长城汽车的魏建军“恐惧症”?

银杏科技 2024-09-27 14:41:43

撰文 | 普子胥 一度延期的二代哈弗H9新车发布会前,一身黑色衬衣的魏建军来到保定的爱情广场,认真地和用户说起了新车,微笑着和老员工聊起了过往。一场舒缓的沟通会后,原本起售价20.59万的二代哈弗H9,把价格降到了19.99万。6000元的优惠,也把上市十年的哈弗H9的价格,首次拉到20万元以下,意在拓展更大的市场。十年来,当动辄大几十万的合资车纵横中国越野市场时,哈弗H9作为国产平替,凭借其相对优惠的价格与牢靠的质量,在小众的硬派车圈里留下了不俗的口碑。

如今,从垂类走向大众,从幕后走向台前——人们看到,一台具有极强历史烙印的哈弗H9和一位年过六旬老汽车人,都在发生着显著的变化:2024年以来,魏建军开始在自家发布会上频繁站台,在多个公共场合和大众直接交流,加上直播、访谈,微博,他敢于吐露真心,向几乎一切敏感话题亮明观点,对中国车市竞争激烈的现状直言不讳,甚至公开发炮。

和前些年较为“神秘”、不常在大众镜头聚焦不同的是,现在,敢说真话、真性情、积极转型等,逐渐成为了魏建军身上的显著标签。这次发布会上,魏建军再次重申,车企不能以无底线、不道德的低价换取增量与资本市场的青睐,这种行为损害的是整个行业的可持续发展,并在直播中表示:“我们要向丰田学习,二代哈弗H9,我们质量上、可靠上把它充分做足!”不过,也是在这个2024年,进击的魏建军和稍显“狼狈”的长城汽车部分高管,形成了鲜明反差。比如,因为营销问题、屡次三番受到魏建军严肃批评的哈弗品牌总经理:赵永坡,他的内心,或许就很难平静。

营销,长城含“骂”量极高的重灾区

2023年底,刚刚出任哈弗品牌总经理赵永坡,或许很难想到,这个如同“烫手山芋”的岗位,会在接下来的一年里,给自己卖力营销哈弗H6和H9的微博战场,带来多少风波。

早在今年4月,履新不久的赵永坡就在微博写到:“中午去高管餐厅吃饭,刚夹了个绿甘蓝,筷子还没沾盘子,魏总就说:我今天看了你们哈弗的一条片子,一点儿调性也没有,根本没有把产品的优势展现出来,就知道疯跑!弄得我没心思吃饭,饿了一下午。其他高管看着我挨训,饭也没吃好。”到了今年5月,赵永坡一封本该面向广大用户的道歉,凭借在主体上模糊的表达,再次出圈:“魏总痛批H6不会做营销,这点我们得承认。确实没有把H6的关键优势和提升点传播出去,没有让大家知道,但还有一个原因,就是在H6搭载Hi4上,他认为我们做事的逻辑有问题,既然说出来了,大家就可以讨论讨论。”在这条微博中,赵永坡说,营销团队没有传播好H6搭载的2.0T+9DCT、智能化、舒适性的优势:“既然领导又点名了,我们总要做出些改变。不说了,我去拉着作战单元开会,早点儿把动作、声量搞起来,H6快预售了,希望大家多关注。”而在过去两周,赵永坡的微博一直为二代哈弗H9上市奔走造势,对自己的营销工作也很满意:“最近,二代哈弗H9定档了,在这之前广大朋友们都希望我们赶紧上市,说等不及了……这证明我们营销团队的工作做到位了。”可是,赵永坡筹办了大半年、开展各种预热的二代哈弗H9发布会,还是没能赢得领导的青睐,上市的临门一脚,旋即,被迅速叫停:“……至于为什么被叫停,主要是领导认为我们原定于今天(9月19日)的上市发布会缺乏创意,所以要求我们尽快重新创意,组织一个最有创意、有内涵的上市发布会。”某种程度上说,新款H6在2024上半年未能取得预期成绩,仅仅是一个导火索:实际上,曾在国内市场拿下上多年SUV销量冠军的哈弗H6,随着前两年被比亚迪宋销量超越,雄风不再。于是2024年,哈弗业务也成为魏建军“含骂”量极高的典型代表。实际上,赵永坡首次向领导公开致歉的三天前,也就是今年的5月21日,长城汽车CGO李瑞峰一次别开生面的检讨,就在公开场合首开长城高管在营销工作向领导“自省”的先河:“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作,痛批我们完全不懂营销,完全没有用户思维,用户关注什么全然不知。干了这么多年,如果还是老一套,花钱就是浪费,结局就是白干!”在李瑞峰这篇洋洋洒洒的反思中,数次提到领导的主心键作用。他这样写到:“若说‘卷领导’,魏总可以说是国内汽车行业的第一人,是第一个敢于以自己姓氏命名品牌的企业创始人。而在现在的市场环境下,魏总到了这个年龄段,有了这样的行业资历,有了如此雄厚的企业实力,依旧主动走到了一个并不舒适的区域。他其实有很清晰的思路,他在给整个企业“打样”,他已经走进互联网,剩下的高管、团队还只在岸上旁观吗,他是在逼着整个企业转变。但说实话,团队没有跟上。”

