作者 | 竹铭
编辑 | 计然
最近在车圈，被吃瓜群众围观的热闹事，应该就是极氪被车主拉横幅了。
上周，有部分极氪老车主冲进极氪大楼维权，横幅上写着“极氪汽车，消费欺诈，辜负车主信任”，大楼外面还挤满了怒火中烧的老车主们。
除了线下，线上还出现了大量的极氪车主维权群，群里充满了声讨和谩骂。
事件始末许多人已有些了解：极氪前几天发布了2025款极氪001和007，两款车型都升级了配置，而且价格比之前更便宜。更重要的是，新车的推出离上一批老车主购车、交车时间不足半年，甚至有些只差了不到1个月。在这之前，极氪还颇为严肃地否认推出新车这回事。
由于极氪出新款太频繁，而且“加量减价”，老车主不乐意了，感觉遭到了“背刺”，于是站出来维权。
今天上午，极氪法务部发表声明称，近期网络上出现大量针对极氪的网络暴力行为和谣言的恶意传播。针对相关谣言和不实信息，其已经固定证据并报警，将通过法律手段维护合法权益。
新能源汽车更新换代是常态，其他车企比如蔚来、小鹏、理想等新势力也都出现过被老车主维权的情况。但是，像极氪这样直接被冲进总部的维权阵仗，近两年已经比较少见了。
这就引起了我的好奇，进一步复盘整个事件我发现问题没那么简单。
表面上看，极氪被维权的问题在于“加量减价”。实际上，更深层的问题在于极氪缺乏跟车主的共情能力，在提供性能价值之外没有顾及车主的情绪价值。
中国新能源车正扛起国产车高端化的大旗，而高端车的核心点之一就是满足用户的情绪价值。这也是所有新能源车企都必须重视的问题，也是中国汽车高端化必须要跨过的阵痛。
这届车主可真难“伺候”
先来总体回顾下，极氪是如何惹怒老车主的。
8月13日，极氪发布2025款极氪001和007。其中，极氪001已经是一年内的第三次改款了，上一次还是在今年2月发布2024款。所以，那些感觉被“背刺”的极氪车主拿着横幅冲进极氪总部：
据说这个横幅还顺便让小米汽车躺赢。
老车主们冲动背后，实在是一种愤怒和无奈。要知道，2025年极氪001的售价区间来到了25.9万-32.9万元，而2024款的售价区间为26.9万-32.9万元。不到半年“新人换旧人”，价格还便宜了1万元，搁谁谁不闹心？
更闹心的是，新车不仅价格降了，配置还升级了。比如，2025款极氪001采用的浩瀚智驾2.0系统，老款车型无法更换，加钱都不行。跟极氪001一样，极氪007除了四驱顶配外，各个配置大都降价了2—3万元，性能也做了不少的升级。
有人调侃称，极氪在新车配置上提升的算力，都用在“算计”老车主了。
其实，如果仅仅是“加量减价”，极氪老车主还不至于冲进极氪总部拉横幅，因为这事在车圈还是挺普遍的。彻底点燃他们怒火形成大规模维权的，是被忽视和不尊重。
要知道，今年7月极氪法务部还在微博辟谣“新版本001将于本月底正式公布”的消息。极氪CMO关海涛还转发了这条微博，并且表示公开征集恶意诋毁、抹黑极氪品牌的相关线索和证据，如查证属实将奖励线索提供者极氪7x一辆。
因此，那些相信极氪承诺的车主，兴冲冲地去下了单。一个月后才发现，当初的承诺是引诱自己下单的诱饵。这种不被尊重甚至是故意戏耍的感觉，才是极氪车主愤怒的核心原因。
当然，网友也给极氪找到了“解释”理由：的确没在7月发布新版本001，而是在8月中旬，自己辟谣的是日期。
面对老车主的抗议，极氪方面也提出可以做一些补偿，比如送车主1万元优惠券。这相当于鼓励人再买一台，反而激起了老车主更大的怒气。
估计极氪方面心里还埋怨起来了：这届车主可真难“伺候”。
在8月13日的极氪发布会直播中，大量愤怒的老车主冲进直播间疯狂吐槽。结果极氪又来了一套神操作：
另外，极氪的微博评论区也关闭留言功能。
让车主发声，其实能够释放他们的情绪缓和紧张气氛，也能创造跟车主沟通和安抚他们情绪的机会。然而，极氪的反应非常简单粗暴。
它堵住了车主的嘴，也堵住了可能缓解矛盾的路。
并且，极氪法务部还发布声明，表示已固定相关证据并报警，将依法追究造谣者的法律责任。这些操作不仅没有安抚老车主，反而还激化了情绪、放大了矛盾，彻底让极氪站在了老车主的对立面。
从这些操作可以看出，极氪缺乏跟老车主的共情和沟通能力，没有让车主感受到理应得到的尊重和重视。
值得深思的是，在这些缺乏共情力的神操作背后，极氪究竟怎么了？
更新换代快，是好还是坏？
一个人在焦急的时候往往会动作变形，做出不顾他人感受的行为。
现在的极氪也处在同样的状况：它在行业竞争和销量放缓的双重压力之下，开始变得焦急起来。
从业绩上看，极氪离自己的目标还比较远，而且还出现增长乏力的苗头。
