品质餐饮突围,不靠“卷低价”靠什么?

餐企老板内参 2024-10-19 10:26:37

成本上升,消费降级,价格内卷,餐饮格局正以更剧烈的方式重塑着。2024年上半年,客流下降,包房空置,停业、倒闭,诸多品质餐饮品牌遗憾离场,只剩几声叹息。

近日在福州举办的2024黑珍珠餐厅指南食见先锋大会上,我们看到美团餐饮数据梳理出更清晰的局势:

近三年内,品质餐饮相关就餐需求搜索量增长了1.3倍,其中宴请和商务需求日趋减少,个人及家庭消费占比持续加大。同时,二线以下城市品质餐饮门店数量呈明显增长,市场处于成长期。

供给结构和用户结构都发生了变化,不同等级的城市有着不同的发展态势。高线城市的经营者一旦固守在过往的经营模式,危机必将四伏。

动荡之后,总有转机,“破局”无处不在。关键在看清时局,更在于破除思维里的“局”。在食见先锋大会,我们见到了丰富的“破局”案例,如何紧跟需求,寻找新周期的“解题”思路。

比如让品质餐饮服务大众。需求端一个显著的变化是,宴请和商务需求日趋减少,个人及家庭消费占比持续加大。拥抱大众,服务大众,是品质餐饮获得新客群,寻找新的增长曲线的不二路径。

像上海的黑珍珠一钻餐厅老兴鲜,坚持“当日制、当日售”“一菜一锅”的烹饪原则,迎合了大众线上种草、线下消费的习惯,以点评口碑的“沉淀”,持续吸引新客群,今年上半年营收同比增长超50%。

同样增长的还有深圳的水岸十里,2024年上半年营较2023年下半年增长了29%,鲜活的时令菜正服务着更广泛的消费客群。

比如不打消耗品牌的价格战,以质价比取胜。价格战可以带来短期效果,但会逐渐“消耗”品牌根基,不利于品牌的长期发展。

◎食见先锋大会,朱俊分享蟹宴的流程全景图

意识到这一点的餐饮人开始以质价比取胜,现场分享蟹宴打造经验的食庐创始人朱俊提到这样一句话,增长的本质是时间长度里好内容的不懈创作。食庐正以蟹宴强势发声,以丰俭由人的菜品结构为大众提供更高质价比的用餐体验。

再比如品牌的差异化与独特性。

在品质餐饮发展的近几年,我们看到地方菜系的突围,他们携带着地方文化与食材,拓展出一片天地,如遇外滩,如菁禧荟,也如鼎膳·匠宴,将非遗文化融入餐厅,将苏州人的四时生活融入四季宴席,古法传承,今法烹饪,引来众多追随者。

格局动荡,但总有破局者。上海、深圳与苏州的三家品质餐厅更详尽的破局思路,或许能给餐饮人更多启示。

食庐:营收200万的蟹宴打造秘籍

上海徐汇西岸,几个巨大的油罐挺立,曾经龙华机场的储油罐,如今成为西岸不可缺少的艺术色彩。今年食庐的蟹宴,移步到了上海油罐艺术中心举办。

◎食庐蟹宴举办地

自2015年举办蟹宴以来,举办地一直在“流动”,从外滩老建筑,到画廊、美术馆,再到今年的油罐艺术中心。

食庐创始人朱俊觉得,美食这件事,可以更丰满一些。不单单是美食体验,还包含了更多人文艺术属性。走出门店以后,虽然挑战更大,但带给人的幸福感、体验感会很不一样。

每年的蟹宴举办地是朱俊亲自选定的,和艺术人文相关,也与当下的时代风潮相关。“美食要像一场音乐会,团队一起策划,进行编排创意,多次排练后,最终呈现给客人。活动那几日,客人相当于观众,来检阅我们,来享受我们创作出来的作品。”

