体反攻。

其实往回看，出海这词已经说了20年了，从端游、页游，再到如今的手游。基本上有活人的地区，基本都能看见中国游戏厂商的身影，免费+内购的付费形式，也从饱受争议到为人接受。

不同的是，当年厂商追求的更多的是走出去，因此营销手段多简单粗暴，买量、硬广层出不穷。

而如今，他们想要留下来。

出海营销精品化

从难度来说，这两年出海的绝对难度是提高的。

从外部来说，宅家红利消失，逆全球化逐步盛行，挂着中国游戏这个tag，明里暗里受到的打压肯定不会少。而从内部来说，当初出海可以说是用国内卷了百万遍的数值、商业去降维打击国外，但打击多了再笨的洋人也会学聪明，大家都学会了斯金纳箱开盒子那套，剩下的不就得拼内力了？

在加之国内外共有的一个趋势——买量成本走高。原先大家不知道这么个路数，一两美元，甚至每分都能买来一个用户。现在剩下的人都学精了，天下又不会再掉下一个十多亿人口的崭新市场，买个玩家来十多美元，结果人首冲6块就流失。岂不是赔本赚吆喝?

在这样的大环境下，国内厂商面临新崛起的海外厂商时，也势必要拿出新的招式，否则在这一领域的统治地位，就很容易受到后来者的挑战。

最明显的是，前年、去年我和行业大佬们聊到出海这件事时，大家的表情都会变得很复杂。因为随着行业的竞争，许多曾几何时被中国厂商视作“常识”的策略已经不再行之有效。聊天中大家分享最多的观点都出奇的一致，比起以往做好本地化、民族文化认同这些传统运营策略，越来越需要根据各区域玩家本身的喜好去做投放、营销精品化。

用人话来说，不能再靠骗、靠偷袭、靠防不胜防，把人先圈进游戏里。而是要用心，用游戏最纯粹最根本的质量，来吸引玩家去玩、去喜欢、去留在你的游戏里。

让人成为玩家，而非成为用户。

举个最近例子，上周TGS上有幸在《卡拉彼丘》的展台上与制作人大锤聊到国产游戏出海精品策略的问题，他就分享了《卡拉彼丘》在日本地区的独特收获。

海那边的硬核射击

《卡拉彼丘》是一款以5V5爆破、团队竞技模式为主的PVP射击游戏，最大的卖点就是变身纸片人的「弦化」玩法。

就是让纸片人变成真·纸片人。

弦化变身纸片人并非是为了迎合游戏画风的噱头，而是拥有大量战术操作空间的操作设计。弦化不仅可以让玩家变成纸片侧身躲避子弹，还可以借助贴墙、浮空等操作，衍生出更多意想不到的战术深度。加之游戏里每个角色还拥有自己的技能，所以如果以传统射击游戏的思维去游玩，会明显的感到手足无措。

今年《卡拉彼丘》国服上线时一个困局，就是二游玩家无法接受游戏硬核的玩法。

这里先解释下，不是说二游玩家就打不来硬核游戏。我见过不知一个初音厨在塔科夫里奔驰，也在CSGO里遇到过无数只神里绫华的狗。我的意思是，大部分这类玩家，对二游的期待会将重点放在美术、剧情层面。

这就导致了，许多冲着美少女来的轻度玩家被各路电竞打枪高手乱杀，最终打得道心破碎。这并不是游戏设计上不优秀导致的，反而是因为射击玩法做得太过于优秀，吸引来了核心射击游戏玩家，以至于pro哥太多，新人玩家找不到体验。

有趣的是，弦化玩法不仅吸引了硬核射击玩家，还吸引到不少海外玩家的关注。《卡拉彼丘》在X和YouTube开设账号时就吸引到一批日本玩家follow，国服开启测试后更是顶着延迟跨海来玩。

而这批日本玩家之所以对《卡拉彼丘》关注，就是因为它在操作与战术深度上的新鲜感。如果说一般射击游戏考验的是瞬时的反应和集中力，那么日本玩家更加偏好的身法操作。这点我本人也深有感触，作为主机射击爱好者，每次游玩COD、战地时经常会会在东亚服务器中对战日本玩家。

