虚假宣传是一种违反商业道德的行为，最高可罚款一万元至二十万元，情节严重者还可能被吊销广告经营资格。虚假宣传是指广告主、广告代理制作者和广告发布者对商品或服务做虚假广告或以其他方式进行虚假宣传，达到引人误解的程度，具有社会危害性。虚假宣传不仅会损害消费者的合法权益，也会对企业的声誉和竞争力产生负面影响。

首先，虚假宣传会损害企业的声誉。消费者对企业的信任是企业声誉的重要组成部分。如果企业进行虚假宣传，消费者会对企业的诚信度产生怀疑，从而影响企业的声誉。例如，宜家因在地铁投放“空气净化窗帘”虚假灯箱广告被上海市市场监督管理局罚款约172万元，并被责令停止发布该广告。

其次，虚假宣传会影响企业的竞争力。企业的竞争力取决于其产品或服务的质量、价格、品牌形象等因素。虚假宣传会误导消费者，使消费者对企业的产品或服务产生错误的认知，从而影响企业的竞争力。例如，北京婼薇乐护肤品有限公司在直播间和产品页面宣称其化妆品具有抗老功能，但经核查，这些化妆品并无此功能。

最后，虚假宣传会导致企业面临法律风险。虚假宣传违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律法规，企业可能会面临罚款、吊销营业执照等法律风险。例如，多家公司因“刷单炒信”虚假宣传被处罚。

因此，企业应该遵守相关法律法规，避免进行虚假宣传。企业可以通过提高产品或服务的质量、加强品牌建设、加强消费者教育等方式来提高竞争力，从而赢得消费者的信任和支持。同时，消费者也应该保持冷静理智并深入了解事实真相，避免被虚假宣传所误导。只有这样，才能共同维护市场公正竞争环境，推进社会健康发展。