潮水的方向变了。

这是所有人这两年对消费行业的最大感受。一方面，消费升级的故事被证伪，从虎头局到钟薛高等新消费品牌陆续陷入危机，甚至连LV中国区也出现了明显下滑；另一方面，从淄博爆火到哈尔滨的“尔滨热”，无一不在证明消费者巨大的热情和消费潜力。

消费观念，往往被看作个人意志的选择。但事实上，消费观从来都不只是个人意志的选择，而是整体宏观经济和社会结构下，所做出的无意识决定。

这看似消费观念割裂选择的背后，是社会经济正在发生剧烈的变动。当下，中国经济已经从爆发式增长，进入到平稳增长的阶段。在这种情况下，非理性消费繁荣带来的“炫耀性消费”逐渐褪去，消费观念更回归性价比消费。

这是困难，也是机会。对于投资人来说，我们所要做的无非就是一件事情：看清潮水奔涌的方向，找到在时代变化下适应最好的那个企业。

/ 01 / 中国版“第四消费时代”悄然而至

当下在中国发生的消费变化，在很多国家都曾经发生过。

美国在70年代经济滞涨到现在，经历了性价比消费，到大众消费崛起，而后品质追求，再到理性意识复苏。日本20世纪60年代开始，经历了消费观念由大众消费，到高端消费，再到理性消费，而后回归简约的四大阶段，也就是人们常说的第四消费时代。

如今，中国亦是紧随其后，半只脚踏入第四消费时代的门槛：理性消费的逐渐回归，国潮的逐渐兴起，对于简约化的意识普及。瑞幸等平价咖啡的走热、“成分党”的崛起，无一不在证明这种变化。

在这个周期里，消费者在消费决策中变得更为理性，除了品牌之外，还要从品质、渠道、价格、售后等多个维度展开深入探索，而最终目的就是为了要追求更高的性价比。

但需要注意的是，这是一种在不明显牺牲幸福感/获得感前提下的高性价比理性消费，与消费降级显著有别。回归产业层面，这样的变化也会催生新的机会。

以日本为例，当崇尚简约的第四消费时代初露端倪时，举国上下奢华之风盛行，人们都沉浸在追求时尚、品位和欧美名牌的浪潮里，本土品牌优衣库和无印良品却异军突起，二者均主打重实用、去个性化的商品，虽然与当时的主流定位背道而驰，却借着第四消费时代的势头一路高歌猛进，并从本土风靡到海外，成为国际知名品牌。

如今，当我们试图去寻找当下消费领域的投资机会，一个很好的方式便是，代入类似于日本第四消费时代特性的消费观念去审视产业周期的变化。

/ 02 / 旅游行业，最确定性的赛道

要说去年令人印象最深的消费板块，莫过于旅游行业莫属。在中国证券报年终盘点的2023年十大消费热词中，至少有4个热词与旅游高度相关，分别是淄博烧烤、特种兵旅游、户外出行、夜间经济，足可见旅游消费热情之大。

而假期旅游的数据也一次次证明了这一点。经文化和旅游部数据中心测算，在刚刚过去的春节假期里，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。

看到这里，可能很多人要问，为什么偏偏是旅游行业？

首先，旅游作为一种重要的精神消费，本身就具备相对刚需性。在日本第四消费时代，一个很明显的趋势是，当消费者对物质需求发展到一定阶段，消费观点会逐渐从“物质富足”走向“精神富足”。与2000年-2008年相比，2009年-2019年，日本家庭中文化和娱乐支出（精神享受型）提高了7.21%。

除了消费观点的转变，旅游行业另一个增长逻辑是新场景和新人群的渗透。近年来，随着经济发展达到较高水平后，一些新的旅游业态也在国内快速发展。

户外运动就是最好的例子。根据国际经验，户外运动是一项与经济发展高度相关的消费行为。通常来说，人均GDP达到1万美元后，包括攀岩、潜水等小众运动在内的所有户外活动开始走入人们生活。

在2019年，我国人均GDP就已经超过一万美元，户外运动需求开始爆发。仅2023年上半年，与户外运动相关的在线旅游订单量同比增长79%。而这仅仅只是开始。最新数据显示，我国户外运动参与率仅为35%，相较于欧美国家超过50%以上的参与率，仍然有较大增长空间。

从旅游用户看，非一线城市逐步取代一线城市，成为旅游市场增长的最大驱动力。随着疫情放开后，这部分的市场已经开始显示出消费能力。

文化和旅游部公布的抽样调查统计结果亦显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。其中，城镇居民国内旅游人次28.46亿，同比增长78.0%；农村居民国内旅游人次8.28亿，同比增长67.6%。

