别再把出海当救命稻草了

进击滴沈帅波 2024-08-27 12:57:14

“不出海,就出局。”

2024年这句话的流行程度,堪比当年的“用互联网思维改变一切”。一时间来自四面八方的声音都在说:不出海,你就没机会了。

很多人听了就开始焦虑,包括我最近交流的很多企业家和创业者,都在说国内生意难做,想出海试试。看样子是把出海当成了救命稻草。

在我看来,出海并不是万能的“解药”。我们来理性地思考一下这个事。中国的确有很多企业靠出海获得了不错的增长,但这就能说明出海是挽救生意下滑的“解药”吗?事实上,成功的企业并不是因为出海才成功的,而是因为具备足够的能力才能成功出海。这个因果关系很多人都搞反了。

联合国已经发出警告,2024全球经济恐步入最糟5年。世界银行全球经济展望报告预计,2024年全球经济增长为2.4%,相较于2023年的2.6%,2022年的3%,以及2021年的6.2%,已经连续第3年出现倒退。

基于现在的全球经济形势,贸然出海无异于饮鸩止渴。不是说海外市场没有机会,而是要认识到平静的海面下充满暗礁。在走出去之前需要想清楚,我们究竟要以怎样姿态,站在世界面前?

走出低价的死胡同

2000年出头的时候,有一个轰动全中国商界的话题,就是为什么Nike不生产鞋,但是赚走了1000元一双鞋里990元,中国人只拿了那10块钱。最后大家得出结论:一定要做品牌,只有品牌才是真正的资产。

我想这是一个朴素的,关键性的认知,就是大多数品类的产品终究是没有太大的差异化的,终究是要靠品牌和IP成为其护城河。

品牌势能的积累大多数时候是缓慢的,偶尔可以靠一些东风快一点,但拉到长周期里一定是均值回归的。而品牌的积累又是复利的,他会在一个节点突然加速回报。但前提是你必须熬到这个节点的出现。

在商业江湖,大多数企业仿佛已经失去了做一个好品牌的心气和耐心,被动或主动地一起滑入了9.9的深渊。尤其是大消费行业,好像大家已经不再关注Nike如何卖1000,赚990的话题了,直接Nike同款鞋子只卖90,谁都别想赚走990。很多人盲目地认为低价是核心优势,这是愚蠢的。

众所周知,美国标普500中众多的老牌企业之所以长红。是因为他们构建了最难跨越的软实力。这个软实力之中就包含品牌力和长期经营IP的能力。这也是全美虽然进行了几十年去工业化,但仍然从利润角度,拿走整个链路最高比例的钱的原因。中国企业走向全球,扎根全球,不能只靠低价,而是要靠在别人优势领域不落下风。

从我的观察看,中国企业出海大致经历了四个阶段,第一阶段以劳动力密集型的制造业为主,通过接海外代工订单来布局全球化。典型的企业是申洲国际,为优衣库、耐克、阿迪达斯、PUMA等国际品牌代工,产品遍布日本、亚太区及欧美市场。

第二阶段以科技企业为领头军,随着华为、海尔将人才带出国,建立海外分公司,为中国品牌在全球市场争得一席之地,“中国制造”低质低价的刻板印象逐渐被打破。

第三阶段是以品牌为核心,以差异化产品和服务为抓手的全球化。从互联网到消费品行业,许多像TIKTOK、泡泡玛特、霸王茶姬这样的公司,正在反向输出文化和生活方式,影响、改变海外用户的消费习惯。

高质量全球化:IP平权跨越国界

过去我们一说平权,就是打折打到尘埃里。仿佛这就可以让所有人都喜欢一样。如果你去看看乐高,你一定不会说他是最便宜的。但他是扎根全球最广,受到最多人喜爱的、追捧的积木品牌,在全球有数千家门店,每一个都是各年龄段人们的快乐星球。包括我也是。

我想中国自己的乐高到底要具备什么样的特征呢?我想他一定是要有满满的情绪价值的,而不是退而求次的替代品。他一定是有自己的IP的,一定是每一个门店站在远远的地方就让人眼前一亮的。一定是跨越肤色和国界的,全世界的人都会喜欢他。

不只是中国人。我认为高质量的IP平权并不只是便宜到每一个人都买得起,而是让过去只能被少数人收藏和看到的IP,走向全球,让每一个喜爱TA的人,都有平等的机会去拥有、选择和购买。我们一直有一个语言陷阱是:买得起不等于想要买,不喜欢的东西再便宜也不想要。这种价格打下去又有什么意义?

