全世界人穿什么，曾经要听宁波人的。改革开放初期，宁波承接了大量海外服装加工订单，从这里生产制造出的成衣，销往世界各地。

如今，新商业的气息让这里成为了中国服装探索的前沿窗口。最近，我看到宁波天一广场开了一家让人眼前一亮的品牌旗舰店，正在进行品牌重塑以及新的增长路径探索。

它就是本文的主角——太平鸟。

为什么要讲太平鸟这个品牌？

服装品牌在当下早已过了以价取胜的阶段，消费者的消费欲望正在下降，消费逐渐趋于理性化。仅靠着打折就能勾着消费者疯狂下单这样的现象很难再出现，大家的消费决策也更加谨慎。

可以说，今天的中国消费市场，依靠渠道为王的时代早已经过去，大部分消费者的选择意识已经非常成熟，“先搞定渠道就能征服市场”的逻辑，已经失效。我们看到越来越多曾经占据百货商场、街边店铺的服装品牌正在逐渐淡出中国消费者的视线。

而太平鸟依旧活跃在大众的视野中。

我看到太平鸟正在探索一种新的增长路径，激发更多生意的可能，飞出自己的一片天。

“服饰行业有一个很重要的概念，就是Needs和Wants。如果没有品牌力，没有品牌美誉度，你就（始终）是个Needs，不会有品牌的忠诚度，也不会有多元的价值给到消费者。所以我们最关键的就是要把Needs转化成Wants。”一位业内资深人士曾坦言。

可以说，服装品牌把品牌力做好，才是存量竞争时代最重要的护城河。

太平鸟从做男装起家，于1996年创立了自己的品牌，并于2001年成立了女装品牌，后来在2010年又拓展了少女品牌乐町和童装品牌mini peace，让太平鸟越来越受到大众青睐。

我们看到这个品牌在过去几十年中飞速成长，也看到它需要面临行业共同的挑战。为应对外部经营环境的变化，过去一年，太平鸟董事长张江平先生全面启动公司改革。不仅重新调整组织架构，将各自为战的事业部转变为力出一孔的职能大部制，同时立足于研发、供应链、零售等职能，实施“一个品牌，两个抓手，三个集成”改革，强化太平鸟品牌的统一化管理。为了能让消费者感知到“一个品牌”的最佳视角，太平鸟开出了全球首家品牌旗舰店，以其为标杆，重新诠释“一个品牌下的多品牌布局”。

这样的动作和新业态，值得我们去探寻更多的商业底层逻辑。

为什么太平鸟在变革的重要时刻开出全球首家品牌旗舰店？它的商业模式究竟有何独特之处？服装品牌如何重塑品牌力？未来太平鸟到底能飞多远？

通过深入的观察和分析，我有一个很强的感受，就是做品牌要有定力、有持续性。太平鸟的探索路径，对整个行业和市场都有一定的参考价值。

集合店形态构建“超级场景”

我认为太平鸟非常独特的一个点在于，它正在用做集合店的方式打造品牌，将门店作为品牌势能的立足点，创造品牌溢价。

在大众印象里，集合店是把多个品牌放在同一空间，不但会让品牌之间面临竞争，而且可能会和与自己定位不同的品牌放在一起售卖，许多品牌认为这种做法会降低自己的品牌力。

但是太平鸟是将自己四大品牌放在同一个旗舰店中，反而有利于重塑和积累品牌资产，进一步让品牌拥有更大的势能。

首先，不同品牌间的分工明确，让消费者在品牌核心价值与识别上不存在冲突。太平鸟此次打造的1500平方米的品牌旗舰店，汇聚了旗下太平鸟男装(PEACEBIRD MEN)、太平鸟女装(PEACEBIRD WOMEN)、少女装乐町(LEDiN)、以及童装（mini peace）四大品牌。不同品牌间用不同的风格区分，通过营造场景感，进一步专精在对应客群，重新诠释了“一个品牌下的多品牌布局”。不论是对于追求时尚和新鲜体验的年轻人群，还是追求一站式购物体验的家庭人群，都可以在太平鸟的产品序列之内，精准地满足多元化时代消费者的不同需求。