5天蟹宴,约有150人来到这个新奇的场所用餐。用餐之前,很多人先去看了展,看了画。不经意间,艺术与美食有了联动。

地点之外,更为重要的是菜品的打造,朱俊用了四个字“大道至简”来概括。

“我们的菜看上去不是那么复杂,但是融入了很多烹饪技法,有传承,有创新,又有扎实的专业基础积累,整体呈现上也会比较时髦和摩登。”

如食庐蟹宴中经典的蟹麒麟,将蟹的各部位拆出来,烹饪后,再还原成蟹,仍是威风凛凛的模样,只是各部位都被精心烹饪过,各有风味。单这一道菜拆解出来,就包含了多道复杂的工序。

“我的目标很清晰,我们做蟹宴就是要做到上海的佼佼者。”这是2015年开始筹备蟹宴以来朱俊的目标,也是团队的共识。

每年举办地点的变化,带来了烹饪难度的升级,像今年的举办地在油罐艺术中心馆长的办公室,里面有很多珍贵的书,千万级的收藏品。

如何在水电都有所限制的场地,呈现高水平的蟹宴,考验研发能力,也考验团队现场的协作能力。

筹备百天以上的蟹宴,是对团队的一次磨砺,是组织力的提升,以便团队能应对更复杂的市场变化。其次,这也是一次难得的品牌露出,向市场展现品牌的活力。

更为重要的, 这是一次对消费者掷地有声的宣言,秋风起,食庐打磨完善的蟹宴已经上市,可以来共赏蟹味了。

9月末,来吃吃食庐的蟹宴,已经是很多老食客和餐厅心照不宣的默契。蟹宴推出后,营收也在逐年递增,2023年食庐蟹宴营收近200万。

每月时令菜品的更新,加上全年重点打造的蟹宴,是食庐沉淀下来的上新节奏,舒缓有序。这背后,还代表了朱俊对精致餐饮的理解。

“我心中的精致餐饮,并不是高客单价,或者环境好,包房超级大,有茶桌喝沙发。我理解的精致是美食带给你的感受,你可以把一碗面,把一桌菜做得很精致。未来的精致餐饮可能是要更贴近生活,更容易被人体验。”

精致餐饮激烈动荡的当下,食庐的生意并未受到影响,原因或许就是朱俊对精致餐饮独特的理解,“我们餐厅最大的特点就是收放自如,没有压力,完全可以很放松地去聊天,商务活动也可以,亲朋好友相聚也可以。”

年中一次我们去食庐用餐,选在了餐厅深处的包间,用完餐走出来,大厅里满是客人,满是欢声笑语,热热闹闹,毫不冷清。

这便是朱俊想要打造的餐厅,“餐厅里有客人讲话的声音,有一点热闹,又有菜的香味飘在整个餐厅里。”

丰俭由人是食庐重要的标签,菜品没有华丽的摆盘,不会有很强的用餐压力,也没有销售上的引导性消费,只是选好食材,将更多的烹饪技巧融入菜中。

在食庐,不光有吃了多年的老客人,他们的孩子也常来吃,点菜时甚至都不用菜单,对店里的菜如数家珍。

环境上,食庐一直在打造摩登、新潮的用餐环境,很多餐具、灯具的选择都会大大超标,如在凯德店,就有来自西班牙4000元一盏的台灯,但为了客人体验的提升,朱俊都愿意去做。

食见先锋大会上,黑珍珠餐厅指南理事周晓燕也提到,当前消费者更理性,更注重质价比。谁能提供更高质价比的用餐体验,谁就能获得更多消费者的喜爱。这样的观点也与食庐的打造理念深深契合。

水岸十里:

回归时令,让精致餐饮服务大众

物产丰富的江南,春有山野时蔬,夏有江鲜河鲜。秋日,蜿蜒的海岸线,渔船靠岸,满载渔货。即便到了冬日,也有笋干与酱货,将一年的富饶绵延到年尾。

富饶物产成就了江浙菜系的广博与细烹,也成就了一批精致餐饮品牌。当江浙菜系来到江南以南的深圳,还能成立吗,熠熠生辉吗?