那么在中国,谁最有可能成为拥有这种能量的潜力股?我从最近泡泡玛特的财报里看到了希望。

泡泡玛特刚刚发布了2024年半年报,首次披露了海外各大区域业绩。

港澳台及海外业务收入达13.51亿元,同比增速达到惊人的259.6%。高质量不仅体现在收入规模和增长率上,市场分布更能说明问题——东南亚收入5.56亿元,同比增长478.3%,东亚及港澳台地区4.78亿元,同比增长153.7%,北美市场1.78亿元,同比增长377.7%,欧洲、澳洲及其他地区1.4亿元,同比增长158.8%。

无论是在东南亚还是欧美发达国家,泡泡玛特都表现出了强劲的增长力,尤其是北美,这是很多中国企业很难扎根的市场,还是IP公司。值得一提的是,泡泡玛特海外线下门店也创造了历史性的业绩突破——2024年上半年业绩累计实现8.9亿元,同比增长441.5%。

很多门店的成绩真的让人惊掉了下巴,比如泰国曼谷LABUBU主题店开业首日营业额就突破了1000万元,泰国单月销售额突破2000万元的门店有两家。北美地区到年底预计新开20家门店,泡泡玛特甚至还把店开进了英国牛津街和法国卢浮宫。

在全球市场,泡泡玛特与当地艺术家合作推出本土化IP,为众多IP创作者建立平台生态。我认为这本质上就是一种IP平权。我们看商业史上顶尖的全球化品牌,可口可乐、苹果、包括刚刚提到的乐高,某种意义上都是把某种少数人专属的产品或价值,平权到全球每一个市场,每一个消费者身上。而泡泡玛特正在做的,是把传统意义上的收藏级的艺术IP,做成每个人都能消费的潮流玩具。

泡泡玛特贩卖的不是潮玩手办,而是一种能跨越种族和国界的普世情感。这也让潮玩成为为数不多的能够对抗周期的产品。

而潮玩IP作为情感载体,让品牌与全球消费者的连接有了具体的投射对象,也塑造出巨大的商业价值。泡泡玛特旗下三大经典IP MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA在2024年上半年分別实现收入7.82亿元、6.27亿元和5.75亿元。其中MOLLY是泡泡玛特最经典的IP之一,已经诞生接近20年了,通过多元化的商业化运营,成功打造出了经典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY的基本形象,展现出蓬勃的生命力。

2024年上半年,艺术家IP收入增长了70.4%,达到36.88亿元,收入占比高达81.%。

在泰国市场,泡泡玛特与艺术家Molly合作推出CRYBABY系列。Molly是2023年泰国50位最具影响力女性之一。CRYBABY的创作理念源于她对哭的独特理解,“欢笑并不是唯一一种让你好受一些的方式,哭同样能够治愈。如果有一天,笑容无法解决你的问题,宝贝我们一起哭一下吧,有时候哭是一件好事。”

最近流行的电商出海本质上是低价销库存,是返祖,是回到四十年前刚开始做生意的时候的样子。如果我们走回0.99美金的产品出海的道路,无异于自断中国品牌的后路、口碑,和好不容易构建的在全球消费者心中的认知。

只有中国孵化,做大的IP走向全球,才是品牌走向全球化的健康道路。同时黑神话悟空的成功也告诉我们,IP可以模糊价格敏感 、加速决策,也可以穿越国界。从steam的下载热力图,我们可以看到世界各个角落都有人在下载。我们也可以相信POPMART能够带着IP走遍世界的所有角落。

并且围绕IP,泡泡玛特还能不断拓展产品边界。这次财报,泡泡玛特也第一次将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块,并披露了业务占比。

