“纸茅”洁柔，一夜亏损上千万。

日前，洁柔官方的直播间由于操作失误，将原本56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱，广大网友纷纷来抢单，最终订单成交数高达4万单，亏损金额超千万元。

有网友曾质疑：作为国货品牌，洁柔这波是否是在“自导自演”，想蹭上这波花西子的热度？

根据直播回放来看，主播们的反应和事后的处理方式并没有演戏的痕迹，更何况以洁柔现在的情况，并不会砸超千万的成本去赌一场营销。

比如，隔壁花西子发布“一封信”后，称要抽取1万名粉丝并赠送79元眉笔，算下来也就79万元，算上其他成本，此次营销活动的成本也不过百万。

洁柔的葫芦里到底卖的什么药？此次千万失误又会给集团带来怎样的变化？

“低价事件”发生后不久，洁柔很快发布了声明，表示公司已经紧急召开了会议，并一致认为虽然公司损失巨大，但诚信和用户是洁柔的根本，因此所有订单都将正常发货。

而粉丝们也纷纷买账，甚至有人号召大家退款：

另外据报道，有记者曾向洁柔官方客服询问了此次事件对公司的运营是否会造成影响，洁柔方则表示：“承担错误是应该的，运营方面无需担心，公司会妥善处理的。”

其实作为“纸茅”，洁柔这番操作确实对公司的财务状况造不成多大影响。

根据中顺洁柔发布的2023年半年度业绩报告，今年上半年，公司归母净利润同比下滑62.88%。分季度来看，今年前两个季度，公司的归母净利润分别为8943.67万元、-494.65万元，分别同比下滑32.93%、105.25%。

此次亏损为公司自2010年上市以来首次出现的单季度亏损，主要原因为原材料上涨带来的成本压力，于此同时维达也受到了环境影响，上半年净利润下降81.1%至1.21亿港元。

作为国内首批A股上市的生活用纸企业，中顺洁柔在今年上半年将营业成本增加了14.46%达到为33.53亿元，同时，报告期内，公司管理费用为1.89亿元，销售费用为9.37亿元，同比增加了7.22%。

相比于其他非必需消费品，生活用纸的广告营销和溢价空间更小，这也给了洁柔无形的压力。

从洁柔的新媒体营销来看，其内容营销主打创新为切入点，直接与消费者进行互动来给品牌造势。

比如小红书平台，小红书的主要用户群体以女性为主，这与洁柔的目标用户高度重叠，通过给自己树立霸总人设，洁柔在全网拥有了近10亿的美誉度曝光，相比于请代言人，洁柔自主营销的性价比更高。

再来对比维达、心相印的小红书数据，洁柔的整体调性更加年轻化，品牌价值凸显。

今年上半年，由于纸浆的原材料成本上涨，洁柔曾采取了涨价策略，据公司此前披露的信息显示，产品调价从2022年第一季度开始便采取了分阶段推进，截止2022年第三季度，中顺洁柔旗下大部分产品均提了价。

曾有网友调侃道：今年纸巾大涨价，1元一包且买且珍惜。

值得注意的是，在纸浆成本大涨的浪潮下，中顺的创始人曾发出增持倡议书，希望在职员工购入自家股票，亏损由其本人承担。

就在倡议书的第二个月，中顺洁柔的股价一路大涨，创下历史新高35.22元/股的好成绩，然而到了2022年6月3日，中顺洁柔的股价开始下行，这些员工只获得了先前承诺的兜底赔偿。

如果抛去纸浆原材料的影响，创始人邓颖忠应该也想不到洁柔的历史节点会来的如此之快。

一方面，高价浆库存及能源价格上涨影响，公司生产成本对比去年同期大幅上升，整体毛利率都有所下降；

另一方面，市场竞争激烈，洁柔也在不断加大研发力度，财报显示2023年上半年，中顺洁柔的研发费用为1.20亿人民币，比去年同期有所增长。

而最重要的一点是，中顺洁柔的营收过于依赖纸巾业务，截至目前，中顺洁柔生活用纸营收占比为98.69%，而该业务毛利率仅为28.28%，远低于行业平均水平。

纸巾虽然是生活的必需品，但行业进入门槛低、竞争理解，产品品牌可替代性强，就连纸巾三巨头在整个国内生活用纸市场的份额合计都不到30%。

根据中国造纸工业协会的数据，2023年，中国生活用纸总产量达到了1.5亿吨，同比增长约4%，中国生活用纸行业对内已经卷到了天花板，正在逐渐向新的功能卷去，诸如生物降解卫生纸、可循环使用的餐巾纸等。

高端化是纸巾三巨头共同面对的困难。

上半年，除了洁柔，维达、恒安国际均受到原材料的影响，业绩有所下滑，而随着纸浆价格逐渐回落的趋势，各大公司的成本端压力已经得到了初步的缓解。

然而此次阵痛，不得不让三巨头开始反思自己的原因了。

从具体业务布局上来看，中顺洁柔、维达国际依然以低毛利的纸巾业务为主，对比之下，恒安国际的在发展高毛利业务抵消成本压力方面做的更好，财报数据显示道，今年上半年，恒安国际的卫生巾业务占据集团收入的26.4%，纸巾业务仅占58.7%。

除此之外，恒安国际的纸尿裤业务也得到了很好的压力释放：石化原材料短期内上升，但利润较高的Q • MO产品销售占比也攀升，这直接抵消了负面影响。

目前，中顺洁柔的个人护理产品中，女性用品棉柔巾、朵蕾蜜仍处在发展期，同时发展的“太阳”系列生活纸品牌也在抢占中低端生活用纸市场，试图与“洁柔”品牌双发展。

中顺洁柔曾在财报中表示到，未来公司会驱动高端、高毛利产品销售份额的持续增长，如何让消费者在高低端产品中能毫不犹豫的选择高端产品，是洁柔营销部门当下的关键项目。

中国人，用纸的场景正在逐渐增加。

从厕纸到湿厕纸，从厨房用纸到吸油纸，从可吸水纸到洗脸巾，我们在生活中用纸的场景至少有两处以上，全国用纸规模近些年稳步在6%左右的增长率，用纸规模的增加，也正意味着人们的生活品质在无形的提高。

根据相关数据显示，2021年我国人均生活用纸消费量为8.2KG，尽管逐年增长，但使用量仍然远低于欧美日韩发达国家，因此我国未来的生活用纸行业的发展空间非常大。

除此之外，随着绿色环保理念的不断推行，中国生活用纸行业将进一步加大对环保型产品的研发和推广力度，如生物降解卫生纸、可回收餐巾纸。

甚至可以推出针对部分群体的专用纸巾，比如鼻炎患者、痔疮患者、老人、妇女等。

更重要的是，为了防止重蹈覆辙这两年的库存情况，各大纸业还是需要对存货进行更合理的规划，目前恒安国际和维达国际这几年的存货都在大幅度上升，中顺洁柔作为老三，库存挤压的情况还算好一些。

生活用纸将来的走向必然是高端化和品质化，中顺的高端布局固然没错，但在大环境风云变幻的今天，多元化才能使企业更长久。

参考：

中顺洁柔“外困内忧”——财经新知

读财报｜业绩再下探，维达、洁柔们面对的不仅是成本问题——北京商报

“纸茅”中顺洁柔受困于成本上涨压力，2023年Q2出现亏损，股价创年内新低 ｜看财报——钛媒体

生活用纸市场研究报告——恒州诚思调研