此前，极氪喊出“要在2025年实现65万的销量，成为全球豪华电动车市场前三。”然而，今年上半年极氪共交付87870台，销量目标完成率仅为38.2%。即便今年销量达到20万台，要实现明年翻两番的销售目标，仍然有不小的压力。
另外，聚焦当下，今年7月极氪交付新车15655辆，同比增长30%，但环比下降22.1%，成为新势力前十名中唯一环比大幅下滑的车企。
所以，着急的极氪想靠快速迭代产品，用新产品不断刺激销量增长。极氪CEO安聪慧在新车发布会后直接表示，现在新能源车企比的就是更新迭代的能力。
其实，在产品迭代“背刺”老车主的这条路上，极氪并不孤独。有车主称，去年花了14万买比亚迪秦跑滴滴，辛苦一年赚了7万。结果，今年比亚迪秦的价格直接降到了7万，一年白干了。此前，小鹏新款P5车型改用天玑系统，导致老车型无法更新系统，也引发老车主维权。
放眼整个国内，汽车迭代的速度的确非常快。据易车智库发布的《2024年中中国乘用车市场洞察报告》，2023年1月到2024年6月，中国的换代车型有59款，位居全球第一。
那么，车企更新迭代快，究竟是好还是坏呢？其实这是一把双刃剑，要分两方面来看。
一方面，更新迭代快能通过新卖点吸引更多新车主，同时也能让车企不断完善产品体系，提升竞争力，抢占市场份额。但另一方面，在产品迭代过程中，车企一旦没有跟老车主做好沟通和权益保护，就会形成“背刺事件”，严重影响口碑。
在笔者看来，“背刺”老车主其实是更为棘手的问题。
今天，全球汽车产业进入新能源叠加智能化的大变革时代，是“百年未有之变局”。过去，在燃油车时代中国国产车一直处在低端车的尴尬处境；而现在，中国在智能化、新能源产业上的明显优势，让中国的新能源车开始走向高端。而高端车不仅仅是车辆本身性能、工艺的高端，还要通过品牌力、用户运营来满足用户的情绪价值。
如果车企只顾着通过快速迭代吸引新车主，忽视了老车主，就会在数量庞大的老车主群体中陷入“口碑崩塌”，进而影响到潜在新车主的决策。毕竟，新车主也会成为老车主，也会斟酌以后会否遭到背刺。
想一想，如果你是准备买极氪的潜在车主，在看到最近的维权事件后，还愿意买么？
因此，从大处看，运营好品牌力、处理好用户情绪，是中国新能源车走向高端化的必经之路。
任何一个有着长远眼光的车企，都会在意老车主的口碑。其实，产品迭代慢一点没关系。车企只要一步一个脚印把口碑攒起来，跟新老车主做到共创、共情、共赢，就始终会在圈内有立足之地。
过去，处在“低端车”处境的中国汽车企业，一直在为提升生产工艺、生产效率而奋斗，对品牌的投入、研究和管理是不够的。而今天当车企进入新的成长阶段时，尽管去提升研发迭代是本职工作，但对品牌的研究和运营、对用户情绪的满足和价值提供是更需要的“必修课”。
当然了，要慢下来照顾老车主的情绪，并不是个简单的事，而是值得所有车企研究的深厚学问。
如何提升“共情力”？
所谓“共情”，就是能够跟对方产生情绪共鸣的能力。车企要提升共情力，需要扎实地做好功课。
首先，车企要真正跟车主打成一片，能够真正听见对方声音，否则谈何共情。
极氪关闭评论的操作，就相当于把自己的耳朵盖上了。
在车主互动这件事上，小米汽车和蔚来汽车属于做的比较好的车企。比如，今年小米SU7交付的时候，雷军亲自为首批车主开车门，通过亲民的形象拉拢了一大批车主的芳心。蔚来则通过线上车友社区和线下各种活动，获得了大量车主的反馈。
其次，共情不意味着全盘接收。车企要甄别出哪些是车主的真实反馈，哪些是无理要求。
事实上，在此次极氪维权事件中，一些车主也提出了部分不合理的要求。比如，有老车主提出让极氪赔偿5万元现金，还有20万的积分（等值现金 2 万元），再加上每月1000度的极氪补能额度，不少车主都认为这个要求有些过了。
最后，在理解客户的真实反馈后，车企要真正做出实践，让车主感受到被理解和被尊重。
比如，赤杨是蔚来一代平台车型采用的车机系统，直到现在蔚来依旧在给这些一代平台的老车主推送更新。今年4月更新的Alder 赤杨2.0.5版本，已经是蔚来给老平台的第11次更新。这些坚持下来的长期主义行为，会增加老车主的好感度，也会提升新车主的口碑。
其实，极氪曾经也较为重视用实际行动，提升老车主的权益。比如，2022年新品发布的时候，极氪宣布帮助第一代极氪001车主免费将座舱芯片从高通820A升级至8155。有媒体计算，这次免费升级极氪花了近3亿元，从而一定程度上安抚了老车主的情绪。
对于以后的极氪而言，最为关键的是要提升自己的共情力，知道车主在想什么、在意的是什么，然后减少损耗他们好感度和信任值的次数。
对于中国车企而言，不应该只是做一个埋头做题的理科生，还要成为能够读懂窗外事的文科生，积攒起好口碑。这也将为未来中国车企走向全球化、中国车的高端化，打下深厚基础。