水岸十里是一个鲜活的答案。今年刚刚入榜黑珍珠餐厅指南的水岸十里,店开在深圳前海,一个崭新的城市地标,深港金融合作“机遇之地” 。

20年前,水岸十里创始人张晓光(人称光哥),从杭州南下,将浙江菜带到深圳。

与江浙菜系在当地激烈的竞争格局比,深圳有着更大的市场容量,特别是到了精致餐饮这一层,选料讲究、烹饪精巧的江浙菜是粤菜之外的另一番好选择,缺口仍在。

如何发挥江浙菜的优势,培养出更稳固的消费客群?水岸十里的答案,“江海时鲜,食材为先。”

此时在水岸十里用餐,你能吃到红烧舟山小白鲳和阳澄湖鸡头米炒甜豆。食材之前,是产地,也是一种自信,将江浙好食材移到深圳来,新鲜呈现。

敢有这样的自信,是水岸十里持之以恒的供应链构建,以“挑手”为网,源头采购,深入到原产地。

挑手们必须前往食材的核心产区,熟悉当地价格、核心产品数据等。不是每年去一次,而是一年多次,充分了解当地行情。

像店里常用的羊肉,来自浙江湖州,挑手们每年要去好几次,最后确定哪一批羊,差不多500头,羊要选小羊,选好饲料喂养,不能吃太肥,这些细节最终都会影响口感。

四五人组成的挑手团加上店里的验收团,不下20个人的团队把控着整个餐饮集团的食材脉络,店里畅卖的临海蜜橘和奉化水蜜桃就是这样子挑选出来的。

除了核心产区挑选外,水岸十里在江浙一带还有“地”,有“鸡场、鸭场、养猪场”。

“我们在杭州有块地,专门种鸡毛菜。鸡毛菜这个东西可难对付了,小小一颗,一会长老了,一会有虫,打理起来很麻烦。但是口感好,吃起来软糯,每天至少要用500斤,多的时候1000斤。”

鸡毛菜一种就是20年,这之外,还和养殖的商户定向合作,长期供应。店里东坡肉、红烧肉的猪肉来自浙江金华的两头乌,梅干菜一定来自绍兴与富阳,当年收割晒干后供餐厅使用。

作为店里的01号挑手,光哥有着严格的挑选标准和丰富的知识储备。

和好友的饭局上,他讲起一只大闸蟹一生要脱壳19到21次,讲鸡头米的生长,如何从硕大的叶片中开花,又因结了果,沉到水中……一餐吃完,都是知识点。

以他的标准挑选食材,自然要历经九九八十一难,才有餐桌“真经”,他坚信“吃到嘴里的东西是没办法骗人的”。

随之而来的是巨大的成本,“每年的空运费,总额要超过千万”。像店里招牌的江米鱼,清晨的渔获当晚到店,薄盐抱腌后清蒸,鲜嫩油润,口感与海米大不同,鲜活的好滋味屡屡俘获食客。

在降本增收的餐饮大背景下,如此大的成本压力,餐厅如何消化?如何在保持食材特色的情况下,又兼顾效益。

水岸十里的破局之法是思维转身。自疫情期间创立的水岸十里,很早就意识到环境的变化,不再是过往的延续,是开了新的篇章。

“精致餐饮从今年开始有了大的动作,开始走亲民路线,服务于大众。但水岸十里的调整更早,从2023年就开始行动了,不是简单的降价,而是调整菜品结构和原材料,用菜品来改变消费者的认知。”

时令菜越来越多出现在餐桌上。此时,正值秋日,东海的鱼获,阳澄湖的大闸蟹,水八仙之一的鸡头米,富饶满桌。

食客在一餐中吃到了时令,吃到鲜活的当下,吃到江南风物,厨师烹饪技法的沉淀也让菜品展现非常的口味与口感,用餐时觉得精致美味,买单时觉得好吃不贵。

正当季的食材因大量上市,价格不高,成本降了不少。此外,食材空运前,还会在源头进行筛选,到达深圳后,也会根据不同餐厅的食材标准,供应给不同价位的餐厅,一条带鱼也能拆分成几段,物尽其用。