不独哈弗,今年以来,长城其他高管似乎对魏建军的意见也更为小心翼翼了。比如,在坦克700 Hi4-T上市前的2月23日,坦克品牌执行副总经理谷玉坤,彼时就发出了魏建军的朋友圈截图称:“魏总难得发朋友圈,坦克团队获得了表扬,其实何止图上这一次,每周的评审,魏总现场都查得太细致了,每一个改进点都要落实到位。”

营销做技术,技术干营销?

今年8月,长城汽车销量为9.45万辆,同比下降17.21%;今年前8个月,其累计销量为74.54万辆,同比微增0.4%——若仅聚焦国内市场,那么,长城汽车的销量还在萎缩。在王凤英离开长城后,魏建军对长城汽车销量不振的问题,也进行了总结反思。一次会议上,魏建军直言:“不会营销不只是在这一款车(新一代哈弗H6)上,这是暴露了整个营销团队的短板。”意识到营销存在的短板,是魏建军出山的转折。于是,2024年开始,魏建军密集出镜,做出巨大改变:这位被网友戏称为“保定车神”的企业家,重新出山,亲自下场打造个人IP,入驻多个社交平台,通过短视频、直播等打造个人及长城品牌力,多次与雷军联动,其真性情的表现,也收获了大量关注和流量。

可与此同时,进击的魏建军,其对同行与行业不留情面的炮轰,加上不时露出的进攻型的言语,也极大影响了长城的营销风格。于是,上行下效,两年来长城负责不同板块的高管也在大众传播语境下,纷纷在营销领域,给出了十二分的激进和战斗。今年5月,因营销问题向魏建军在微博致歉后,长城汽车CGO李瑞峰立马扭转风格,在哈弗新款H6发布开场就火药味十足地谈到:“如果牌桌上有人出老千,我们就要发出预警,就要站出来,敲桌子,甚至掀桌子!”等话语,一时间引爆全场。如果说李瑞峰的营销是分内工作,那么,长城汽车前CTO王远力的表现则更加激进——事实上,人们或许很难记住,这一位2019年来到长城的技术大牛,在他整体负责长城技术期间,逐渐将动力电池(蜂巢能源)、智能化(毫末智行)、零部件、以及包含纯电、混动、氢能源等的技术工作体系一步步搭建完善。可人们记住的,往往是王远力在去年8月,在微博上语出惊人,就先前举报比亚迪常温油箱不合规等问题,轮番炮轰,引发轩然大波:“我们不要道德绑架的在一起,我们不要被裹挟着在一起,如果只是口头上强调在一起,那一定是嘴上蜜糖,内心砒霜,那还不如先打一架再在一起吧。”值得玩味的是,随着魏建军近期微博官宣并祝福王远力退休后,接替该岗位的,则是中国车圈第一位女性CTO,吴会肖——作为土生土长的“长城人”,吴会肖从内外饰开发、研究院院长助理、供应商质量管理,再到商品战略、智能化,一步步成为了长城技术最高负责人。