换句话说，今年前三季度大约每4个出游的游客就有一个来自农村，大量非一线城市居民，尤其是15-64岁的青壮年游客的涌入很多目的地、景区。在国内目的地中，三线及以下城市旅游热度增长迅速，三至五线城市酒店预订同比涨幅均超过150%。

总而言之，旅游受到越来越多人关注绝非偶然，而是社会发展的必然趋势。这也构成了旅游行业长期增长的逻辑。

/ 03 / 拼多多模式，旅游新周期的“胜负手”

当消费观念随着社会变化开始更迭，贴合时代趋势的企业会成为佼佼者。拼多多是这样，如今的同程旅行也是如此。

最新财报显示，财报显示，公司全年实现收入118.96亿元，经调整净利润21.99亿元。在运营数据方面，2023年GMV创历史记录，达到2415亿元，较2019年同期增长45.4%，2023年度的MPU（平均月付费用户）较2019年同期增长53.5%，APU（年付费用户）较2019年同期增长54%。

回到业绩归因，同程旅行与拼多多有着极为相似的发展逻辑。回过头来看，拼多多之所以能够成功，只做了一件事情：向尽可能多的用户提供更多的产品，构建一个机制，让东西变得便宜。与其说，拼多多靠的是低价，倒不如说是具备规模化的价格发现能力。回到旅游行业，类似的逻辑同样出现在同程旅行身上。

1）前端跟紧用户需求

想要抓住尽可能多的用户，就一定需要跟紧用户需求变化。举个例子，对于电商领域来说，用户需求归结为四个字：多快好省。这四个需求的重要性会跟着社会变迁而变化，也深刻影响着电商平台的座次排列。近年来，性价比消费的兴起，让拼多多成为这一浪潮的最大受益者。

不过与电商纯线上消费不同，旅游有着极强的服务和线下属性。具体来说，在很多场景下，用户的获取和服务交付都在线下。这也是为什么同程旅行加大产品和渠道布局的原因。

在产品端，同程旅行持续布局目的地碎片化产品，整合电竞、音乐节、明星演唱会、非遗等碎片化文旅资源，为用户打造丰富的文旅消费场景。比如，同程旅行不仅成为了2023英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴，还与广州融创乐园共同举办的“同程杯”王者荣耀争霸赛广州融创站。要知道，英雄联盟和王者荣耀几乎是年轻人群体中影响力最大的竞技赛事。

除了产品端，同程旅行也在不断提升线上及线下获客能力。去年，同程旅行不仅开通了支付宝小程序，还在持续拓展各种线下场景获取线下流量，比如城市地铁、公交场景等等。

同程旅行在产品和渠道上的一系列动作，也从侧面讲述了同程旅行为什么能成为吃到非一线市场旅游红利最多的OTA平台。

2）后端向数字化要效率

在商业世界里，产品的定价往往是根据供应情况、成本等供给端因素来确定。所以，想要实现低价，就必须要提升供给端的效率。对于旅游行业来说，数字化就是提升产业链效率的最佳“武器”。这也是同程旅行一直在做的事情。

在智慧出行方面，同程开发了“慧行”系统，向用户提供铁路、飞机、汽车及轮渡产品组合的智慧出行选择；在智慧酒店层面，用户在小程序预订酒店后，到店10秒即可实现刷脸入住与刷脸开门，便捷流程。与此同时，同程旅行还布局了“旅智云”、“住哲”、“金天鹅”和“云掌柜”等酒店管理系统，为客户提供新媒体营销、代运营、收益管理、大数据应用、智慧酒店升级等服务。

产业链的赋能不仅帮助同程旅行实现了产品普惠，也带来了更多的增长潜力。2023年，同程旅行以旅游服务、酒店管理为核心的“其他业务”收入同比增长148.6%，较2019年同期增长280.3%。

/ 04 / 结语

在当下的消费领域，品牌成了企业竞争的单位，竞争的资源变成了顾客心智。正如“定位之父”父艾·里斯所说，要在这个信息过载的社会中获得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占据一席之地。

但占据用户心智并非一朝一夕能够完成的，而是正确方法论加上长期坚持的结果。从这个角度上说，拼多多和同程旅行本质上都做同一件事情：用产品和价格体系，实现了对用户差异化心智的占领。

回过头来看，真正成功的企业都有一个共同的特点，往往能在社会变迁中坐上时代的电梯。至于时代的电梯究竟能将它们带到何种高度，我们不妨保持耐心，让子弹再飞一会儿。