一年四季时令上新也让餐厅,从采购到前厅后厨,按照一定节奏轮转起来。采访时,前厅的服务员们正在进行秋季时令菜的考试,用餐时,他们是江南风物的“导游”,上菜后细细讲述。

“环境、菜品、服务,这三点已经是基础了。当前形势下,必须更亲民,谁在这方面看得越清楚,措施越到位,做得越落地,后续的路一定会走得好。

自疫情期间诞生的水岸十里,一直有一个念头,“不能因为当前经济环境而松懈,要用自己的努力去弥补。谁能快速领悟环境的变化,谁就会赢。”

这样强劲的信念感,让水岸十里得以快速转身,通过口碑传播,客群越来越稳固,2024年上半年营收较2023年下半年增长了29%,新的门店也在筹备中。

像水岸十里一样,越来越多的品质餐饮正转身,拥抱大众,服务大众。大会现场,诸多黑珍珠餐厅主理人也提到,消费者需求从宴请变成了自己消费,是对餐厅出品和特色提出了更高要求,反而加速了品质餐饮行业的创新和转型。

鼎膳·匠宴:

时令四宴,文化让餐厅有根有差异

大会现场,越来越多的地方特色品质餐饮参与分享,闽菜、潮汕菜、云南菜、宁波菜交替出现。他们正展现破局的另一种思路,深入挖掘地方文化,打造品牌差异化。

这样的案例还有苏州的鼎膳·匠宴。来鼎膳·匠宴用餐,难忘怀的除了菜,还有散落餐厅各处的非遗文化作品。

八间非遗主题文化包厢,与苏州的非遗传承人合作。金砖厅内的御窑金砖,敲之如金玉之声,冰梅厅内是精巧的苏派鸟笼,展现着苏派技艺的精细娟巧,闭眼听,似有鸟语花香……

渭塘珍珠、元和缂丝、苏派砖雕、陆慕泥盆、巧生铜炉……诸多非遗作品构建着这家餐厅的文化骨架。

鼎膳·匠宴另一重要标签是四时四宴,春是春宴,夏是三虾宴,秋天有蟹宴,冬宴依据青鱼展开。

这样的创新在苏州餐饮圈极为少见。在鼎膳·匠宴的创始人陈小妹观察中,苏州餐饮并不像外面那样竞争激烈,苏州还是个很文雅的地方。

夏日抱籽的河虾,苏州人将虾籽、虾脑、虾仁取出,烹成三虾,作为浇头,与苏式面相搭。这样的做法,是苏州人对精致餐饮的不懈追求。

“三虾宴是我首创的,一炮打响。全国都没人做,或者只做一道菜,三虾面、三虾豆腐之类的,但我从冷菜、热菜,到点心、甜品,全都融入了三虾的概念。”

鼎膳·匠宴的三虾宴,开场的太湖莼菜三虾冻,选鲜嫩莼菜为主味,用三虾提鲜,随后是虾籽、虾油与白切肉、天目笋、鸽腿相和,呈现出鲜味与新味;酒香虾脑糟方肉,苏州人夏日常吃的苏式糟方为灵感,融入虾脑,虾脑鲜与糟方酒香相得益彰……

◎酒香虾脑糟方肉

细数完这一桌三虾宴,不难发现与时令,与苏州人生活的紧密相连,入夏要吃的黄鳝,刚上市的茭白,夏日消暑的荷叶汤……

三虾宴从5月份开始上市,做到了8月中旬,持续三个月。

时令宴席的推出,带来极大的新鲜感,引来了当地食客的热捧。当然,借助苏州的文化引力,还有众多外地游客,“我们很多老客户可能一年要来苏州四次,吃我们的时令宴席,过了季就不供应了。”

苏州富饶的物产给了陈小妹永不枯竭的灵感,当然还有苏州身后的文化底蕴。她做了27年餐饮,创新是其一直的风格,鼎膳·匠宴打造的最初,是希望有一间餐厅能将苏州生活方式展现出来,将苏帮菜不高端的旧印象打破。