年仅42岁的她,尽管没有深厚的技术底蕴,可在2021年魏牌的座舱系统出现了黑屏、卡顿等问题后,却能够火速接手,带领团队紧急开发域控制器和自研软件系统,帮领导真正解决了“名声”问题。某种程度上说,营销岗位要技术,技术岗位懂营销,似乎是长城已有的惯例:2022年,负责长城几十年营销工作的王凤英离职后,接替其总裁岗位的,则是掌管过长城研发、商品战略、整车业务等、具有深厚技术背景的穆峰。此外,魏建军对长城人才梯队深度调整后,或是因水土不服,还是别的什么原因,近些年空降长城的职业营销人,无论是果铁夫、陈思英、文飞,还是柳燕、刘智丰、宁述勇等,逗留时间也屈指可数,最后纷纷出走。尤其是冠以创始人姓氏的魏牌,其负责人几乎每年一换。消失的也不独空降领导。曾在2023年3月长城重磅公布“1000万悬赏计划”后,对网络水军公开批评的长城汽车副总裁傅小康,彼时风头正劲的他,曾谈到:“本应该抱团取暖的阶段,却有人打着冠冕堂皇的旗号,侵蚀着来之不易的肥沃土壤。特别是在各类社交媒体平台上,长期存在着一些不良之风。”可在去年10月后,这位时常陪在魏建军身边出席各类重要商务活动的“新闻发言人”、在每年一度长城汽车工厂马拉松中跟跑魏建军的红人,现在,不知出于什么原因,也逐渐消声觅迹了。

魏建军的A面

在魏建军身上,不同的人往往看到不同的一面。在长城与魏建军共事多年的梁贺年,在《长城是怎样练成的》一书中曾这样评价魏建军:“他学什么都爱走极端,不惜矫枉过正。”为此,梁贺年例举了一个建造长城研发大楼时,发生在魏建军身上的故事——当时,魏建军对丰田精益生产方式极为推崇,致力于消除生产过程中所有的浪费,这个理念也落实到了每一件小事上。大楼建设中,魏建军让集团购买了所有的钢筋水泥等材料,逼得省一建老总当面埋怨魏建军:“你把毛巾都拧干了,我喝什么呀?”而在极致学习贯彻下,魏建军对丰田的跟随与模仿深入骨髓,其对细节、成本、人员的全方位控制,也一步步将长城汽车打造成一只犹如行军蚁般的铁军:他推崇采用钢构设计和轻质砌块,以减少传统水泥带来的能耗过高的问题;在大部分人还没见过节水马桶时,长城的工厂就采用了自动识别和自动冲水便池......对成本的管控,任何时候都是高利润的先决条件。几十年来,魏建军一直有“成本控制大师”的称号,即使在长城汽车售价普遍不超过10万元的时代,其单车利润也能接近万元。丰田的成功与供应链息息相关,更与精益求精、细致入微、不留任何余地的管理密切捆绑。丰田过时了吗?就在2023年,丰田还以2215亿的利润,成为全球最赚钱的车企。从这点上说,多年后的哈弗H9发布会上,魏建军强调对丰田的学习,证明他或许从没有变。现在,魏建军的极致管控还在继续。这也解释了,为什么长城能在国内销量下滑的同时,还能在盈利上有所建树:从2023年的盈利低谷到2024上半年,长城汽车在盈利上确实打了一个翻身仗。例如,在2024上半年,长城汽车实现了超4倍归母净利润、超6倍扣非净利润的同比增长,回到、甚至超过了2022同期的表现。上半年,长城汽车营业成本、销售费用、管理费用、研发费用分别为724.6亿、38亿、20亿、41.85亿,同比变化分别为24.5%、16.9%、-3.45%、19.2%,均低于营收30%增速,效率上取得了明显提升。受此影响,长城汽车的毛利率修复到了20.74%,同比增加3.89个百分点,相比2022年上半年的18.38%,也提升了2.36%。以单车均价来说,上半年长城车均价为16.48万元,同比提升2.99万元,单车净利润为1.28万元,同比提升1万元。与吉利和比亚迪相比,长城规模较小,但单车净利更高。“长城要是赚不了钱,别人也不可能赚钱。”魏建军曾在公开场合多次重申。“做企业就是赚取利润”,魏建军在《新汽车高质量发展之路》的论坛也谈到:“现在中国汽车企业的财报都是亏,如果说高质量发展就是干死一个算一个,血淋淋的,那今天就不要谈了。”一个直观的事实是,2018年《华尔街日报》就曾感叹,当时中国汽车品牌能高达478家。可到了2023年,新能源车企与传统车企加到一起,不过百家。数年时间中,几百家车企在你死我活的竞争中,被毫不留情地击倒。中国车市无疑是品牌最为密集、竞争最为激烈的市场。这些年,活下去,弥足珍贵。直到现在,魏建军也丝毫不敢懈怠。例如,他时常会参加长城汽车的产品评审会。可这种勤勉与专注,事无巨细,事必躬亲的狠抓、细抠,或许在某种程度上,也限制了身边人的主观能动性。另一方面,魏建军多年来,一直对艾·里斯的《定位理论》推崇备至。凭借聚焦各品类、各场景,长城结合圈层,争夺品类第一的打法,曾为自己数次打开局面:聚焦越野的坦克,合资性价比平替的哈弗,一定时间段内都大获成功。不过,成功也容易造成依赖。