其次，多品牌间的协同效应，会共同增强太平鸟的品牌影响力，形成正向循环。在去年公司战略变革中，尤其强调“一个太平鸟”的理念，这意味着“一个体系、一套语言和一个梦想”。通过共享渠道（旗舰店）的方式，太平鸟打破了品牌间的壁垒，不仅带来强强联合的品牌协同效应，也会聚合用户注意力，拉高太平鸟的品牌影响力，从而反哺回旗下各个品牌，形成正循环。

最后，可以降低运营成本和提升消费者购买决策，促进整体业绩增长。太平鸟改变了过去依靠渠道规模增长策略，主动关闭低效门店，更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，太平鸟2023年年报数据显示，报告期内连续开业12个月以上门店的平均单店营业收入较2022年增长19%，销售毛利率增长54.1%，是太平鸟上市后最优水平。而此次旗舰店的落地，正是太平鸟集中优势力量提升门店运营效率的再次进阶，随着未来旗舰店经营进入成熟期，我们有理由相信其门店效益还有提升空间。

丰富线下体验创造“超级连接”

品牌需要创造人们可感知的价值，价值载体不局限于产品，门店也成为品牌文化的重要载体。

太平鸟不满足于单一的服装零售，而是通过“未来聚场”这个全新的概念，传递更时尚、更开放、更聚活力的精神理念，来创造品牌的整体体验。

品牌旗舰店的整体门店设计以赛博风格为主基调，外立面以巨大的LED灯条为核心装置，在视觉上给人营造出一种科幻大片的场景，充满科技感和活力感，同样也传递了一种差异化的品牌符号——太平鸟是一家具有科技时尚感的公司。作为与消费者直接对话的窗口，更多文化探索在门店酝酿和上演。

举个例子，品牌旗舰店正门入口处，放置了一个全球现象级潮玩IP：KID CUP，它的原型出自法国著名潮流艺术家组合Leo & Steph，曾多次在巴黎、伦敦、东京等世界各地展出。此次作为太平鸟品牌旗舰店开业的特邀“嘉宾”，不仅贴切反映了太平鸟先锋自我和特立独行的态度，同时以极具视觉冲击力的巨大IP装置，让消费者第一时间直观联想到太平鸟时尚活力的品牌形象。

哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中指出，“消费者对体现在他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。”品牌文化、品牌理念原本是抽象概念，但在线下门店中，却可以转化成一种具象化的认知体验。

我们还可以看到，在旗舰店门前，太平鸟还为年轻消费者打造了一个Nice T潮流街区。通过报刊亭、巨型包包、巨型NiceT、街头大头贴、巨型游艺机等多元潮流艺术打卡点位，让消费者可以和太平鸟玩在一起，在丰富的场景中，沉浸式地感受太平鸟此次传递的“Nice Together”的精神理念与时尚态度。

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过去线下的零售空间，主要解决的是消费者的购物需求。但如今，“品牌旗舰店”能够触发消费者沉浸式体验，使其长时间停留。而这些丰富的体验，最终会加强消费者对品牌的认同，在情感上建立更深层次的连接，以此来推动品牌的整体价值提升。

显而易见，在全球首家太平鸟品牌旗舰店中，消费者不仅可以购买到心仪的商品，还能一起分享生活、穿搭以及Nice的每一刻。而太平鸟也从产品、场景和人群价值等不同维度达成了品效合一，在与年轻人一同探索生活方式、共享情绪价值中，进一步夯实自身年轻化品牌的定位，一起自在，一起闪耀，引领全新的消费趋势。

焕新印象重塑“超级品牌”

随着中国社会消费能力的总体提升，功能性、实用性的消费越来越容易被满足，加上制造成本和供应链优势，甚至到了商品过剩的时代。未来的消费，对精神性、情感附加值的需求越来越高，包括审美设计、圈层认同和归属感等心理满足。

现在品牌只关注卖货这件事，已经行不通了，它需要更多引领