和日本玩家打枪，最大的困难是“想不到怎么出现”，而不是“对枪对不赢”。基本没有日本玩家不是滑铲、跳打的高手，他们会在任何一个拐角以滑铲或者跳跃的形式出现，扰乱你跟枪的同时，又能出其不意的贴近你确保近身时的命中率。

这种身法上的操作、意识差距是很多人学也学不来的差距。这也是当初《APEX》进入日本市场后，能够迅速成为国民游戏得原因之一。正如前文所说，《卡拉彼丘》的弦化玩法为射击增加了更多维度的思考，如果说传统射击游戏追求打枪手感写实化、竞技体验更加短平快刺激是一种“垂直”发展的话，《卡拉彼丘》的设计思路就是进行玩法层面的“横向”思考，以弦化的巧劲，逐步挣脱着“空间”给射击游戏、给玩家带来的束缚。

正因为有了这些海外玩家的关注，《卡拉彼丘》选择首次出征东京电玩展。展会期间《卡拉彼丘》团队邀请了部分日本玩家参加现场的交流会。制作人大锤在交流会上感谢日本玩家们的支持，为大家介绍了游戏未来的的开发方向以及反外挂方面的策略。和现场玩家的沟通交流中，团队也了解到了日本玩家的实际体验反馈，进一步坚定了做出海的信心。

电竞里最二次元，二次元里最电竞

除了玩家交流外，《卡拉彼丘》展台还进行了电竞表演赛，邀请了电竞世界杯（EWC）日本战队选手和日本知名KOL表演。

电竞世界杯？你没听错，《卡拉彼丘》今年在沙特阿拉伯利雅得举行的首届电竞世界杯（EWC）举办了一次正统的电竞赛事。由来自中国、美国、沙特、日本得四支队伍争夺世界首次二次元电竞赛事的冠军。

虽然这次只是《卡拉彼丘》首次举办世界级赛事，但作为游戏出海策略的一环，这次全球电竞化推广的尝试，反响意外的不错。基于弦化带来的身法操作与战术深度，《卡拉彼丘》打造电竞化是项目非常有信心的一个方向。而今年EWC赛事的成功举办也给予了团队足够的经验反馈：只要找对了方向，这事能做。

东京电玩展现场的表演赛也吸引了大量玩家的驻足观看，选手的精彩表现很直接的向路过的玩家们展示了《卡拉彼丘》与传统射击游戏的不同之处：游戏拥有高水准的射击体验，弦化操作屡屡出奇制胜，5V5爆破战节奏拿捏得当，绝不会有拖泥带水之感，对享受竞技射击的玩家来说，《卡拉彼丘》既新奇又扎实。

大锤在玩家交流会上强调了三个关键词：与众不同、体育精神、良性社交

而电竞比赛，最需要的就是抓住观众注意力的能力，快节奏、临场操作变化无穷的《卡拉彼丘》无疑是同类游戏中的佼佼者。

结语

作为一款不删档至上线不过一年的新游戏而言，《卡拉彼丘》并非完美的。很多预期的方向没能实现，很多想要做到的也还没有达成。没有一炮而红也没有霸榜的傲人战绩。

在一个追求着将资金与人力投入在更为“理性项目”的时代，这样一款不追随主流声音的游戏显得是那么的特立独行。《卡拉彼丘》是我见过最为真诚的游戏之一，官方和玩家之间的无缝沟通促进了游戏不断地正向前行。不管是走向海外还是做电竞化赛事的尝试，看似是基于《卡拉彼丘》自身特色发散而来的努力，其实来自玩家的关注与参与才最是功不可没。同样的，官方从不忽视玩家感受，积极回应并采纳玩家意见，平衡性、反作弊、内容扩展等等，给予玩家最及时的反馈。

回到开头，《卡拉彼丘》选择出海既是必然也算得上偶然，如果不是玩家们自发的支持官方，为开发团队提供了最直接的意见声音，所谓的出海恐怕只能停留在想象上。这也反映了当下的行业环境，并不再追求大而全，因为满足不同人群需求的完美游戏是不存在的，只要自身的短板能在水准线之上，并且拥有足够长的长板，那么还是很有希望分得属于自己的那块蛋糕。