延续这些产品设计的思路后,前些年长城开始在不同垂类,批量复制车型,加上一些定位不清、取名复杂、甚至内部互相对打、争夺资源的车型开始出现。在新能源市场这一个需要深入调研客户、理解需求,C to B反向造车的大趋势下,一成不变,或许也成了最大的落后。

魏建军的B面

能向标杆企业真正学习,并迅速调整战略方向,是魏建军的一大特点。不管是创业初期,引入了丰田TPS精益生产方式,还是中期信奉定位理论、垂类车型大获成功,再到近期与IBM咨询达成长期合作关系,围绕企业管理体系,进行“营销、供应、人力等”机制建设,以及在市场营销方式上全面学习雷军,魏建军一刻没有停下。技术狂、赛车手、细节狂魔,或许都不足以定义他。作为一个行事风格和性格特点极为鲜明的铁腕领导,魏建军果断,并且自律:他能严格控制饮食和保持运动,衬衫、西裤上几乎没有多余褶皱,一尘不染。不过,是剑就有双刃。对技术的偏执、细节极致的把控,具有强大学习能力和执行力的魏建军带领长城做大的同时,或许,他的成功加大了自己的信心版图,也相对挤压了下属自由发挥的空间。王凤英离开长城汽车的2022年前,魏建军和王凤英分工明确。一个主抓生产、研发、质量控制和体制建设,另一个负责市场和营销。在双方密切的配合中,也让长城汽车在皮卡、suv等品类屡创佳绩,双轮驱动的长城逐渐走向巅峰。

不过,王凤英更大的作用不止于此。随着王凤英的离开,魏建军少了一个能够和自己叫板、大胆提出不同意见的人。如同一辆急速奔驰的赛车,具有强大动力的魏建军无疑是发动机。可奔跑了几十年后,这台赛车似乎唯独少了刹车。在那本《长城是怎样炼成的》一书中,记录了一些耐人寻味的故事。本世纪初,为了迎合市场,王凤英多次建议将一款皮卡车改成宽大车型,但遭到了魏建军的否定。魏建军认为老款皮卡车虽然宽大,但没什么用,彼时,王凤英则回怼:是你买车,还是消费者买车?到了2007年,决心进入轿车市场后,长城的两位掌舵人再次发生了分歧。王凤英主张性价比,魏建军主张性能,甚至亲自上阵开车玩漂移以求打动消费者。可按照魏建军思路设计的车型一经推出,销量不佳。面对魏建军的指责,王凤英回应:“营销只能做锦上添花的事儿,营销不能颠倒黑白,营销也不是无所不能。”随后,这次失败案例在长城总部“前车之鉴”的石头上,记录了下来:因为顾客价值识别不充分,精灵车型定位不准确。

如今,在利润和销量、技术与营销,集中与放权之间,魏建军已经可以一手遮天,全权决定。然而,一个事物要想归于平衡,往往需要天秤的双边,都有可以互相制约的力量。此前,魏建军在魏牌一个小时多小时的个人演讲中,谈到,以前在格特拉克搞变速器的博主,说长城的混动方案Hi-4T应该是个技术鬼才想出来的。后来,自己碰见了还专门打招呼,说“我就是这个鬼才”。多年过去,魏建军或许也有所改变,或许一直没变。还是在那次演讲上,魏建军开始反思,谈到过去长城把最好的资源、人才都用在了“魏”上,可魏牌2007年上市即巅峰之后的路越来越难走。这几年,市场越来越卷,又赶上缺芯少电,魏的定位也出现了一些摇摆,走了一些弯路。演讲最后,被问到魏牌能活得过明年吗,魏建军满怀信心地表示,不仅能,而且会越来越好。值得玩味的是,2009年之后,长城总部那块“前车之鉴”的石碑,就没再更新了。

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