和她聊天,只要聊到菜,定是眼睛放光,语调高昂。苏州人的四季饮食,苏帮菜里的古法菜品,这些都融入到餐厅菜品的打造中。

秋风起,蟹脚痒,按照过往,蟹宴早早上市了,但陈小妹觉得今年气温偏高,还未到吃蟹的最佳时期,蟹宴晚了几日,紧锣密鼓的筹备之时,餐厅的电话时不时想起,大多是蟹宴的“催促信息”。

“我们的蟹宴跟外面完全不一样的,既有苏州本地的好食材,又有古法的融入。”

蟹宴中的金秋橘酪蟹肉盅,以古法老菜“早红橘酪鸡”为灵感,原菜是本地的红橘与鸡肉同烹,这次新加入蟹肉;平江王府荤粉皮,荤粉皮非粉皮,是甲鱼裙边,与现拆蟹粉同烹,胶质满满,蟹味醇厚,略奢侈的做法来自苏州过去的大户人家……

◎平江王府荤粉皮

这样的例子比比皆是,不止在蟹宴,更在鼎膳·匠宴的四时四宴。

对古法菜品的挖掘,一是靠案头厚厚的古书,菜品有据可依,另一是,“我背后还有12个高人,他们是苏帮菜的非遗传承人,是苏帮菜大师。”

每一次推出新宴前,陈小妹都会和他们交流、探讨,他们也会做一些古法老菜,经过调整后呈现给新一代的年轻消费者。

当前的餐饮大环境,文化成为了极好的营销点,但文化的口号喊出去了,却有种貌合神离的感觉,消费者只在宣传页面看到了文化,却未曾用餐中体验到。

“文化与餐饮的结合,要有根,有据可查”,这是陈小妹的回答。

非遗文化的融入,是和苏州非遗匠人合作,在餐厅设计之初就把非遗文化有机融入;菜品的文化沉淀,源自案头的古法书籍,源自苏帮菜老师傅的传承与创新。这些都让鼎膳·匠宴的文化属性立得住,传得远。

◎2023年蟹宴菜单

今年苏州的精致餐饮市场略有波动,新店变少,消费者在中高档的消费频次变少了,但鼎膳·匠宴几乎没受什么影响,反而多了不少年轻人来打卡。

像去年的姑苏蟹宴推出后,就有不少来自上海、北京等地的消费者来打卡,上海消费者占到七成。

“很多老苏州人一看就知道是苏州老菜,来源是哪,食材好坏。年轻人会感受到这个菜品特别好吃,一讲解后,会发现还有这样的故事在,更加喜欢了。”

非遗文化与古法时令菜,让鼎膳·匠宴脱颖而出,连续两年上榜黑珍珠餐厅指南。有人邀请她去上海开店,但她觉得“飘”,觉得不踏实,没有根。

她深深爱着苏州,朋友要来,她觉得一天太赶,要住个两三晚,住下来,定定心,逛逛小巷。

每个月她都会去老城里三个苏州本地阿姨开的小店,吃碗馄饨,吃个鸭舌,吃个大排。一个月不来,再见时他们就会说你这段时间忙得了,怎么没来了。满是人情味。

餐饮进入深耕时代,求变求兴是根本

“我觉得好的时候不要太骄傲,不好的时候也不要太气馁,要看你的耐力,餐饮就是一个长跑。”采访结尾,做了近三十年餐饮的朱俊留下了这样一段话。

◎美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍

在2024黑珍珠餐厅指南食见先锋大会上,美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍也提到,“餐饮行业一直是一个有长久韧性、求变求兴的行业。”行业正呈现韧性增长,但市场趋势、供给结构、用户结构一直在变化。

当前行业进入了深耕时代,破局之法在转型,在拥抱大众,在提供更高质价比的用餐体验,在深入挖掘在地食材与文化,让餐厅有根,更有特色。

大浪淘沙,思维破局,或许在更激烈的市场浪潮下,才能真金显现,留下更适应市场、洞察更精准、落地更快速的餐厅运营者。

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