手办收入占比首次低于60%。毛绒玩具上半年收入4.5亿元,增长了993.6%,可以说是爆发式增长。MEGA COLLECTION和衍生品及其他收入分别增长了141.9%和77.5%。此外,围绕IP衍生的主题乐园、数字娱乐业务,也有非常大的想象空间。

全球化的造血系统

全球化不是说把产品卖到国外就可以了,更是企业内部的深刻变革。企业全球化表面上是业务的扩张,是对新市场的占有,所以本土化运营是必须要解决的问题。但在海外市场的本土化,无法独立于总部而行走。在看不见的冰山下,本土化也在反哺、重塑企业的内核。

对全球市场的精细化运营,是泡泡玛特成为高质量全球化企业的关键。

第一步,是搭建全球化的组织。泡泡玛特的全球化团队,起始于一个叫文德一的韩国人。他是王宁在北大MBA的同窗。2018年,王宁邀请文德一来主管泡泡玛特的全球化业务。当时的泡泡玛特年营收不到2亿,整个海外事业部只有他一个人,是真正意义上的从0开始。

从那时开始,泡泡玛特就陆续安排专业的团队进行海外拓展,从韩国、新加坡、日本等国家开始做海外业务探索与落地。截至2023年底,泡泡玛特在全球30余个国家和地区共开设超过450家线下门店和超过2300台机器人商店,并通过多个跨境电商平台触达全球超过80个国家和地区。

文德一认为要实践出海战略,泡泡玛特需要让不同国家和文化的泡泡玛特员工凝聚在一起,完成一致的目标。现在,泡泡玛特已经拥有了一支成熟的国际化团队,海外同事超过了1000人,95%以上都是外籍。

这么多不同多家的人在一起,大家的价值观、工作习惯都不同,难免会产生摩擦。本地员工的管理和沟通是个琐碎但十分重要的问题。泡泡玛特在开拓泰国市场时,总部就派驻了很多职能部门,包括工程、产品、运营的同事,为泰国分公司的员工进行培训,而泰国市场的员工100%是当地人。

在业务层面,泡泡玛特也根据不同国家的文化,有针对性地调整运营策略。比如骷髅头形象的Tycoco系列在欧洲表现平平,但在亡灵文化盛行的墨西哥却异常受欢迎。

精细化运营也体现在门店装修和选址的细节上。大多数国家的门店招牌都使用明黄色,但韩国旗舰店却是黑底白字,因为当地文化认为白色代表纯洁,就连春联也是黑白的。首家古堡乐园主题店,则特意选址在越南岘港著名景点巴拿山,交通不便但人气旺盛。

在这些看得见的地方之外,泡泡玛特的全球精细化运营已经深入到生产端。通过供应链本土化,加速高质量全球化发展。今年年初,泡泡玛特越南工厂生产的第一批产品已经出货。泡泡玛特目标今年内在越南实现接近10%左右产品的供应,对北美的仓储布局也在考虑中。这意味着全球生产-全球卖-全球销售链路开始打通。

写在最后

我想如果你有耐心读到这里,开篇的问题自然就有了答案。出海不是企业救命的解药,真正的“解药”,是高质量的全球化。

之前的文章里,我讲过中国企业出海需要一个东方生态,它是中国企业全球化的底座。真正的全球化企业是一个系统,绝不是单箭头地向外走出去。高质量的全球化,是通过全球市场的组织、供应链、产品、营销布局,形成一个循环造血系统。

而这个系统,是建立在扎实的业务根基之上的。于泡泡玛特而言,这个根基就是全球消费者的喜怒哀乐和全球艺术家的创造力。泡泡玛特作为新一代全球化企业代表,拥有全球化的IP、团队、供应链、品牌心智,通过生产资料的重组,对海外业务的精细化运营和打磨,实现了双向反哺的全球化模式。

泡泡玛特不仅让看到了一个高质量国际化企业的缩影,更让我们看到中国企业全球化的未来可期。

<end>

编辑:Jasmine总编:沈帅波

0 阅读:0

进击滴沈帅波

简介:感谢大家的关注